智能電視——?jiǎng)e總徘徊在缺貨神話中

kjddkun · 發(fā)表于 2014-4-22 20:06

樂(lè)視在五棵松體育館的“刷新4x4”發(fā)布會(huì)，將沉寂許久的智能電視概念再次炒得喧囂塵上，這基本上成為了一種具有規(guī)律的現(xiàn)象：精彩的PPT和流利的演說(shuō)，殉道的姿態(tài)和捭闔的雄心，媒體的熱議和微博的刷屏，最終以限量搶購(gòu)的形式收尾，售罄時(shí)間的數(shù)字奇跡出現(xiàn)得頻繁而廉價(jià)，改變世界的豪情卻消失在了溫度漸涼的過(guò)程中。

先來(lái)談?wù)効陀^問(wèn)題。

智能電視始終是“大型家電”而非“消費(fèi)電子”的類型產(chǎn)品，它既談不上“皮膚的延伸”，也不構(gòu)成“顯擺的資本”，它或許可以算是一種基礎(chǔ)性的需求，卻很難被人愛(ài)不釋手的發(fā)燒，隔著充當(dāng)中介的遙控器，用戶在電視屏幕上的操作仍然笨重而被動(dòng)，這種停留在人機(jī)而非人人境界的交互場(chǎng)景讓智能電視的困局有著許多硬件之外的干擾因素，以致于連帶生產(chǎn)廠商都將搏斗設(shè)在了名為誤區(qū)的泥潭中。

最棘手的課題在于，購(gòu)買智能電視，實(shí)際上意味著選擇了一種生活方式，而且這種生活方式頗有些反互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)：它不碎片化——相反，使用電視的條件更為苛刻，需要專注、長(zhǎng)時(shí)間和家庭環(huán)境作為前提；它也不怎么社會(huì)化——作為缺乏輸入和互動(dòng)接口的影像終端，即使被扣上了“智能”這頂帽子，當(dāng)前階段所有的智能電視產(chǎn)品都沒(méi)有產(chǎn)生足以媲美“鼠標(biāo)+鍵盤(pán)”形式的革命，無(wú)論是聯(lián)網(wǎng)，還是點(diǎn)播，抑或通過(guò)盒子集成，都只是在修補(bǔ)傳統(tǒng)電視的缺憾，用戶的主動(dòng)權(quán)遠(yuǎn)未得到真正的釋放；至于傳說(shuō)中的互聯(lián)網(wǎng)思維，包括快速迭代、全時(shí)在線、Web 2.0等特征，智能電視這項(xiàng)產(chǎn)品都沒(méi)有承擔(dān)多少。

所謂“智能電視”產(chǎn)業(yè)，其實(shí)賭的就是當(dāng)下20-30歲的主流城市人群在未來(lái)十年之后步入中產(chǎn)家庭是否會(huì)將夜晚時(shí)光回歸客廳，就像他們的父輩那樣。很多人不看好這場(chǎng)賭局，因?yàn)殡娨暤膯?wèn)題從來(lái)不在于它是否足夠智能，而是它與收音機(jī)在存在的必要性上究竟有無(wú)區(qū)別，它的使命不是顛覆工業(yè)時(shí)代遺留下來(lái)的傳統(tǒng)生活，而是延續(xù)。

而這正是智能電視的市場(chǎng)規(guī)則有別于PC電腦和智能手機(jī)等新興科技市場(chǎng)的最大原因，前者是要救贖，后者是要打破。

我曾與小米的一名離職員工交流，他說(shuō)在手機(jī)產(chǎn)品上，小米將之“器物化”的努力非常成功，小米手機(jī)對(duì)于很多米粉而言，是一個(gè)匹配個(gè)人奮斗時(shí)期的成年玩具。但是小米電視在做的時(shí)候就有些“懵”了，雷軍將小米手機(jī)“越級(jí)頂配”的打法復(fù)制過(guò)來(lái)，還以Apple TV為標(biāo)準(zhǔn)做了很多精致的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，但是用戶的反饋情況卻發(fā)生了變化：鐵桿米粉仍然十分買賬，在有限的產(chǎn)能下，他們完成了貢獻(xiàn)預(yù)售業(yè)績(jī)的任務(wù)，但是到了將購(gòu)買社群向外圍擴(kuò)張的階段時(shí)——這是小米的營(yíng)銷流程，通過(guò)發(fā)燒友帶動(dòng)大眾，形成產(chǎn)品粉絲化的氛圍——卻發(fā)現(xiàn)小米電視的產(chǎn)品感染力沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果，至少不如小米手機(jī)在同類市場(chǎng)上那樣鶴立雞群，加上牌照問(wèn)題又沒(méi)能輕松解決，致使智能電視項(xiàng)目在小米公司內(nèi)部的重視程度迅速滑落，恰逢國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)啟了又一輪新機(jī)上市的熱潮，小米順勢(shì)重新回歸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，小米電視的聲量也就淡了下來(lái)。

