互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如此激進(jìn)，為何仍未能取代傳統(tǒng)電視品牌

kieyeyys · 發(fā)表于 2017-11-23 14:08

本帖最后由 SunMi 于 2017-11-24 13:37 編輯

從小米手機(jī)大熱開(kāi)始，越來(lái)越多的行業(yè)都開(kāi)始有互聯(lián)網(wǎng)品牌這一說(shuō)。都希望借助著互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)，成為某個(gè)領(lǐng)域的寵兒。智能手機(jī)市場(chǎng)主流品牌已不再是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信這些功能機(jī)時(shí)代的霸主，而當(dāng)年國(guó)內(nèi)中華酷聯(lián)四大廠商也只有華為還在一線。藍(lán)綠兩場(chǎng)以及小米、魅族、一加、錘子等互聯(lián)網(wǎng)廠商活躍在一線。

智能電視曾經(jīng)幾年前還是電視的新品類(lèi)，但隨著近年各大廠商不斷的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品更新，以及智能手機(jī)的普及性教育，智能電視現(xiàn)在已經(jīng)完全成為消費(fèi)者在新購(gòu)電視機(jī)時(shí)的必然選擇，就像現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)必買(mǎi)智能手機(jī)一樣的自然。那么智能電視的市場(chǎng)，是否和智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，會(huì)由新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌取代傳統(tǒng)電視品牌，占領(lǐng)新的智能電視市場(chǎng)呢？

現(xiàn)狀

先來(lái)看看今年雙十一的智能電視總銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年雙十一當(dāng)天，智能電視總銷(xiāo)量205.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.7%。

價(jià)格方面，因下半年面板價(jià)格的下跌，各尺寸的價(jià)格相比616/818也有所下降，到達(dá)了了今年的最低點(diǎn)。

下圖數(shù)據(jù)來(lái)源于奧維云網(wǎng)檢測(cè)的線上智能電視各家銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如此激進(jìn)，為何仍未能取代傳統(tǒng)電視品牌

可以看到，在線上銷(xiāo)量的前十名中，小米和暴風(fēng)是唯一的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

幫助小米沖擊登頂?shù)谝幻闹髁λ膫€(gè)機(jī)型，首先是￥949 32寸的小尺寸電視，其次是￥2549 小米4A 55寸電視，另外還有1080P的43和49兩個(gè)尺寸的電視。暴風(fēng)銷(xiāo)量最大的機(jī)型也是小尺寸32寸的機(jī)型。

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的主要用戶還是更多的集中在房間面積不大，對(duì)價(jià)格敏感的年輕購(gòu)買(mǎi)人群。

熟悉樂(lè)視的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)幾年前一度在某些尺寸機(jī)型拿到過(guò)月度銷(xiāo)量冠軍的樂(lè)視電視，卻沒(méi)有出現(xiàn)在這張表中。

回望4年前，2013年樂(lè)視第一代超級(jí)電視X60和S40發(fā)布后，憑借著打破行業(yè)的低價(jià)，豐富的內(nèi)容，嶄新的互聯(lián)網(wǎng)新形象，新穎的會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)反哺硬件費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)硬件推廣方式，發(fā)布后則成為這40/60尺寸段的銷(xiāo)量冠軍，風(fēng)光無(wú)限。

隨后幾年，伴隨樂(lè)視全線產(chǎn)品的快速擴(kuò)展和品牌的樹(shù)立，樂(lè)視電視在2016年的銷(xiāo)量達(dá)到了600萬(wàn)臺(tái)的峰值，使得樂(lè)視電視在在推出僅僅4年之后，就在國(guó)內(nèi)早已巨頭林立的5000多萬(wàn)臺(tái)的彩電市場(chǎng)成為了一個(gè)不容忽視的電視品牌。

