TCL毛初文:北美市場(chǎng)追求健康穩(wěn)定的盈利增長

日前，TCL多媒體公布了其液晶電視在北美市場(chǎng)的銷量，數(shù)據(jù)顯示，2016年，TCL電視在北美進(jìn)入超過10000家門店，銷量將近200萬臺(tái)，同比2015年增長近一倍，成為北美市場(chǎng)增長最快的電視品牌。在北美最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司之一的亞馬遜上，TCL已經(jīng)成為繼三星之后銷量第二的電視品牌，一直穩(wěn)坐暢銷排行榜前列，索尼、松下等國際巨頭都只能屈居其后。截至到11月底，在IHS上，TCL已經(jīng)超越索尼和夏普，躍居北美彩電銷量第四。

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2017-1-4 19:11 上傳

在北美這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)是全球最成熟的市場(chǎng)，TCL取得如此成績可謂相當(dāng)不易，作為TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理，毛初文在接受慧聰家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，雖然TCL在國內(nèi)已經(jīng)有了數(shù)十年的歷史，但從2010年開始，TCL北美分公司選擇將TCL作為一個(gè)新的品牌定位來征戰(zhàn)北美市場(chǎng)，面向北美年輕的人群和年輕的家庭。會(huì)不會(huì)有心理落差？用毛初文的話來說，“新品牌有一定的弱勢(shì)，但新的總比破品牌強(qiáng)，總比著名的壞品牌強(qiáng)。”

憑借重新定位品牌厚垂直整合的資源、本地化的團(tuán)隊(duì)，超高的性價(jià)比以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，北美的消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)和接受了TCL這個(gè)來自中國的品牌，而在談到2017年TCL多媒體在北美市場(chǎng)的銷量目標(biāo)時(shí)，毛初文表示，2017年會(huì)有增長和調(diào)整，畢竟在海外市場(chǎng)，北美分公司像老大哥一樣，需要承擔(dān)一部分業(yè)績，但TCL在北美市場(chǎng)更需要的是一個(gè)健康穩(wěn)定的盈利增長，不需要每年蹦著高的增長，平緩上升好過上下波動(dòng)。

如何保持這個(gè)穩(wěn)定的增量？毛初文表示，首先是完善渠道布局，其次是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，再次是更強(qiáng)大的品牌力。

我們先來看看TCL多媒體這些年在北美的渠道布局，TCL多媒體產(chǎn)業(yè)在2011至2013年的經(jīng)營初期，主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，逐步積累人氣，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，年銷量達(dá)到了十多萬臺(tái)。2014年，進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝?，在產(chǎn)品方面與美國市場(chǎng)智能電視平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者roku形成深度合作伙伴關(guān)系，推出了TCL Roku電視。

2015年，TCL擴(kuò)展與好市多(Costco)、山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)等傳統(tǒng)主力渠道合作，與百思買(bestbuy)開展線上渠道合作，為TCL電視帶來銷售的快速增長。在黑色星期五TCL電視銷量就達(dá)到了36萬臺(tái)，名列美國“黑五”品牌銷售榜第三。2016年，TCL再下一城，進(jìn)入美國第二大零售百貨集團(tuán)塔吉特(Target)，如今，TCL多媒體在北美市場(chǎng)已進(jìn)入了超過10000家的門店。

在北美彩電市場(chǎng)，話語權(quán)完全在渠道，在國內(nèi)玩的爐火純青的價(jià)格戰(zhàn)，在北美很容易會(huì)玩脫，因?yàn)楣┴浬滩倏v價(jià)格是非法的，也正因此，TCL多媒體在北美能有如今的渠道布局，也實(shí)屬不易。以渠道的售后政策為例，Costco有一個(gè)5個(gè)月退貨的政策，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后的5個(gè)月內(nèi)，都可以要求退貨，而這部分壓力完全由供應(yīng)商承擔(dān)，毛初文也坦誠這方面的壓力非常大，但也必須處理好，因?yàn)檫@是在北美市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

毛初文表示，前幾年TCL多媒體一直在摸索這個(gè)市場(chǎng)，到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)則也并沒有那么可怕，只要把規(guī)則搞清楚，怎么玩這個(gè)規(guī)則搞清楚，就能夠避免很大的風(fēng)險(xiǎn)，也能獲得更多來自渠道方面的承認(rèn)。

