索尼電視為何能圈到愿為品質(zhì)多付錢的中產(chǎn)們

今年第一季度，來(lái)自市場(chǎng)機(jī)構(gòu) IHS 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能電視出貨量占比已超過(guò) 50%，就是說(shuō)，每賣出兩臺(tái)電視，就有一臺(tái)智能電視。二、三季度數(shù)據(jù)還沒(méi)公布，但從國(guó)慶以及雙 11 等關(guān)鍵時(shí)刻的數(shù)據(jù)來(lái)看，智能電視普及度恐怕只會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)?，不論是小米?a href="http://ktgpgw.cn/bbs-57-1.html" target="_blank" class="relatedlink">樂(lè)視，還是索尼、TCL 這樣的傳統(tǒng)品牌，都在積極地?fù)肀щ娨曋悄芑?，中?guó)某電視大廠高管甚至激進(jìn)地表示：未來(lái)每一臺(tái)電視都是智能電視。

智能電視時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)引領(lǐng)電視潮流的外資電視品牌們也在積極轉(zhuǎn)型，而從市場(chǎng)數(shù)據(jù)和口碑的反饋來(lái)看，索尼是其中最為成功的外資品牌之一。

無(wú)獨(dú)有偶，吳曉波老師最近的一篇評(píng)論文章采用了索尼高端電視的例子來(lái)佐證中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀的升級(jí)。作為最為關(guān)注科技產(chǎn)品的我們，也想結(jié)合這個(gè)趨勢(shì)、現(xiàn)象以及吳曉波老師的觀點(diǎn)，來(lái)看看“索大好”的制勝法寶。

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2017-1-4 19:20 上傳

相信有人對(duì) 2014 年索尼退出 PC 市場(chǎng)、分拆電視業(yè)務(wù)成立子公司這件事情還有印象，2014 年 7 月 1 日，索尼視覺(jué)產(chǎn)品公司成立，主要負(fù)責(zé)分拆之后的電視，并自負(fù)盈虧。

索尼電視業(yè)務(wù)在獨(dú)立發(fā)展之后逐步扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)：

今年 5 月，索尼公布的 2015 財(cái)年（截止2016 年 3 月 31 日）財(cái)報(bào)顯示，索尼在 2015 財(cái)年實(shí)現(xiàn)液晶電視銷售總收入 7978 億日元（70.6 億美元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增至 258 億日元（2.28 億美元）；

今年 8 月，索尼公布的 2016 年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，索尼家庭娛樂(lè)及音頻（HE&S）業(yè)務(wù)銷售收入為 2359 億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 93 億日元，達(dá) 202 億日元；

今年 11 月，索尼公布的 2016 年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，索尼家庭娛樂(lè)及音頻（HE&S）業(yè)務(wù)銷售收入為 2349 億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 176 億日元，這是電視業(yè)務(wù)連續(xù)第十個(gè)季度盈利。

在每一季財(cái)報(bào)中，索尼對(duì)增長(zhǎng)迅速的電視業(yè)務(wù)都備注為“高附加值型號(hào)提升利潤(rùn)”。事實(shí)上，在 2014 年分拆索尼電視業(yè)務(wù)時(shí)，索尼就明確，“分拆后的電視業(yè)務(wù)子公司將加速向高附加值產(chǎn)品傾斜，根據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)和業(yè)務(wù)環(huán)境變化做出快速反應(yīng)，未來(lái) 4K 電視將成為索尼視覺(jué)產(chǎn)品公司的代表產(chǎn)品之一?！爆F(xiàn)在看來(lái)，索尼這兩年一直在堅(jiān)定著“高附加值產(chǎn)品”的路線，用更通俗的話說(shuō)，索尼走的是高端路線，尤其是“高品質(zhì)畫(huà)質(zhì)”的路線。

索尼在京東售賣的電視中，最便宜的型號(hào)為 4499 元，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的中高端產(chǎn)品價(jià)格，最貴的高達(dá) 69999 元，已屬于奢侈品級(jí)定價(jià)。

在今年 8 月，索尼在中國(guó)發(fā)布了高端旗艦電視 Z9D 系列，包含 65，75 吋兩個(gè)尺寸，分別定價(jià) 32999 和 43999 元，根據(jù)中怡康十一黃金周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Z9D 系列市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在電視旺季國(guó)慶黃金周進(jìn)入 TOP10，也是 TOP10 中唯一價(jià)格超過(guò) 4 萬(wàn)的型號(hào)。

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2017-1-4 19:20 上傳

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線線下數(shù)據(jù)庫(kù) 2016 第 40 周

與索尼定位高端市場(chǎng)相反，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大打性價(jià)比牌，甚至有品牌為了贏得市場(chǎng)還開(kāi)展“硬件免費(fèi)日”這樣的促銷行為，硬件不只是不賺錢還貼錢，靠?jī)?nèi)容增值或生態(tài)補(bǔ)貼來(lái)盈利。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，索尼走高端化路線為什么能夠取得成功？

