互聯(lián)網(wǎng)電視品牌沒能取代傳統(tǒng)電視品牌的10個原因

      智能電視曾經(jīng)幾年前還是電視的新品類，但隨著近年各大廠商不斷的市場推廣和產(chǎn)品更新，以及智能手機的普及性教育，智能電視現(xiàn)在已經(jīng)完全成為消費者在新購電視機時的必然選擇，就像現(xiàn)在買手機必買智能手機一樣的自然。

      在智能手機市場，如今主流的智能手機品牌已經(jīng)不是諾基亞，摩托羅拉，愛立信這些功能機時代的霸主。而當(dāng)年“中華酷聯(lián)”的四大國內(nèi)品牌，除了華為還駐守一線，其他的也不再風(fēng)光。取而代之的則是OPPO，VIVO以及如小米，一加，錘子，魅族等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

      那么智能電視的市場，是否和智能手機市場一樣，會由新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌取代傳統(tǒng)電視品牌，占領(lǐng)新的智能電視市場呢？

      先來看看今年雙十一的智能電視總銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的報告統(tǒng)計，2017年雙十一當(dāng)天，智能電視總銷量205.7萬臺，同比增長21.7%。

      價格方面，因下半年面板價格的下跌，各尺寸的價格相比616/818也有所下降，到達(dá)了了今年的最低點。

      下圖數(shù)據(jù)來源于奧維云網(wǎng)檢測的線上智能電視各家銷售數(shù)據(jù)

      可以看到，在線上銷量的前十名中，小米和暴風(fēng)是唯一的兩個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

      幫助小米沖擊登頂?shù)谝幻闹髁λ膫€機型，首先是￥949 32寸的小尺寸電視，其次是￥2549 小米4A 55寸電視，另外還有1080P的43和49兩個尺寸的電視。暴風(fēng)銷量最大的機型也是小尺寸32寸的機型。

      可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的主要用戶還是更多的集中在房間面積不大，對價格敏感的年輕購買人群。

      熟悉樂視的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)幾年前一度在某些尺寸機型拿到過月度銷量冠軍的樂視電視，卻沒有出現(xiàn)在這張表中。

      回望4年前，2013年樂視第一代超級電視X60和S40發(fā)布后，憑借著打破行業(yè)的低價，豐富的內(nèi)容，嶄新的互聯(lián)網(wǎng)新形象，新穎的會員內(nèi)容付費反哺硬件費用的互聯(lián)網(wǎng)硬件推廣方式，發(fā)布后則成為這40/60尺寸段的銷量冠軍，風(fēng)光無限。

      隨后幾年，伴隨樂視全線產(chǎn)品的快速擴展和品牌的樹立，樂視電視在2016年的銷量達(dá)到了600萬臺的峰值，使得樂視電視在在推出僅僅4年之后，就在國內(nèi)早已巨頭林立的5000多萬臺的彩電市場成為了一個不容忽視的電視品牌。

      在年初2月份的樂視電視“春天的故事”發(fā)布會上，時任樂視致新CEO的梁軍為樂視電視提出的目標(biāo)是2017年保700萬爭800萬。即便今年414樂視電商節(jié)樂視電視銷量大幅下滑，樂視電視也達(dá)到了38.6萬的銷量。

      但去年底樂視內(nèi)部發(fā)生的一系列變動和危機，對樂視電視形成了重大打擊，銷量瞬間下滑，在414的最后一波銷售后就很少有聲量。更有消息說，9月份樂視電視總銷量區(qū)區(qū)幾萬臺。

      而年初提出豪言目標(biāo)的梁軍也在近日被爆出和孫宏斌不和，正在調(diào)養(yǎng)期間準(zhǔn)備辭職。樂視，這面互聯(lián)網(wǎng)電視的第一面大旗如今的落寞，令人唏噓不已。

      在2017年初，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌電視都預(yù)料到了今年樂視的困境，也都希望能夠趁著樂視銷量下滑期，占領(lǐng)樂視電視的市場份額。從目前看，表現(xiàn)最好的就是小米電視。