在年初2月份的樂(lè)視電視“春天的故事”發(fā)布會(huì)上，時(shí)任樂(lè)視致新CEO的梁軍為樂(lè)視電視提出的目標(biāo)是2017年保700萬(wàn)爭(zhēng)800萬(wàn)。即便今年414樂(lè)視電商節(jié)樂(lè)視電視銷(xiāo)量大幅下滑，樂(lè)視電視也達(dá)到了38.6萬(wàn)的銷(xiāo)量。

但去年底樂(lè)視內(nèi)部發(fā)生的一系列變動(dòng)和危機(jī)，對(duì)樂(lè)視電視形成了重大打擊，銷(xiāo)量瞬間下滑，在414的最后一波銷(xiāo)售后就很少有聲量。更有消息說(shuō)，9月份樂(lè)視電視總銷(xiāo)量區(qū)區(qū)幾萬(wàn)臺(tái)。

而年初提出豪言目標(biāo)的梁軍也在近日被爆出和孫宏斌不和，正在調(diào)養(yǎng)期間準(zhǔn)備辭職。樂(lè)視，這面互聯(lián)網(wǎng)電視的第一面大旗如今的落寞，令人唏噓不已。

在2017年初，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌電視都預(yù)料到了今年樂(lè)視的困境，也都希望能夠趁著樂(lè)視銷(xiāo)量下滑期，占領(lǐng)樂(lè)視電視的市場(chǎng)份額。從目前看，表現(xiàn)最好的就是小米電視。

小米電視和小米手機(jī)是小米內(nèi)部自己運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，而不是通過(guò)生態(tài)鏈公司間接運(yùn)營(yíng)，從這點(diǎn)可見(jiàn)雷軍希望通過(guò)大屏電視占領(lǐng)家庭娛樂(lè)和智能中心的野心。

而小米電視也依然遵循了小米一貫的高性價(jià)比，語(yǔ)音和人工智能科技感的定位，在幾個(gè)中小尺寸電視上采取了極具吸引力的定價(jià)策略。而且小米電視能夠利用小米品牌的延續(xù)性影響力，和正逐漸鋪開(kāi)的小米之家線下銷(xiāo)售渠道，因此在今年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其他互聯(lián)網(wǎng)品牌電視如微鯨，暴風(fēng)，PPTV，風(fēng)行等的銷(xiāo)量在今年也都會(huì)有所成長(zhǎng)。

那么從平板彩電整體市場(chǎng)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視是否正逐步取代傳統(tǒng)電視，繼續(xù)如智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)品牌在智能電視市場(chǎng)的份額呢？讓我們看看奧維云圖今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

從這個(gè)圖表可以看出，2017年上半年全球TOP15的彩電品牌中，互聯(lián)網(wǎng)品牌僅有樂(lè)視和小米，傳統(tǒng)電視品牌依然占據(jù)了絕對(duì)的主力。上半年樂(lè)視銷(xiāo)量總占比下滑1.3%，但這部分下滑的銷(xiāo)量顯然并沒(méi)有全部被小米奪取，因?yàn)樾∶自诳傠娨暿袌?chǎng)的銷(xiāo)量增幅僅為0.4%。

在這里值得一提的是夏普電視，自從被富士康收購(gòu)以來(lái)，夏普電視的市場(chǎng)動(dòng)作非常大，在很多綜藝節(jié)目中常見(jiàn)其身影，且憑借富士康出色的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，夏普電視用極高的性價(jià)比和傳統(tǒng)品牌的影響力在今年銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，特別在60寸市場(chǎng)異軍突起。線上和線下銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)700%多和200%多，成為躥升最快的品牌，夏普電視定下的目標(biāo)是沖擊今年1400萬(wàn)，并且定下2018年成為國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量冠軍的目標(biāo)。

