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2016年已經(jīng)過去,中國彩電市場這一年的紛爭、沉浮、喧囂都畫上了句號。一切塵埃落定,回頭看2016年的彩電市場,最能說明問題的還是數(shù)據(jù)?,F(xiàn)在,一切數(shù)據(jù)都已經(jīng)擺在眼前。
漲 市場零售量超過5000萬
2015年中國彩電市場總體規(guī)模達到4700萬臺,業(yè)界一度認為在市場趨于飽和、電視開機率不高的當下,這樣的市場規(guī)模已經(jīng)達到天花板。但是,在頻繁的促銷活動、“沒有最低只有更低”的價格戰(zhàn)攻勢下,2016年中國彩電市場整體銷售量仍然保持增長態(tài)勢。
各大彩電行業(yè)市場研究機構(gòu)均對今年彩電零售量保持較高的預(yù)期,《中國電子報》采集如下(見表1)。
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2017-1-5 10:16 上傳
因此,可以推算,2016中國彩電市場零售量總盤超過5000萬不在話下,以去年市場總盤4700萬計算,今年的銷售量增幅在6%以上。
漲 互聯(lián)網(wǎng)品牌電視零售量占比近20%
為什么2016年中國彩電市場能沖破天花板形成銷售量新高?互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“功不可沒”。奧維彩電事業(yè)部總監(jiān)朱圓圓告訴記者,2016年,很多互聯(lián)網(wǎng)品牌零售量都超出了預(yù)期,他們在線上推出更為密集的各種促銷活動,如品牌日等,這些活動都有一定的銷量帶動。其中今年還是暴風(fēng)、風(fēng)行、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商的發(fā)力年,這些新品牌從無到有,電視銷量增長也十分明顯。
根據(jù)《中國電子報》采訪收集,各大市場調(diào)研機構(gòu)對2016年中國彩電市場互聯(lián)網(wǎng)品牌電視零售量情況預(yù)計如下(見表2),其中最保守的為中怡康,比較樂觀的是奧維。
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2017-1-5 10:16 上傳
總體而言,經(jīng)過2016年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)品牌電視已經(jīng)占整體中國彩電市場零售量的近2成份額,互聯(lián)網(wǎng)品牌成為彩電市場不可小覷的一股力量。
彩電市場均價降了300元 跌
彩電市場總銷售量提升本是好事,但事實上,2016 年彩電行業(yè)“增量不增收”。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,1~10月份,中國彩電市場銷售量規(guī)模增長了6.6%,銷售額規(guī)模卻下降了5%。各市調(diào)機構(gòu)也給出了年度中國彩電市場零售額數(shù)據(jù)(見表 3)。
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2017-1-5 10:16 上傳
將上述數(shù)據(jù)推算成2016年中國彩電市場的平均售價更容易理解“市場行情”(見表4)。
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2017-1-5 10:16 上傳
中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴《中國電子報》,2016年上半年電視機均價跌幅很大,同比去年上半年下跌15%~16%,下半年開始有所回升,環(huán)比今年上半年上漲6%~8%。據(jù)測算,2016年年初彩電均價探底時,一度接近2500元,接下來小幅波動,基本維持在3500元左右,但到8月份之后開始上揚,直到10月份接近4000元,所以今年電視整體均價為3200元左右,與去年相比下降近300元。
具體而言,各尺寸段電視價格波動各有不同。GfK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦指出,中小尺寸段由于面板價格的快速上升,已經(jīng)接近毛利率的零界點,39~52 英寸今年以來的降價幅度僅為6.3%,32英寸10月份均價甚至要高于今年1月。而大尺寸的電視機,由于其本身價格較高,各品牌依然有較大的毛利空間,再加上今年互聯(lián)網(wǎng)品牌加大力度開拓55英寸和65英寸市場,所以均價下滑也比中小尺寸更快。今年以來,65英寸及以上尺寸的降價幅度達到了18%。
漲 面板漲價最高漲幅近80%
電視機均價“先降后升”受面板價格波動影響明顯,面板價格波動又使“不知輕重”的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視企業(yè)受到重創(chuàng),總之,上游面板價格波動是今年彩電市場沉浮的一根“指揮棒”。
概括而言,2016年面板市場經(jīng)歷了1~2月持續(xù)下跌、3~4月止跌企穩(wěn)、5~6月小幅上揚、7~10月大幅上漲、11~12月漲幅回落的大波動,各尺寸段面板價格已經(jīng)比年初漲價至少20美元以上。最夸張的是40英寸高清面板,已經(jīng)從1月的85美元,漲到12月的140美元,漲幅接近80%。
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2017-1-5 10:16 上傳
表5是《中國電子報》整理群智咨詢各月對面板出貨價格的估算,可見一斑。
還沒有結(jié)束的這波面板漲價潮,直接導(dǎo)致彩電廠商的成本上升,特別是對依靠低價策略搶占市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言,成本的上升造成了其負毛利銷售,打亂了其原定的銷售策略。從尺寸段來看,中小尺寸的毛利空間已經(jīng)非常小,明年各廠商勢必會將重心放在大尺寸上,特別是55英寸和65英寸,明年的競爭一定會更加激烈。
漲 年均電視尺寸擴大近2英寸
近幾年,電視大屏化趨勢十分明顯,主流電視尺寸不斷攀升,電視年均增長尺寸每一年都逼近2英寸。
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2017-1-5 10:16 上傳
表6是各咨詢公司預(yù)估的2016年中國市場所售彩電平均尺寸以及增長情況。
尺寸增長,最直接的原因是全球高世代面板不斷增多,大尺寸面板供應(yīng)能力強。當然,也與2016上半年彩電價格探底有關(guān),推動了消費者用原有預(yù)算購買更大尺寸電視。商家、廠家全力推動利潤率相對較高的大尺寸電視的銷售,電視尺寸沒有不往上漲的理由。
今年55英寸和65英寸電視銷量增長迅速,有人推測明年的主力尺寸電視將是65英寸。接下來,電視將向更大尺寸發(fā)展,京東方和華星光電先后投資10.5 代線和11代線,為下游整機廠商未來尺寸布局提供了指引,未來幾年大尺寸化趨勢依然明顯。
漲 優(yōu)勢品牌加大份額前六名占比超七成
2016年行業(yè)競爭激烈,市場洗牌加劇。經(jīng)過新一輪的競爭,中國彩電市場前六強名單有所改變但變動不大,而且強者越強,前六強無論是銷售量份額還是銷售額份額都有所提升。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計結(jié)果,2015年,中國彩電市場前六強銷售量的整體占比為73.79%,六強中包括有唯一一家外資品牌三星。2016年,前六強銷售量份額繼續(xù)提升,且三星已經(jīng)退出了銷售量前六名榜單。2016年1~11月份,銷售量份額占前六位的企業(yè)占整體市場的75.8%,海爾替代三星躋身六強。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計,2015年,中國彩電市場前六強企業(yè)的銷售額整體占比為73.96%,2016年1~11月,這一數(shù)字已經(jīng)提升至75.22%,被海信、創(chuàng)維、TCL、三星、長虹、康佳瓜分。前六強企業(yè)中,中國品牌持續(xù)走強,且出現(xiàn)了銷售額份額大于銷售量份額的良性運營局面。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至今年11月份,海信電視在中國市場的零售量份額和零售額份額分別為16.83%、17.62%,這是中國企業(yè)首次實現(xiàn)銷售額份額大于銷售量份額,這也說明中國彩電企業(yè)品牌價值提升,運營更加成熟,競爭趨于良性。
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