李東生面對智能電視率領傳統(tǒng)家電防守反擊

夢里花開 · 發(fā)表于 2014-4-6 10:02

彩電業(yè)變天了。2014年，拜互聯(lián)網所賜。變革，這是黑電廠商們的新標簽。

本來黑電圈子里，大家正為到底是4K超清還是OLED代表未來電視方向爭執(zhí)不休，智能電視的概念也還多停留在把電視和互聯(lián)網接起來的層面上，樂視、小米突然左沖右突殺將入局。

黑電圈子被驚醒了，不得不面對這樣的殘酷未來可能性：盈利模式出了新路數(shù)，說不準哪天賣硬件就掙不上錢了，萬一硬件制造商要淪為互聯(lián)網公司的附庸，變成一個一個小富士康，這可如何是好。好在，這一切暫時沒有發(fā)生。

“這些小家伙們在這兒起到了一定的鯰魚作用，它在這兒攪動市場沒問題，沒那么大影響，你看海信創(chuàng)維照樣賺錢?！辈僦豢诰┢樱?a href="http://ktgpgw.cn/bbs-66-1.html" target="_blank" class="relatedlink">TCL多媒體集團CEO郝義對《中國企業(yè)家》說。2013年，中國電視市場銷量4781萬臺，創(chuàng)維、TCL、海信、長虹這四家黑電廠商依然占領了國內60%的市場份額，而根據中怡康的數(shù)據，樂視和小米智能電視在2013年的銷量分別為30萬臺及1.8萬臺。黑電廠商們跟互聯(lián)網新物種們其實站在一條起跑線上。

守業(yè)

開宗明義，硬件不死，硬件的錢依然要賺，制造的本業(yè)要守住。

搜狗的王小川認為，免費的思路做硬件是個大陷阱。硬件和軟件本身的商業(yè)模式不同。隨著用戶幾何級數(shù)增長，軟件的成本可以被攤薄到無限小。然而硬件廠商卻要應對庫存壓力和隨之而來的各種費用。

不僅如此，TCL、創(chuàng)維、長虹這幾家黑電廠商都認同這樣一種說法：至少當廠商后臺的現(xiàn)金流強大到可以覆蓋物理成本的時候，一個商業(yè)模式才成立。長虹多媒體產業(yè)集團總經理葉洪林評價說，對于互聯(lián)網公司而言，基于內容和服務的盈利模式還在構建之中，這種模式是否能夠彌補硬件的成本，用戶是否真的買賬，尚且存疑。

“硬件是回到最基本的商業(yè)價值，商業(yè)是要有盈利的，硬件的廠商很直接，我這個東西成本是多少，你就得給我多少?！焙铝x說。

李東生

TCL董事長李東生曾說：“電視機的制造還是有很多knowhow(訣竅)”。拿互聯(lián)網手機做個對比，蘋果首先是個硬件制造商，僅靠出售iPhone裸機就已經利潤豐厚。阿里巴巴、百度都曾做過自己的手機，卻以失敗告終，他們沒有敗在互聯(lián)網思維之上，卻忽略了手機的硬件特性和硬件體驗。為此，TCL今年邀請來Bang&Olufsen（B&O）的產品設計創(chuàng)新與體驗總負責人Flemming Pedersen擔任公司副總裁，并主要負責TCL創(chuàng)新中心的管理，以協(xié)助TCL全面提升工業(yè)設計用戶界面和用戶體驗。

另一方面，雖然國內智能電視已經殺成一片紅海，海外卻仍然有中國黑電廠商的市場。市場研究機構TrendForce的數(shù)據顯示，TCL、海信、創(chuàng)維已經躋身全球電視市場前十，分列第三、第四和第七位。這三家也都對《中國企業(yè)家》表示全球市場份額要穩(wěn)住，要堅定不移往前走。

觸網

歲末年初，合縱聯(lián)橫成為趨勢。TCL聯(lián)合愛奇藝推出TV+；創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴推出阿里酷開電視；長虹推出ChiQ電視，與優(yōu)酷深度合作、搭載CNTV。