原因

從上表可以看出整體智能電視市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)新品牌電視顯然并沒(méi)有取代傳統(tǒng)電視品牌的霸主地位，更談不上占領(lǐng)智能電視市場(chǎng)了。這樣的狀況為什么和智能手機(jī)市場(chǎng)不一樣呢？當(dāng)年智能手機(jī)興起后，可是一大批互聯(lián)網(wǎng)品牌取代了傳統(tǒng)功能手機(jī)品牌。

雖然智能電視和智能手機(jī)存在了諸多功能的相似性，但因?yàn)殡娨暫褪謾C(jī)產(chǎn)品的屬性不同，因而產(chǎn)生了這種市場(chǎng)表現(xiàn)的差異性，具體的不同主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1. 多數(shù)消費(fèi)者眼中電視不是快速消費(fèi)電子產(chǎn)品，所以個(gè)人或者家庭購(gòu)置電視更新?lián)Q代的速度相比手機(jī)會(huì)慢很多，一般的家庭，可能5年到10年以上，才會(huì)考慮買(mǎi)新的電視，這和手機(jī)目前一兩年就會(huì)置換一臺(tái)相比慢了很多。這種比較慢的新產(chǎn)品更新速度，會(huì)讓新品牌增速相比手機(jī)，也慢了許多。而且如果想得到智能電視的體驗(yàn)，買(mǎi)一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子，也能很快讓傳統(tǒng)電視有相似的體驗(yàn)，這也減緩了用戶更換智能電視的動(dòng)力。

2. 2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量是5.6億部，而智能電視銷(xiāo)量?jī)H不到手機(jī)銷(xiāo)量的十分之一，5000多萬(wàn)臺(tái)。相較于智能手機(jī)的龐大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，智能電視的市場(chǎng)小了很多。而在這個(gè)相對(duì)小市場(chǎng)里的傳統(tǒng)廠商數(shù)目可并不少，實(shí)力也都非常強(qiáng)大。這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌可以騰挪的市場(chǎng)容量空間也就少了很多。

3. 智能手機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)人群主要是年輕人，他們善于嘗試新的電子設(shè)備。但對(duì)于電視而言，年輕人多處于租房子階段，智能電視并非年輕人所會(huì)首要選擇的電子產(chǎn)品。家庭用戶才是電視的首要購(gòu)買(mǎi)人群，而家庭的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣則會(huì)更加謹(jǐn)慎。所以，新的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一直希望能突破年輕人這個(gè)群體，成為年輕人的第一臺(tái)智能電視。小米，暴風(fēng)從32寸小尺寸屏發(fā)力，就是這種市場(chǎng)突破的體現(xiàn)。

4. 從功能手機(jī)升級(jí)到智能手機(jī)，整機(jī)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大的變化，包括主控芯片，顯示屏，觸摸屏等這些在智能手機(jī)中占大頭的元器件，都是在功能機(jī)時(shí)代所沒(méi)有的。這讓新興的智能手機(jī)品牌在供應(yīng)鏈的選擇上，和其他手機(jī)品牌站在了相對(duì)平等的起跑線，可以基于對(duì)產(chǎn)品的預(yù)判，而掌握供應(yīng)鏈的訂貨主動(dòng)權(quán)。

而智能電視時(shí)代，顯示面板這個(gè)在電視機(jī)中占最高價(jià)格的資源，還是依然主要掌握在傳統(tǒng)彩電品牌的已有供應(yīng)鏈中，甚至TCL還擁有華星光電這樣的面板廠。這些供應(yīng)鏈上的已有優(yōu)勢(shì)，都是新型互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所不具備。

5. 傳統(tǒng)電視廠商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)智能化的早期覺(jué)醒，增加了互聯(lián)網(wǎng)新品牌成長(zhǎng)的難度。智能手機(jī)品牌替代傳統(tǒng)手機(jī)品牌的歷史，已經(jīng)給傳統(tǒng)電視品牌敲響了警鐘，他們不希望自己重蹈諾基亞和摩托諾拉這樣巨頭的覆滅之路。所以，他們也紛紛成立了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開(kāi)、TCL的雷鳥(niǎo)，康佳的KKTV，長(zhǎng)虹的CHiQ和海信的VIDAA等等。