電視商品的消費(fèi)者是家庭而非極客，這是相當(dāng)容易被忽視的常識(shí)，硬件發(fā)燒只是個(gè)人私欲，主宰客廳的卻是公共需求，所以在智能電視的購(gòu)買決策上，極致的理想主義注定不敵普適的妥協(xié)兼容。

而且作為媒介，就如人們買報(bào)紙不是為了紙張是為了新聞的道理，與其不斷重復(fù)這臺(tái)智能電視“有多么領(lǐng)先的工藝”，不如告訴用戶這臺(tái)智能電視“可以看到哪些別的電視沒(méi)法提供的節(jié)目”。

還不明白的，可以看看微博上的一則段子：“在淘寶上買了個(gè)1T的移動(dòng)硬盤(pán)，賣家問(wèn)我是男的女的，我回答說(shuō)是男的。又問(wèn)，你是買來(lái)自己用還是給老婆用，我說(shuō)自己用。結(jié)果寄到后發(fā)現(xiàn)里面塞了好幾G的動(dòng)作愛(ài)情片。于是我在旺旺上問(wèn)那個(gè)賣家，如果我當(dāng)時(shí)回答說(shuō)是給老婆用，你會(huì)在里面放什么片？賣家說(shuō)，韓劇?！?br />
當(dāng)然，換個(gè)角度，iTunes在音樂(lè)領(lǐng)域的成功模式，也是將很多（包括蘋(píng)果自己）力圖改革電視產(chǎn)業(yè)的硬件廠商帶進(jìn)溝里的原因：通過(guò)暢銷的硬件終端，植入一個(gè)空空如也市場(chǎng)，然后向飽受盜版凌虐的唱片商伸出橄欖枝，憑空造出一條多方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。許多智能電視廠商在拓荒期不太重視內(nèi)容，也是因?yàn)檫^(guò)于依賴前車之鑒，覺(jué)得只要出貨量上去了，內(nèi)容供應(yīng)商都會(huì)主動(dòng)貼過(guò)來(lái)。

不過(guò)，電視內(nèi)容與音樂(lè)內(nèi)容有著致命性的差異，即前者是后向收費(fèi)的，而后者是前向收費(fèi)的。也就是說(shuō)，對(duì)于用戶而言，正版音樂(lè)是需要付費(fèi)才能得到的，所以當(dāng)免費(fèi)的盜版出現(xiàn)時(shí)，他很容易倒戈，哪怕需要付出額外的時(shí)間成本、以及容忍不那么完美的品質(zhì)。所以唱片商會(huì)在利益被共享經(jīng)濟(jì)剝奪時(shí)找上蘋(píng)果分賬，換取可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是，正版電視劇集卻不是需要用戶付費(fèi)才能獲得的，在制播分離的大背景下，制片方將內(nèi)容賣給播出方，播出方免費(fèi)供給觀眾收看，既可以通過(guò)廣告獲得收益，也可以將版權(quán)進(jìn)行多次分銷。在這個(gè)流程中，盜版電視劇集對(duì)用戶的吸引價(jià)值全然不如盜版音樂(lè)那么高，都是免費(fèi)，盜版電視劇集的畫(huà)面質(zhì)量和獲取時(shí)間反而還不如正版電視劇集，同時(shí)電視臺(tái)所掌握的牌照又是稀缺資源（意味著行業(yè)準(zhǔn)入制），當(dāng)電視臺(tái)的生存空間仍然充裕而滋潤(rùn)的時(shí)候，它們?nèi)粵](méi)有向智能電視終端示好并靠攏的動(dòng)機(jī)。

于是，智能電視的“空殼化”淪為常態(tài)，除了能夠?qū)⑵洚?dāng)作專業(yè)級(jí)工具來(lái)使用的少數(shù)用戶，大部分用戶并未體驗(yàn)到智能電視與傳統(tǒng)數(shù)字電視之間的顯著區(qū)別，換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息生產(chǎn)力的解放，還沒(méi)有滲透到電視領(lǐng)域，如果智能僅僅停留在功能上，智能電視無(wú)異于一個(gè)更加復(fù)雜繁瑣的大屏幕電腦。

那么樂(lè)視呢——它看起來(lái)是一個(gè)規(guī)避了內(nèi)容短板的媒體/科技集團(tuán)，在硬件終端的出口背后，有著獨(dú)立把控的樂(lè)視娛樂(lè)和花兒影視等內(nèi)容生產(chǎn)工廠，樂(lè)視網(wǎng)則銜接上游和下游，賈躍亭說(shuō)樂(lè)視向用戶提供的不是一臺(tái)智能電視而是一套生態(tài)系統(tǒng)，不算虛言。