      小米電視和小米手機是小米內(nèi)部自己運營的項目，而不是通過生態(tài)鏈公司間接運營，從這點可見雷軍希望通過大屏電視占領(lǐng)家庭娛樂和智能中心的野心。

      而小米電視也依然遵循了小米一貫的高性價比，語音和人工智能科技感的定位，在幾個中小尺寸電視上采取了極具吸引力的定價策略。而且小米電視能夠利用小米品牌的延續(xù)性影響力，和正逐漸鋪開的小米之家線下銷售渠道，因此在今年取得了不錯的成績。

      其他互聯(lián)網(wǎng)品牌電視如微鯨，暴風(fēng)，PPTV，風(fēng)行等的銷量在今年也都會有所成長。

      那么從平板彩電整體市場來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視是否正逐步取代傳統(tǒng)電視，繼續(xù)如智能手機市場一樣，擴大互聯(lián)網(wǎng)品牌在智能電視市場的份額呢？讓我們看看奧維云圖今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

      從這個圖表可以看出，2017年上半年全球TOP15的彩電品牌中，互聯(lián)網(wǎng)品牌僅有樂視和小米，傳統(tǒng)電視品牌依然占據(jù)了絕對的主力。上半年樂視銷量總占比下滑1.3%，但這部分下滑的銷量顯然并沒有全部被小米奪取，因為小米在總電視市場的銷量增幅僅為0.4%。

      在這里值得一提的是夏普電視，自從被富士康收購以來，夏普電視的市場動作非常大，在很多綜藝節(jié)目中常見其身影，且憑借富士康出色的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢，夏普電視用極高的性價比和傳統(tǒng)品牌的影響力在今年銷量大幅增長，特別在60寸市場異軍突起。線上和線下銷量分別同比增長700%多和200%多，成為躥升最快的品牌，夏普電視定下的目標(biāo)是沖擊今年1400萬，并且定下2018年成為國內(nèi)電視銷量冠軍的目標(biāo)。

      從上表可以看出整體智能電視市場，互聯(lián)網(wǎng)新品牌電視顯然并沒有取代傳統(tǒng)電視品牌的霸主地位，更談不上占領(lǐng)智能電視市場了。這樣的狀況為什么和智能手機市場不一樣呢？當(dāng)年智能手機興起后，可是一大批互聯(lián)網(wǎng)品牌取代了傳統(tǒng)功能手機品牌。

      雖然智能電視和智能手機存在了諸多功能的相似性，但因為電視和手機產(chǎn)品的屬性不同，因而產(chǎn)生了這種市場表現(xiàn)的差異性，具體的不同主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

      1. 多數(shù)消費者眼中電視不是快速消費電子產(chǎn)品，所以個人或者家庭購置電視更新?lián)Q代的速度相比手機會慢很多，一般的家庭，可能5年到10年以上，才會考慮買新的電視，這和手機目前一兩年就會置換一臺相比慢了很多。這種比較慢的新產(chǎn)品更新速度，會讓新品牌增速相比手機，也慢了許多。而且如果想得到智能電視的體驗，買一臺互聯(lián)網(wǎng)電視盒子，也能很快讓傳統(tǒng)電視有相似的體驗，這也減緩了用戶更換智能電視的動力。

      2. 2016年國內(nèi)智能手機銷量是5.6億部，而智能電視銷量僅不到手機銷量的十分之一，5000多萬臺。相較于智能手機的龐大市場來說，智能電視的市場小了很多。而在這個相對小市場里的傳統(tǒng)廠商數(shù)目可并不少，實力也都非常強大。這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌可以騰挪的市場容量空間也就少了很多。

      3. 智能手機剛出現(xiàn)時的購買人群主要是年輕人，他們善于嘗試新的電子設(shè)備。但對于電視而言，年輕人多處于租房子階段，智能電視并非年輕人所會首要選擇的電子產(chǎn)品。家庭用戶才是電視的首要購買人群，而家庭的購買習(xí)慣則會更加謹(jǐn)慎。所以，新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一直希望能突破年輕人這個群體，成為年輕人的第一臺智能電視。小米，暴風(fēng)從32寸小尺寸屏發(fā)力，就是這種市場突破的體現(xiàn)。

