今年第一季度，來自市場機構 IHS 的數據顯示，中國 智能電視出貨量占比已超過 50%，就是說，每賣出兩臺電視，就有一臺智能電視。二、三季度數據還沒公布，但從國慶以及雙 11 等關鍵時刻的數據來看，智能電視普及度恐怕只會越來越高，因為，不論是小米、 樂視，還是 索尼、 TCL 這樣的傳統(tǒng)品牌，都在積極地擁抱電視智能化之潮，中國某電視大廠高管甚至激進地表示：未來每一臺電視都是智能電視。
智能電視時代的到來，曾經引領電視潮流的外資電視品牌們也在積極轉型，而從市場數據和口碑的反饋來看，索尼是其中最為成功的外資品牌之一。
無獨有偶，吳曉波老師最近的一篇評論文章采用了索尼高端電視的例子來佐證中國新中產階級消費觀的升級。作為最為關注科技產品的我們，也想結合這個趨勢、現(xiàn)象以及吳曉波老師的觀點，來看看“索大好”的制勝法寶。
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2017-1-4 19:20 上傳
索尼高端化路線成功破局
相信有人對 2014 年索尼退出 PC 市場、分拆電視業(yè)務成立子公司這件事情還有印象，2014 年 7 月 1 日，索尼視覺產品公司成立，主要負責分拆之后的電視，并自負盈虧。
索尼電視業(yè)務在獨立發(fā)展之后逐步扭轉了局勢：
今年 5 月，索尼公布的 2015 財年（截止2016 年 3 月 31 日）財報顯示，索尼在 2015 財年實現(xiàn)液晶電視銷售總收入 7978 億日元（70.6 億美元），營業(yè)利潤則增至 258 億日元（2.28 億美元）；
今年 8 月，索尼公布的 2016 年第一財季財報顯示，索尼家庭娛樂及音頻（HE&S）業(yè)務銷售收入為 2359 億日元，營業(yè)利潤同比增長 93 億日元，達 202 億日元；
今年 11 月，索尼公布的 2016 年第二財季財報顯示，索尼家庭娛樂及音頻（HE&S）業(yè)務銷售收入為 2349 億日元，營業(yè)利潤達 176 億日元，這是電視業(yè)務連續(xù)第十個季度盈利。
在每一季財報中，索尼對增長迅速的電視業(yè)務都備注為“高附加值型號提升利潤”。事實上，在 2014 年分拆索尼電視業(yè)務時，索尼就明確，“分拆后的電視業(yè)務子公司將加速向高附加值產品傾斜，根據市場需求變動和業(yè)務環(huán)境變化做出快速反應，未來 4K 電視將成為索尼視覺產品公司的代表產品之一。”現(xiàn)在看來，索尼這兩年一直在堅定著“高附加值產品”的路線，用更通俗的話說，索尼走的是高端路線，尤其是“高品質畫質”的路線。
索尼在京東售賣的電視中，最便宜的型號為 4499 元，相當于 互聯(lián)網電視品牌的中高端產品價格，最貴的高達 69999 元，已屬于奢侈品級定價。
在今年 8 月，索尼在中國發(fā)布了高端旗艦電視 Z9D 系列，包含 65，75 吋兩個尺寸，分別定價 32999 和 43999 元，根據中怡康十一黃金周的監(jiān)測數據顯示，Z9D 系列市場表現(xiàn)強勁，在電視旺季國慶黃金周進入 TOP10，也是 TOP10 中唯一價格超過 4 萬的型號。
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2017-1-4 19:20 上傳
數據來源：中怡康線線下數據庫 2016 第 40 周
與索尼定位高端市場相反，互聯(lián)網電視品牌大打性價比牌，甚至有品牌為了贏得市場還開展“硬件免費日”這樣的促銷行為，硬件不只是不賺錢還貼錢，靠內容增值或生態(tài)補貼來盈利。在這樣的市場環(huán)境下，索尼走高端化路線為什么能夠取得成功？
性價比越來越不重要，高品質越來越重要