在毛初文看來，北美消費(fèi)市場(chǎng)雖然非常理性，但他們并不排斥高科技，尤其是畫質(zhì)方面。也正因此，2017年TCL多媒體將在北美推出其高端副品牌XESS創(chuàng)逸旗下的高端產(chǎn)品，其中包括代表當(dāng)今領(lǐng)先量子點(diǎn)顯示技術(shù)的QUHD量子點(diǎn)電視產(chǎn)品。

毛初文表示，OLED是不錯(cuò)的技術(shù)，它的優(yōu)勢(shì)顯而易見：柔性、可彎曲、自帶發(fā)光屬性。但是OLED在小屏上面比較成熟，目前它的成本高，仍有技術(shù)缺陷，壽命周期不是那么長，這幾個(gè)缺陷目前短時(shí)間之內(nèi)還沒有一個(gè)解決方案。而TCL大力推廣的量子點(diǎn)在色域方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，成本上相對(duì)比較低，相信量子點(diǎn)會(huì)超越OLED。

除了高端的QUHD量子點(diǎn)電視產(chǎn)品外，毛初文認(rèn)為現(xiàn)階段TCL在北美市場(chǎng)還是主打性價(jià)比，現(xiàn)在北美消費(fèi)者覺得家里今天需要買一臺(tái)彩電，第一個(gè)想的肯定是三星，但是TCL希望到了以后消費(fèi)者最終拿回家的是TCL。因?yàn)樵谫|(zhì)量不輸于其它品牌的時(shí)候，TCL電視的價(jià)格相對(duì)便宜一些，消費(fèi)者有什么理由不選擇性價(jià)比更高的TCL。

除了渠道和產(chǎn)品外，TCL多媒體在北美市場(chǎng)的“本土化”品牌營銷也幫助當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更加認(rèn)可TCL品牌。

比如TCL非常注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。在娛樂營銷的圣地，TCL成為中國好萊塢大劇院史上第一個(gè)冠名的中國企業(yè)，展現(xiàn)不一般的企業(yè)國際化魄力和實(shí)力。好萊塢中國大劇院作為好萊塢的地標(biāo)性建筑，是全美最著名的影院以及眾多電影首映禮的舉辦地，每年在此舉辦超過40場(chǎng)首映禮，迎接約500萬游客到訪參觀，數(shù)千明星在大劇院前庭留下了足印和手印，其中包括成龍、馮小剛、甄子丹等華人明星。TCL冠名好萊塢中國大劇院，也使其成為亮眼的中國品牌明星，讓更多的北美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、感知到來自中國的優(yōu)秀品牌形象。

比如與好萊塢商業(yè)大片《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《鋼鐵俠3》，《X戰(zhàn)警》，《碟中諜5》等的持續(xù)合作，與美國知名電視娛樂節(jié)目Ellen Show的牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式開展?fàn)I銷，滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

TCL多媒體與脫口秀節(jié)目Ellen Show的深度合作，就是一個(gè)經(jīng)典娛樂營銷案例。2015年，TCL計(jì)劃在北美市場(chǎng)推出32”、40”等中小尺寸電視產(chǎn)品。經(jīng)過分析，TCL發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者一般將這種尺寸的電視放置在睡房，而睡房里TV一般由女主人決定。為此，TCL多媒體決定與熱門的脫口秀Ellen Show節(jié)目進(jìn)行深度合作，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的觀看群體主要是家庭女性。節(jié)目播放時(shí)間為周一至周五的下午，每期節(jié)目，主持人Ellen要至少要推3次Tweter，親自介紹TCL品牌，這比花費(fèi)10倍打電視廣告更具有效果。

而在美國人們熱衷的體育賽事方面，TCL也有自己的布局，進(jìn)行了多項(xiàng)賽事及球隊(duì)的冠名、贊助。無論是作為Rose Bowl球場(chǎng)和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌，成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商，冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟（MLS）SanJose Earthquakes隊(duì)主場(chǎng)，還是與NFL球星合作，借助其社交平臺(tái)的活躍性推廣品牌，贊助在美國和加拿大120多座城市開展的彩虹跑The Color Run活動(dòng)等，TCL正在充分挖掘體育營銷的價(jià)值與魅力。

在采訪的最后，毛初文表示，TCL多媒體北美分公司未來將快馬加鞭，繼續(xù)奮進(jìn)，在健康穩(wěn)定的盈利增長的前提下，2020年?duì)幦》Q為北美彩電市場(chǎng)的TOP3。