      4. 從功能手機升級到智能手機，整機的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大的變化，包括主控芯片，顯示屏，觸摸屏等這些在智能手機中占大頭的元器件，都是在功能機時代所沒有的。這讓新興的智能手機品牌在供應(yīng)鏈的選擇上，和其他手機品牌站在了相對平等的起跑線，可以基于對產(chǎn)品的預(yù)判，而掌握供應(yīng)鏈的訂貨主動權(quán)。

      而智能電視時代，顯示面板這個在電視機中占最高價格的資源，還是依然主要掌握在傳統(tǒng)彩電品牌的已有供應(yīng)鏈中，甚至TCL還擁有華星光電這樣的面板廠。這些供應(yīng)鏈上的已有優(yōu)勢，都是新型互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所不具備。

      5. 傳統(tǒng)電視廠商對于互聯(lián)網(wǎng)智能化的早期覺醒，增加了互聯(lián)網(wǎng)新品牌成長的難度。智能手機品牌替代傳統(tǒng)手機品牌的歷史，已經(jīng)給傳統(tǒng)電視品牌敲響了警鐘，他們不希望自己重蹈諾基亞和摩托諾拉這樣巨頭的覆滅之路。所以，他們也紛紛成立了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開、TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長虹的CHiQ和海信的VIDAA等等。

      6. 智能手機對傳統(tǒng)手機的功能性產(chǎn)生了巨大的顛覆，智能手機已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的脫離了功能手機通訊的需求，而轉(zhuǎn)為一種提供移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化的終端設(shè)備。而從電視的產(chǎn)品屬性來看，無論是傳統(tǒng)還是智能電視，用戶對電視的產(chǎn)品需求始終沒有變化，那就是通過大屏觀看視頻。只不過從之前有線電視的電視臺節(jié)目，擴展為更廣泛的OTT的視頻內(nèi)容。

這種電視產(chǎn)品本質(zhì)需求沒有產(chǎn)生變化，也決定了智能電視并未能產(chǎn)生更大的顛覆性。

      7. 互聯(lián)網(wǎng)公司非常擅長應(yīng)用軟件的用戶體驗設(shè)計，但因為電視人機交互的局限性，更多的來自于遙控器的操控，交互相對比較簡單，以及傳統(tǒng)電視品牌比較早的吸納了互聯(lián)網(wǎng)背景的產(chǎn)品經(jīng)理加入，所以在智能電視APP的用戶體驗和UI設(shè)計相比方面，并未成為拉開兩者差距的決定性因素。

      8. 智能電視的最關(guān)鍵的優(yōu)勢在于OTT內(nèi)容的豐富性，但現(xiàn)在這些內(nèi)容主要集中在BAT手中，愛奇藝優(yōu)酷騰訊視頻占據(jù)了視頻內(nèi)容的絕對優(yōu)勢，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌電視也需要和這些公司合作，才能為自己的會員用戶提供豐富的視頻內(nèi)容。所以在視頻內(nèi)容的選擇上，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)電視品牌站在同一個賽道上，并未有太大優(yōu)勢。

      9. 新興的互聯(lián)網(wǎng)公司原本還可以利用的一個優(yōu)勢便是領(lǐng)先一步的技術(shù)實力。語音的操控作為人工智能的亮點，顛覆了曾經(jīng)通過遙控器選擇節(jié)目的方式，在當(dāng)下人工智能火熱的背景下，越來越多的消費者認(rèn)知到這種新的操控電視的方式。但ASR和NLP技術(shù)并非互聯(lián)網(wǎng)電視公司的優(yōu)勢，目前這些關(guān)鍵技術(shù)還是普遍由諸如科大訊飛等第三方技術(shù)供應(yīng)商所提供，而這種第三方提供的技術(shù)能力又一次讓互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)電視品牌站幾乎站在了同一個起跑線了。所以，今年可以看到智能語音的功能幾乎在所有電視廠商新品上全面開花。雖然互聯(lián)網(wǎng)公司也在做人工智能新技術(shù)的研發(fā)，但尚需積累。