吳曉波頻道近日發(fā)布的《消費升級，你愿意為產品額外的 1% 多付 1 倍錢嗎？》一文中指出，中國彩電行業(yè)正在面臨新一輪的產業(yè)升級轉型，是消費升級的黃金機會，在以電視為核心的客廳產品這一細分市場，一批更理性、更愿意為高品質和高性能買單的中產消費群體，正在崛起，這是一個最好的時代。我們處在這個 TV 的舊世界向在線觀看的智能電視新世界的過渡時期，這對有細分需求的消費者與品牌來說都是一個好的現(xiàn)象。
人們是否需要智能電視已經不再是一個值得討論的問題，唯一還有爭議的是：人們需要什么樣的智能電視？有的廠商十分強調內容，有的廠商十分重視配置，還有的廠商則將低價作為法寶。不過，如果要總結過去兩三年互聯(lián)網智能電視的成功，“性價比”是當之無愧的首席功臣——智能手機等領域都在上演類似的故事，人們總喜歡花更少的錢，買到更好的東西或者服務。
不過，現(xiàn)在性價比正在變得越來越不重要了，甚至可以說，性價比正在過時，高品質消費正在變得越來越重要，不論是手機，還是電視，人們都需要高品質的消費，而不是性價比高的消費。
1、中國正在迎來第一次真正意義的消費升級
中國已走過溫飽社會正在奔向小康。在房地產帶動下，消費者的購買欲和購買力日益強勁：
人們出國旅游會發(fā)現(xiàn)新馬泰已被中國人占領，要體驗異域風情還得飛得更遠一些才行；
人們生二胎不再滿足于請月嫂，而是要住進比五星級酒店還昂貴的月子中心；
人們希望住更大更好的房子，給房子更好的裝修，配置更高端的家電；
對于一個家庭來說，客廳是最重要的空間；而對于一個客廳來說，電視是最關鍵的產品。再加上三五年才換一次，所以很多家庭對電視都很重視。如果買新的就會選擇買得起的最好的；如果要更新?lián)Q代更不用說了，同樣會選擇最好的?？梢哉f，電視是消費升級的重點對象，而價格將不再是消費者最關注的事情，很多人的決策理念是：幾百萬的房子都買得起，好點的電視還買不起嗎？
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2、性價比不是所有客戶消費決策的核心標準
必須要承認，性價比對于某些用戶來說還是很有效的。比如，智能手機一度就很流行跑分，性價比如何，基本都可以量化了，電商平臺就差出一個“按照性價比”排序功能了。
不過，在市場初期性價比確實很重要，然而隨著市場走向成熟，消費需求越來越細化，性價比就越來越難以奏效了，2016 年手機賣得最好的已經不是小米了，而是 OPPO、VIVO 等價格更高的產品，這就表明，還有一群用戶不在乎性價比，且不說這些用戶是不是已經達到了吳曉波老師定義的中國新中產階級的標準，但至少，我們能夠看到，性價比確實不再像以前那么“靈驗”了。
索尼瞄準的是對價格不那么敏感，但一定是對畫質、設計等敏感超高的消費群體，他們關注的是品質，并且不會在消費決策上花太多時間，重視品牌和服務。隨著中產群體壯大，這部分消費者越來越多，不同市場高端化趨勢明顯，連水果店都興起了百果園這樣的連鎖門店，提供比一般水果商鋪更新鮮、可以保證口感，但價格也更高的產品。
寶潔集團首席財務官 Jon Moeller 在此前就表示中國消費者需求正轉向中高端產品:
“我上世紀 90 年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產品只占到 2% 左右,但今天的占比超過了 50%，這是全世界最高端化的市場之一”。
3、電視基礎成本上漲讓高端產品更有競爭力
樂視在 11 月宣布，受上游供應鏈面板供應不足，面板價格持續(xù)上漲影響， 樂視超級電視開始漲價。事實上，樂視面臨的問題也是行業(yè)面臨的問題，而面板價格只是影響電視成本的一個因素而已。除此之外，內容成本、人工成本也在不斷上漲，這些都會給電視平均價格帶來增長，意味著低價格對于電視來說本身就是一個偽命題。
然而，這種成本上漲，對于定價本身就留下了足夠盈利空間的高端電視來說，并不會有大的沖擊，因此可以原價“守株待兔”：對于價格敏感型用戶來說，他們被迫提升預算，這時候會發(fā)現(xiàn)再多加點錢就可以買高端產品了。