6. 智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的功能性產(chǎn)生了巨大的顛覆，智能手機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的脫離了功能手機(jī)通訊的需求，而轉(zhuǎn)為一種提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化的終端設(shè)備。而從電視的產(chǎn)品屬性來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)還是智能電視，用戶對(duì)電視的產(chǎn)品需求始終沒(méi)有變化，那就是通過(guò)大屏觀看視頻。只不過(guò)從之前有線電視的電視臺(tái)節(jié)目，擴(kuò)展為更廣泛的OTT的視頻內(nèi)容。

這種電視產(chǎn)品本質(zhì)需求沒(méi)有產(chǎn)生變化，也決定了智能電視并未能產(chǎn)生更大的顛覆性。

7. 互聯(lián)網(wǎng)公司非常擅長(zhǎng)應(yīng)用軟件的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但因?yàn)殡娨暼藱C(jī)交互的局限性，更多的來(lái)自于遙控器的操控，交互相對(duì)比較簡(jiǎn)單，以及傳統(tǒng)電視品牌比較早的吸納了互聯(lián)網(wǎng)背景的產(chǎn)品經(jīng)理加入，所以在智能電視APP的用戶體驗(yàn)和UI設(shè)計(jì)相比方面，并未成為拉開(kāi)兩者差距的決定性因素。

8. 智能電視的最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)在于OTT內(nèi)容的豐富性，但現(xiàn)在這些內(nèi)容主要集中在BAT手中，愛(ài)奇藝優(yōu)酷騰訊視頻占據(jù)了視頻內(nèi)容的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌電視也需要和這些公司合作，才能為自己的會(huì)員用戶提供豐富的視頻內(nèi)容。所以在視頻內(nèi)容的選擇上，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)電視品牌站在同一個(gè)賽道上，并未有太大優(yōu)勢(shì)。

9. 新興的互聯(lián)網(wǎng)公司原本還可以利用的一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是領(lǐng)先一步的技術(shù)實(shí)力。語(yǔ)音的操控作為人工智能的亮點(diǎn)，顛覆了曾經(jīng)通過(guò)遙控器選擇節(jié)目的方式，在當(dāng)下人工智能火熱的背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到這種新的操控電視的方式。但ASR和NLP技術(shù)并非互聯(lián)網(wǎng)電視公司的優(yōu)勢(shì)，目前這些關(guān)鍵技術(shù)還是普遍由諸如科大訊飛等第三方技術(shù)供應(yīng)商所提供，而這種第三方提供的技術(shù)能力又一次讓互聯(lián)網(wǎng)電視品牌和傳統(tǒng)電視品牌站幾乎站在了同一個(gè)起跑線了。所以，今年可以看到智能語(yǔ)音的功能幾乎在所有電視廠商新品上全面開(kāi)花。雖然互聯(lián)網(wǎng)公司也在做人工智能新技術(shù)的研發(fā)，但尚需積累。

10. 最后，在銷(xiāo)售渠道上，傳統(tǒng)電視廠商早已掌握線上電商銷(xiāo)售的模式。而傳統(tǒng)的線下渠道，卻并非互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所能迅速擴(kuò)展的渠道。線下銷(xiāo)售渠道的漫長(zhǎng)建設(shè)，也是新品牌必須補(bǔ)足的功課。

以上10個(gè)原因，道出了互聯(lián)網(wǎng)電視的新品牌為什么沒(méi)能延續(xù)在智能手機(jī)時(shí)代，新品牌取代傳統(tǒng)品牌的那段歷史。

機(jī)會(huì)

當(dāng)然，作為互聯(lián)網(wǎng)新品牌，也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)在智能電視市場(chǎng)占據(jù)一個(gè)自己的位置。