對于黑電廠商們，非常清楚電視的娛樂功能正在互聯(lián)網時代被無限放大，他們回擊打的頭炮就是拉上互聯(lián)網內容供應商和互聯(lián)網渠道一起，推出新產品先穩(wěn)住局面，希望借助互聯(lián)網視頻資源將觀眾重新拉回電視屏幕前。

在互聯(lián)網廠商沒入局之前，中國黑電廠商只需制造出產品，依靠營銷推廣地面渠道把產品在成本價之上加價賣給消費者便萬事大吉。然而，到了今天突然來了另一套玩法：消費者主權時代來臨，用戶站到了舞臺中央，渠道遷移上網，營銷從硬廣變成社區(qū)經營，后端的服務、內容成了收入來源甚至用戶用腳投票的支撐點。對于硬件廠商，向互聯(lián)網學習乃題中應有之意：

課程一，就是練好互聯(lián)網渠道內功?；ヂ?lián)網能夠讓品牌公司將渠道壓縮到最短，廠商直接對接用戶。四大黑電廠商紛紛加大在線銷售力度，特別是加強與京東及天貓的合作，以分成的方式分享利益。但是又不能讓線上傷及了線下渠道，于是各家都有針對性地推出針對互聯(lián)網渠道的新型號。

比如創(chuàng)維采取雙品牌運作模式，成立酷開品牌專門在線上銷售，線下仍用創(chuàng)維品牌，以此來應對線上零售價格對線下價格的沖擊。

TCL則將以用戶群而非價格來對產品進行區(qū)隔，并且專攻被網絡浸潤的年輕群體，這使得渠道自然分化?！癟CL為什么要打年輕化、時尚化、國際化？年輕是我們品牌的未來發(fā)展，老年人和中年人群體我各有一條產品線覆蓋就夠了，重頭戲是80后90后?！焙铝x說道。

當然，加強線上渠道并不意味著對線下渠道的放棄。各位黑電大哥們反而更有意識地加強線下渠道，而這正是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢之所在。TCL今年的一個主要變革就是將渠道扁平化，經營管理上移，比如由總部出面直接與國美、京東這樣大的零售渠道把業(yè)務談下來，一線銷售人員則專注執(zhí)行業(yè)務即可。

課程二，用互聯(lián)網營銷手段改造硬件廠商的產品開發(fā)與制造的流程。首先，互聯(lián)網用戶反饋的實時接收，使用戶將能夠參與到整個產品的研發(fā)生產改進環(huán)節(jié)。其次，互聯(lián)網營銷還將改造制造業(yè)流程。比如小米所謂的饑餓式營銷，也可以看做預訂式庫存管理?！埃ㄟ@樣的營銷方式）對我們制造業(yè)改變就非常大，我的庫存管理效率就要更高了，反應速度要求更快?！眲?chuàng)維總裁楊東文如是說。

課程三，真正以用戶為中心。其實，互聯(lián)網帶來的渠道和營銷手段變革只是手段，黑電廠商們發(fā)現(xiàn)，這一切的目的還是如何找到并服務好用戶，用持續(xù)的內容與服務更新建立起穩(wěn)定的用戶關系并帶來持續(xù)的收入。小米讓硬件廠商們看到了粉絲和社區(qū)的價值，如何成功經營一個粉絲社區(qū)，建立起用戶的口碑和品牌忠誠成了硬件廠商的新課題——甚至是最重要的課題。

TCL提出戰(zhàn)略轉型，核心內涵第一條，就是“從經營產品為中心，轉向以經營用戶為中心?！睘榇?，TCL要建立起基于市場洞察的用戶入口戰(zhàn)略。將旗下的智能電視、智能手機、智能機頂盒以及智能家電都視為入口，要想辦法把不同種類的用戶吸引過來，再通過一些方法和手段積累用戶、建立起用戶社區(qū)?！拔覀兩踔翜蕚涓阋粋€TCL用戶社區(qū)，叫TCL鐵粉群之類的，讓他們有興趣在我們的用戶社區(qū)里面互動交流。通過這種社區(qū)的建立，也讓用戶參與到我們的產品設計、研發(fā)測試、評價環(huán)節(jié)?！盩CL董事長李東生在今年2月26日TCL發(fā)布“雙+”戰(zhàn)略轉型時這樣說道。

