數(shù)”說2016年中國彩電市場怎一個“漲”字了得

kingtt1994 · 發(fā)表于 2017-1-5 10:19

2016年已經(jīng)過去，中國彩電市場這一年的紛爭、沉浮、喧囂都畫上了句號。一切塵埃落定，回頭看2016年的彩電市場，最能說明問題的還是數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，一切數(shù)據(jù)都已經(jīng)擺在眼前。

漲市場零售量超過5000萬

2015年中國彩電市場總體規(guī)模達到4700萬臺，業(yè)界一度認為在市場趨于飽和、電視開機率不高的當下，這樣的市場規(guī)模已經(jīng)達到天花板。但是，在頻繁的促銷活動、“沒有最低只有更低”的價格戰(zhàn)攻勢下，2016年中國彩電市場整體銷售量仍然保持增長態(tài)勢。
各大彩電行業(yè)市場研究機構(gòu)均對今年彩電零售量保持較高的預(yù)期，《中國電子報》采集如下(見表1)。

因此，可以推算，2016中國彩電市場零售量總盤超過5000萬不在話下，以去年市場總盤4700萬計算，今年的銷售量增幅在6%以上。

漲互聯(lián)網(wǎng)品牌電視零售量占比近20%

為什么2016年中國彩電市場能沖破天花板形成銷售量新高?互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“功不可沒”。奧維彩電事業(yè)部總監(jiān)朱圓圓告訴記者，2016年，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌零售量都超出了預(yù)期，他們在線上推出更為密集的各種促銷活動，如品牌日等，這些活動都有一定的銷量帶動。其中今年還是暴風、風行、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商的發(fā)力年，這些新品牌從無到有，電視銷量增長也十分明顯。

根據(jù)《中國電子報》采訪收集，各大市場調(diào)研機構(gòu)對2016年中國彩電市場互聯(lián)網(wǎng)品牌電視零售量情況預(yù)計如下(見表2)，其中最保守的為中怡康，比較樂觀的是奧維。

總體而言，經(jīng)過2016年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視已經(jīng)占整體中國彩電市場零售量的近2成份額，互聯(lián)網(wǎng)品牌成為彩電市場不可小覷的一股力量。

彩電市場均價降了300元跌

彩電市場總銷售量提升本是好事，但事實上，2016 年彩電行業(yè)“增量不增收”。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，1～10月份，中國彩電市場銷售量規(guī)模增長了6.6%，銷售額規(guī)模卻下降了5%。各市調(diào)機構(gòu)也給出了年度中國彩電市場零售額數(shù)據(jù)(見表 3)。

將上述數(shù)據(jù)推算成2016年中國彩電市場的平均售價更容易理解“市場行情”(見表4)。

中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴《中國電子報》，2016年上半年電視機均價跌幅很大，同比去年上半年下跌15%～16%，下半年開始有所回升，環(huán)比今年上半年上漲6%～8%。據(jù)測算，2016年年初彩電均價探底時，一度接近2500元，接下來小幅波動，基本維持在3500元左右，但到8月份之后開始上揚，直到10月份接近4000元，所以今年電視整體均價為3200元左右，與去年相比下降近300元。

具體而言，各尺寸段電視價格波動各有不同。GfK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦指出，中小尺寸段由于面板價格的快速上升，已經(jīng)接近毛利率的零界點，39~52 英寸今年以來的降價幅度僅為6.3%，32英寸10月份均價甚至要高于今年1月。而大尺寸的電視機，由于其本身價格較高，各品牌依然有較大的毛利空間，再加上今年互聯(lián)網(wǎng)品牌加大力度開拓55英寸和65英寸市場，所以均價下滑也比中小尺寸更快。今年以來，65英寸及以上尺寸的降價幅度達到了18%。

漲面板漲價最高漲幅近80%

電視機均價“先降后升”受面板價格波動影響明顯，面板價格波動又使“不知輕重”的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視企業(yè)受到重創(chuàng)，總之，上游面板價格波動是今年彩電市場沉浮的一根“指揮棒”。

概括而言，2016年面板市場經(jīng)歷了1～2月持續(xù)下跌、3～4月止跌企穩(wěn)、5～6月小幅上揚、7～10月大幅上漲、11～12月漲幅回落的大波動，各尺寸段面板價格已經(jīng)比年初漲價至少20美元以上。最夸張的是40英寸高清面板，已經(jīng)從1月的85美元，漲到12月的140美元，漲幅接近80%。

表5是《中國電子報》整理群智咨詢各月對面板出貨價格的估算，可見一斑。

還沒有結(jié)束的這波面板漲價潮，直接導(dǎo)致彩電廠商的成本上升，特別是對依靠低價策略搶占市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，成本的上升造成了其負毛利銷售，打亂了其原定的銷售策略。從尺寸段來看，中小尺寸的毛利空間已經(jīng)非常小，明年各廠商勢必會將重心放在大尺寸上，特別是55英寸和65英寸，明年的競爭一定會更加激烈。

漲年均電視尺寸擴大近2英寸

近幾年，電視大屏化趨勢十分明顯，主流電視尺寸不斷攀升，電視年均增長尺寸每一年都逼近2英寸。

表6是各咨詢公司預(yù)估的2016年中國市場所售彩電平均尺寸以及增長情況。

尺寸增長，最直接的原因是全球高世代面板不斷增多，大尺寸面板供應(yīng)能力強。當然，也與2016上半年彩電價格探底有關(guān)，推動了消費者用原有預(yù)算購買更大尺寸電視。商家、廠家全力推動利潤率相對較高的大尺寸電視的銷售，電視尺寸沒有不往上漲的理由。

今年55英寸和65英寸電視銷量增長迅速，有人推測明年的主力尺寸電視將是65英寸。接下來，電視將向更大尺寸發(fā)展，京東方和華星光電先后投資10.5 代線和11代線，為下游整機廠商未來尺寸布局提供了指引，未來幾年大尺寸化趨勢依然明顯。

漲優(yōu)勢品牌加大份額前六名占比超七成

2016年行業(yè)競爭激烈，市場洗牌加劇。經(jīng)過新一輪的競爭，中國彩電市場前六強名單有所改變但變動不大，而且強者越強，前六強無論是銷售量份額還是銷售額份額都有所提升。

根據(jù)中怡康的統(tǒng)計結(jié)果，2015年，中國彩電市場前六強銷售量的整體占比為73.79%，六強中包括有唯一一家外資品牌三星。2016年，前六強銷售量份額繼續(xù)提升，且三星已經(jīng)退出了銷售量前六名榜單。2016年1~11月份，銷售量份額占前六位的企業(yè)占整體市場的75.8%，海爾替代三星躋身六強。

根據(jù)中怡康的統(tǒng)計，2015年，中國彩電市場前六強企業(yè)的銷售額整體占比為73.96%，2016年1~11月，這一數(shù)字已經(jīng)提升至75.22%，被海信、創(chuàng)維、TCL、三星、長虹、康佳瓜分。前六強企業(yè)中，中國品牌持續(xù)走強，且出現(xiàn)了銷售額份額大于銷售量份額的良性運營局面。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年11月份，海信電視在中國市場的零售量份額和零售額份額分別為16.83%、17.62%，這是中國企業(yè)首次實現(xiàn)銷售額份額大于銷售量份額，這也說明中國彩電企業(yè)品牌價值提升，運營更加成熟，競爭趨于良性。

人見百態(tài) · 發(fā)表于 2017-1-5 10:24

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