1. 不斷的加深在技術(shù)上的積累，形成自己獨(dú)有的技術(shù)壁壘?？考夹g(shù)的集成，可以讓自己達(dá)到及格的水平線，但無(wú)法形成超出的實(shí)力。而技術(shù)積累的方向又由產(chǎn)品的方向所確定，譬如做強(qiáng)語(yǔ)音操控就需要加強(qiáng)在電視場(chǎng)景下的語(yǔ)義理解能力等。但是，作為初創(chuàng)的電視公司，又并非專(zhuān)業(yè)的技術(shù)公司，如何定義產(chǎn)品方向，投入多少人力在技術(shù)壁壘的建立，是必須權(quán)衡的策略。

2. 投入精力在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)推薦上，人工內(nèi)容編輯結(jié)合AI和大數(shù)據(jù)推薦。幫助用戶分析喜好，找到用戶所感興趣的主題，從繁雜的內(nèi)容中挑選出最值得推薦的內(nèi)容向用戶展示。這也是網(wǎng)絡(luò)視頻公司都在發(fā)力的重點(diǎn)。同時(shí)，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，同用戶產(chǎn)生粘性的互動(dòng)，讓觀眾不僅僅覺(jué)得只是觀看視頻的受眾，也成為種種活動(dòng)的參與者。

3. 自制劇的模式，也是目前很多視頻公司采取的模式，在這方面互聯(lián)網(wǎng)電視也在努力做嘗試，譬如微鯨電視自制劇《我在故宮修文物》就在去年取得了十分不錯(cuò)的成績(jī)。

4. 利用互聯(lián)網(wǎng)公司天然的對(duì)于用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)把握的能力，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和交互展示上，讓用戶得到最極致和豐富的體驗(yàn)。并積極開(kāi)展新的人機(jī)交互方面的嘗試，譬如手勢(shì)別人，人臉識(shí)別，聲紋識(shí)別等。

5. 在電視的重點(diǎn)尺寸選擇上，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)差異化的打法，不要和傳統(tǒng)廠商正面接觸，譬如小米今年在32寸這個(gè)小尺寸市場(chǎng)通過(guò)打百元機(jī)的概念，掀起了一波攻勢(shì)。

6. 隨著現(xiàn)在智能家居概念的推進(jìn)，電視或許也將可以有所進(jìn)化，不僅僅只是看內(nèi)容的一塊大屏，而成為智能家居的一個(gè)重要控制分支，即便電視不能成為控制中心。如果今后，電視可以和更多設(shè)備產(chǎn)生互動(dòng)，包括手機(jī)，對(duì)電視的功能有所延展，這種重新定義電視的方式，或許能夠成為新興電視品牌的一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，目前智能家居推進(jìn)的速度還很慢，缺少一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景來(lái)教育用戶，這條路必然也將相對(duì)比較漫長(zhǎng)。

7. 電視的關(guān)鍵在于聲音和畫(huà)質(zhì)，雖然例如HDR，8K等新的顯示技術(shù)并不一定能掌握在新品牌手中，但能結(jié)合視頻內(nèi)容提供一整套自動(dòng)化匹配顯示和聲音的模式，也是一條創(chuàng)新之路。

寫(xiě)在最后

智能電視市場(chǎng)雖不如手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但一樣有機(jī)會(huì)。只是這個(gè)市場(chǎng)需要更多的積累，技術(shù)的成熟，用戶群的維護(hù)，以及產(chǎn)品的質(zhì)量等等。只有一步一步做到位，才能在這個(gè)市場(chǎng)取得一席之地，才能讓更多用戶了解這個(gè)品牌，一切只能靠產(chǎn)品說(shuō)話。另外智能電視軟件下載，大家可前往當(dāng)貝市場(chǎng)（www.dangbei.com）下載，當(dāng)貝市場(chǎng)軟禁豐富，安全可靠不收費(fèi)。

eswgdeh · 發(fā)表于 2017-11-23 14:13

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