      10. 最后，在銷售渠道上，傳統(tǒng)電視廠商早已掌握線上電商銷售的模式。而傳統(tǒng)的線下渠道，卻并非互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所能迅速擴展的渠道。線下銷售渠道的漫長建設(shè)，也是新品牌必須補足的功課。

      以上10個原因，道出了互聯(lián)網(wǎng)電視的新品牌為什么沒能延續(xù)在智能手機時代，新品牌取代傳統(tǒng)品牌的那段歷史。

      當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)新品牌，也并非完全沒有機會在智能電視市場占據(jù)一個自己的位置。

      1. 不斷的加深在技術(shù)上的積累，形成自己獨有的技術(shù)壁壘。靠技術(shù)的集成，可以讓自己達(dá)到及格的水平線，但無法形成超出的實力。而技術(shù)積累的方向又由產(chǎn)品的方向所確定，譬如做強語音操控就需要加強在電視場景下的語義理解能力等。但是，作為初創(chuàng)的電視公司，又并非專業(yè)的技術(shù)公司，如何定義產(chǎn)品方向，投入多少人力在技術(shù)壁壘的建立，是必須權(quán)衡的策略。

      2. 投入精力在內(nèi)容的運營推薦上，人工內(nèi)容編輯結(jié)合AI和大數(shù)據(jù)推薦。幫助用戶分析喜好，找到用戶所感興趣的主題，從繁雜的內(nèi)容中挑選出最值得推薦的內(nèi)容向用戶展示。這也是網(wǎng)絡(luò)視頻公司都在發(fā)力的重點。同時，善于運用互聯(lián)網(wǎng)運營的優(yōu)勢，同用戶產(chǎn)生粘性的互動，讓觀眾不僅僅覺得只是觀看視頻的受眾，也成為種種活動的參與者。

      3. 自制劇的模式，也是目前很多視頻公司采取的模式，在這方面互聯(lián)網(wǎng)電視也在努力做嘗試，譬如微鯨電視自制劇《我在故宮修文物》就在去年取得了十分不錯的成績。

      4. 利用互聯(lián)網(wǎng)公司天然的對于用戶體驗精準(zhǔn)把握的能力，在產(chǎn)品的功能設(shè)計和交互展示上，讓用戶得到最極致和豐富的體驗。并積極開展新的人機交互方面的嘗試，譬如手勢別人，人臉識別，聲紋識別等。

      5. 在電視的重點尺寸選擇上，突出自己的競爭力，通過差異化的打法，不要和傳統(tǒng)廠商正面接觸，譬如小米今年在32寸這個小尺寸市場通過打百元機的概念，掀起了一波攻勢。

      6. 隨著現(xiàn)在智能家居概念的推進(jìn)，電視或許也將可以有所進(jìn)化，不僅僅只是看內(nèi)容的一塊大屏，而成為智能家居的一個重要控制分支，即便電視不能成為控制中心。如果今后，電視可以和更多設(shè)備產(chǎn)生互動，包括手機，對電視的功能有所延展，這種重新定義電視的方式，或許能夠成為新興電視品牌的一個可能的機會。當(dāng)然，目前智能家居推進(jìn)的速度還很慢，缺少一個強場景來教育用戶，這條路必然也將相對比較漫長。

       7. 電視的關(guān)鍵在于聲音和畫質(zhì)，雖然例如HDR，8K等新的顯示技術(shù)并不一定能掌握在新品牌手中，但能結(jié)合視頻內(nèi)容提供一整套自動化匹配顯示和聲音的模式，也是一條創(chuàng)新之路。

      智能電視市場對于新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠商而言，必然是一條更需要耐心和時間的產(chǎn)品賽道，并非能通過短期的資本投入就可以顛覆和長期占領(lǐng)市場。必須通過不斷的技術(shù)和產(chǎn)品積累，保證產(chǎn)品質(zhì)量，逐步加深市場渠道的滲透和品牌的建立，在這個市場取得屬于自己的忠實用戶。

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2017-11-23 16:12 上傳