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2017-1-4 19:20 上傳
數據來源：IHS Markit《顯示器供需與設備跟蹤》
可以看到，不論是從中國的大環(huán)境來看，還是電視行業(yè)本身的潮流來看，以及消費者的變化來看，高端化電視都是一個越來越重要的市場，索尼則瞄準這一市場單點突破，取得成功。
索尼是如何贏得中國高端電視市場的？
在過去幾年，隨著智能電視的風生水起，性價比一詞深入人心，高端市場反而被許多廠商忽視了。一些過去曾經想要高端化的品牌，開始學著互聯(lián)網品牌去打價格戰(zhàn)，做性價比，完美錯過高端化市場。
而索尼在 2014 年分拆電視業(yè)務時就堅定要走“高附加值產品”路線，不跟風玩性價比，現(xiàn)在看來，這個決定是有先見之明的，索尼押寶正確了，并且在一個競爭相對沒那么激烈的細分市場取得了領先。
品牌：索尼大法好的高端化形象
在電視領域，有著“索尼大法好”之稱的索尼品牌本身就有很高的美譽度，代表著日系電子品牌的高端形象，不論是相機還是手機還是家電都有死忠粉，在娛樂領域品牌高端形象更是深入人心。這意味著，索尼電視在消費者心中依然還有高端化的形象，正如前文所言，高端消費者不會花太多時間去精挑細選，而是快速決策，依據之一就是品牌，因此，索尼品牌很重要。
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2017-1-4 19:20 上傳
（胡歌儒雅的氣質，與索尼電視的高端定位非常吻合）
畫質：技術積累黑科技，甩開對手
電視是用來看的，畫質與內容一樣，決定著“看”的體驗，是最關鍵的兩個因素。索尼在產品層面專注于高端、大尺寸和消費級電視，重點做好決定“看”的畫質與內容這兩點。
在畫質層面，索尼將一貫優(yōu)勢做到極致。索尼擁有面板自主研發(fā)技術，2014 年就堅定要走 4K 路線，在售產品基本是 4K 電視，并且基于成本考慮押寶 LCD 面板，結合索尼黑科技，實現(xiàn)最好的畫質，比如 Z9D 就擁有“高密度獨立 LED 光控技術”、“HDR動態(tài)逐像重塑技術”、“雙影像降噪數據庫”、“4KHDR 14bit 平滑漸變”等黑科技，將電視畫質做到極致。這些黑科技的技術積累需要時間和經驗，后來者短期內難以跟上。
內容：合作路線，海納百川
在內容層面，不要說索尼作為外來巨頭很難走自制路線——事實上，現(xiàn)在走自有內容路線的電視平臺除了樂視幾乎沒有，而樂視集團眼下還面臨著各項危機。
小米、TCL、 創(chuàng)維等國內品牌均走了合作路線。索尼也不例外，與中國本土內容廠商合作，比如通過與 華數合作引入搜狐視頻的海量內容庫，與 QQ 音樂、騰訊 游戲合作引入音樂、游戲內容，做到人有我有，甚至與合作伙伴開發(fā)適合索尼電視平臺呈現(xiàn)的內容，算是一向精益求精的索尼對于內容品質的更高追求。并且，索尼在系統(tǒng)上也實現(xiàn)了基于安卓的深度優(yōu)化，交互體驗迎合用戶最新習慣。
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可以看到，索尼基于高端品牌這一原始積累，在產品上扎根高端市場，畫質上做到人有我優(yōu)，內容上做到人有我有，成功擁抱了智能電視大潮，并且在高端市場形成了獨特優(yōu)勢。
隨著中國高端消費群體的增加，中產消費的崛起，性價比觀念正在過時，高品質消費將日益受市場親睞，索尼的優(yōu)勢會日益明顯。其實，低端產品高端化很難，反之則相對容易——大眾很難去搶奪寶馬的目標人群，但寶馬卻可以不斷向中低端市場滲透，這一點，索尼同樣也可以做到。這樣看來，索尼的好戲還在后頭。
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