來(lái)說(shuō)說(shuō)4K吧。去年夏天CES會(huì)展上4K電視層出不窮，美國(guó)的一名科技編輯Geoffrey Morrison在CNET上發(fā)表了一篇題為《為什么4K電視是愚蠢的》的潑冷水文章，他在承認(rèn)4K趨勢(shì)不可阻擋的前提下，認(rèn)為分散的硬件廠商沒(méi)有足夠的能力制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即使屏幕達(dá)標(biāo)，如果無(wú)法承載4K內(nèi)容的數(shù)據(jù)傳輸速率，那么4K電視就只會(huì)是一個(gè)擺設(shè)。

樂(lè)視的解決方案是產(chǎn)業(yè)鏈一體化，雄心勃勃的以資本化的自產(chǎn)自銷來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量控制，連轉(zhuǎn)碼都自己來(lái)——既然4K的協(xié)調(diào)難度很大，那就將全部的標(biāo)準(zhǔn)都納入自己門(mén)下，如此一來(lái)樣就沒(méi)有各個(gè)銜接口相互打架的后顧之憂了，而樂(lè)視本身也會(huì)4K化（4K=樂(lè)視）——這是一條高風(fēng)險(xiǎn)伴隨高收益的道路，風(fēng)險(xiǎn)在于任何一個(gè)環(huán)節(jié)的坍塌都會(huì)影響到全局，而且沒(méi)有替代方案，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要極高規(guī)模的硬件出貨量來(lái)保障收支平衡，收益自然不必多說(shuō)，僅是在馴服用戶上的無(wú)孔不入，一旦軟硬件融合的生態(tài)真正成型，樂(lè)視就一定是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重量級(jí)玩家。

據(jù)說(shuō)賈躍亭的“賭性”很大，而且歷史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)刻每每都能押對(duì)正確位置，在買了樂(lè)視股票的觀眾看來(lái)，未來(lái)的樂(lè)視仿佛就在薛定諤的那個(gè)盒子里，充滿懸疑，卻又不失贏面。

但是潛在的變量，可能還在“電視”這個(gè)行業(yè)之外，如果只是收看體驗(yàn)更為寬闊舒適的影視內(nèi)容，“客廳娛樂(lè)”并無(wú)把握一定能夠戰(zhàn)勝“書(shū)房娛樂(lè)”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半數(shù)以上的產(chǎn)值都在游戲行業(yè)，索尼、微軟等巨頭也都在發(fā)力游戲主機(jī)，試圖將年輕的PC和手機(jī)用戶重回拉回客廳。

樂(lè)視對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的制定，其實(shí)是自創(chuàng)紅利——2013年年底上市的PS4和xbox One已經(jīng)確定支持4K畫(huà)面輸出，同年的ChinaJoy上，網(wǎng)易展出了一款FPS網(wǎng)絡(luò)游戲《危機(jī)2015》，用的也是索尼一款4K分辨率的電視作為游戲屏幕，當(dāng)游戲廠商都開(kāi)始輸出4K畫(huà)面時(shí)，智能電視的交互價(jià)值才將淋漓體現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，樂(lè)視占領(lǐng)的客廳數(shù)量愈多，就愈是能夠加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)輸出的話語(yǔ)權(quán)，而當(dāng)4K游戲趨于普及時(shí)，支持匹配率最高的樂(lè)視又會(huì)激發(fā)新的市場(chǎng)增量。

而任天堂正在以電視遙控器為標(biāo)本改造自己的手持終端，就是最大的旁證。

如果未來(lái)4K游戲的下載、運(yùn)行和消費(fèi)都能夠在智能電視里以閉環(huán)的形式完成，樂(lè)視也就可以順勢(shì)介入分發(fā)、聯(lián)運(yùn)和扣費(fèi)的每一道關(guān)口，而以樂(lè)視的體量，去投幾家游戲開(kāi)發(fā)公司培養(yǎng)“親兒子”，也未嘗不可，而這樣簡(jiǎn)單的跨越，就是騰訊+蘋(píng)果的恐怖玩法了。

最后，橫向來(lái)說(shuō)，智能電視的入局者目前都還只是聚焦于爭(zhēng)奪起跑線優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)能沒(méi)有得到解放之前，馬拉松的開(kāi)賽時(shí)間就會(huì)無(wú)限后延，施展?fàn)I銷技巧也好，為了回籠資金也罷，如果硬件始終徘徊在掛著“珍稀”標(biāo)簽的貨架上隨時(shí)可能進(jìn)入“缺貨”狀態(tài)，那么內(nèi)容甚至生態(tài)的普及就永遠(yuǎn)都是遙不可及的神話。

zj看客 · 發(fā)表于 2014-4-22 20:08

看看看看看看坎坎坷坷

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