課程四，變革組織，注入互聯(lián)網因子?！耙郧拔覀冋f這個產品賣給消費者，我們就已經交給售后服務了，現(xiàn)在是說產品賣給消費者我們跟消費者之間的關系才開始構建，跟用戶之間構建更深入的關系，如果我們要經營這些終端，我們還要去維護這些客戶，實際上跟過去的經營思路也不一樣。這些模式實際上對于整個公司的運行都在顛覆。”葉洪林說。

長虹則選擇圍繞智能化大量引入軟件開發(fā)人才，在組織中硬件正在弱化，而軟件卻在強化。創(chuàng)維成立酷開公司，購買互聯(lián)網各種合法內容，與電視牌照廠商合作，還有結合在線教育，甚至可能跟電信廠家合作視頻通話。并且還成立了電商部門，與電商平臺合作。

進擊

然而僅僅是活下去是不夠的，硬件廠商的各種努力，都是為自己在電視上開啟一道暗門，把盡可能多的用戶帶入自己所創(chuàng)造的世界。因此，只有成為入口，才能掌握話語權，甚至一統(tǒng)智能電視江湖。

目前各路兵家做電視有兩套打法，一派是自己練，以軟帶硬，所謂“造船出?！?，這是自建入口。另一派是建圈子，硬件、軟件、內容、服務各司其職，利益分享，所謂“借船出?！?，誰能成為入口就不得而知了?；径裕琓CL、創(chuàng)維、長虹都更近似“借船出?！钡穆窋?shù)，海信則是前者。

誰能勝出？關鍵在于，“誰的圈子搭的硬，后項收費運營所有的這一套誰做得更強，消費者的黏度，用戶的體驗，提供的服務、內容、游戲，這所有的東西我要夠強，我才有機會做后項的收費?！焙铝x分析。

于是歡網平臺的戰(zhàn)略級意義也就在這一時刻凸顯了出來。TCL在2008年開始搭建歡網，目前用戶量有三四百萬，其中活躍用戶兩百萬左右。通過歡網，“所有的內容，管你是愛奇藝還是誰，到了這兒我去幫著做智能適配，我?guī)湍阕鯝PP Store，整個梳理這些都是我來做。這個局已經布在這兒了?！焙铝x解釋道。

值得注意的是，2010年TCL和長虹、寬帶資本（CBC）共同出資成立了廣州歡網科技有限公司，這是一家技術平臺和內容提供商，三家除了分享技術平臺，也將平臺及服務出售給其它家電廠商。長虹彩電也接入歡平臺并擁有一百多萬活躍用戶。未來，是否歡網平臺將在黑電硬件廠商圈子里扮演更大的角色，甚至，是否黑電廠商的洗牌將會依托歡網來發(fā)生，這里就埋下了一個伏筆。

應對互聯(lián)網鯰魚所帶來的觀念沖擊，黑電廠商還有一招棋，以此反守為攻。這就是游戲。例如，游戲也將成為TCL集團2014年的發(fā)展重點，TCL將不僅僅承擔游戲硬件制造的角色，更重要的是參與游戲運營。

總結一下，當下可見的智能電視領域未來趨勢包括：

1．品牌制造商不等于富士康類型的純粹代工者，各個電視廠商仍會用自己的實踐去檢驗“硬件免費說”究竟是不是一個偽命題。

2．應該會有一場操作系統(tǒng)平臺戰(zhàn)，這是傳統(tǒng)電視廠商成為入口差不多唯一的機會。

3．內容爭奪加劇，但未必有一個內容供應商能擁有絕對優(yōu)勢，而且我們應該會看到更多的黑電廠商主動投資入股游戲、視頻種種內容提供商，構筑自己的安全墻。

側耳傾聽001 · 發(fā)表于 2014-4-6 10:03

正需要啊，感謝樓主無私分享！

雪山之巔 · 發(fā)表于 2014-4-11 07:41

頂，很好！

智宏 · 發(fā)表于 2014-4-20 10:00

強烈支持樓主ing……

晃晃悠悠 · 發(fā)表于 2014-4-24 20:20

淡定淡定

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