吳曉波頻道近日發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)，你愿意為產(chǎn)品額外的 1% 多付 1 倍錢嗎？》一文中指出，中國(guó)彩電行業(yè)正在面臨新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，是消費(fèi)升級(jí)的黃金機(jī)會(huì)，在以電視為核心的客廳產(chǎn)品這一細(xì)分市場(chǎng)，一批更理性、更愿意為高品質(zhì)和高性能買單的中產(chǎn)消費(fèi)群體，正在崛起，這是一個(gè)最好的時(shí)代。我們處在這個(gè) TV 的舊世界向在線觀看的智能電視新世界的過(guò)渡時(shí)期，這對(duì)有細(xì)分需求的消費(fèi)者與品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好的現(xiàn)象。

人們是否需要智能電視已經(jīng)不再是一個(gè)值得討論的問(wèn)題，唯一還有爭(zhēng)議的是：人們需要什么樣的智能電視？有的廠商十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，有的廠商十分重視配置，還有的廠商則將低價(jià)作為法寶。不過(guò)，如果要總結(jié)過(guò)去兩三年互聯(lián)網(wǎng)智能電視的成功，“性價(jià)比”是當(dāng)之無(wú)愧的首席功臣——智能手機(jī)等領(lǐng)域都在上演類似的故事，人們總喜歡花更少的錢，買到更好的東西或者服務(wù)。

不過(guò)，現(xiàn)在性價(jià)比正在變得越來(lái)越不重要了，甚至可以說(shuō)，性價(jià)比正在過(guò)時(shí)，高品質(zhì)消費(fèi)正在變得越來(lái)越重要，不論是手機(jī)，還是電視，人們都需要高品質(zhì)的消費(fèi)，而不是性價(jià)比高的消費(fèi)。

中國(guó)已走過(guò)溫飽社會(huì)正在奔向小康。在房地產(chǎn)帶動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲和購(gòu)買力日益強(qiáng)勁：

人們出國(guó)旅游會(huì)發(fā)現(xiàn)新馬泰已被中國(guó)人占領(lǐng)，要體驗(yàn)異域風(fēng)情還得飛得更遠(yuǎn)一些才行；

人們生二胎不再滿足于請(qǐng)?jiān)律且∵M(jìn)比五星級(jí)酒店還昂貴的月子中心；

人們希望住更大更好的房子，給房子更好的裝修，配置更高端的家電；

對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，客廳是最重要的空間；而對(duì)于一個(gè)客廳來(lái)說(shuō)，電視是最關(guān)鍵的產(chǎn)品。再加上三五年才換一次，所以很多家庭對(duì)電視都很重視。如果買新的就會(huì)選擇買得起的最好的；如果要更新?lián)Q代更不用說(shuō)了，同樣會(huì)選擇最好的?？梢哉f(shuō)，電視是消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)對(duì)象，而價(jià)格將不再是消費(fèi)者最關(guān)注的事情，很多人的決策理念是：幾百萬(wàn)的房子都買得起，好點(diǎn)的電視還買不起嗎？

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必須要承認(rèn)，性價(jià)比對(duì)于某些用戶來(lái)說(shuō)還是很有效的。比如，智能手機(jī)一度就很流行跑分，性價(jià)比如何，基本都可以量化了，電商平臺(tái)就差出一個(gè)“按照性價(jià)比”排序功能了。

不過(guò)，在市場(chǎng)初期性價(jià)比確實(shí)很重要，然而隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)化，性價(jià)比就越來(lái)越難以奏效了，2016 年手機(jī)賣得最好的已經(jīng)不是小米了，而是 OPPO、VIVO 等價(jià)格更高的產(chǎn)品，這就表明，還有一群用戶不在乎性價(jià)比，且不說(shuō)這些用戶是不是已經(jīng)達(dá)到了吳曉波老師定義的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，但至少，我們能夠看到，性價(jià)比確實(shí)不再像以前那么“靈驗(yàn)”了。

索尼瞄準(zhǔn)的是對(duì)價(jià)格不那么敏感，但一定是對(duì)畫(huà)質(zhì)、設(shè)計(jì)等敏感超高的消費(fèi)群體，他們關(guān)注的是品質(zhì)，并且不會(huì)在消費(fèi)決策上花太多時(shí)間，重視品牌和服務(wù)。隨著中產(chǎn)群體壯大，這部分消費(fèi)者越來(lái)越多，不同市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，連水果店都興起了百果園這樣的連鎖門店，提供比一般水果商鋪更新鮮、可以保證口感，但價(jià)格也更高的產(chǎn)品。

寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller 在此前就表示中國(guó)消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:

“我上世紀(jì) 90 年代中期在中國(guó)生活和工作過(guò)，高端或超高端產(chǎn)品只占到 2% 左右,但今天的占比超過(guò)了 50%，這是全世界最高端化的市場(chǎng)之一”。

樂(lè)視在 11 月宣布，受上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價(jià)格持續(xù)上漲影響，樂(lè)視超級(jí)電視開(kāi)始漲價(jià)。事實(shí)上，樂(lè)視面臨的問(wèn)題也是行業(yè)面臨的問(wèn)題，而面板價(jià)格只是影響電視成本的一個(gè)因素而已。除此之外，內(nèi)容成本、人工成本也在不斷上漲，這些都會(huì)給電視平均價(jià)格帶來(lái)增長(zhǎng)，意味著低價(jià)格對(duì)于電視來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)偽命題。

然而，這種成本上漲，對(duì)于定價(jià)本身就留下了足夠盈利空間的高端電視來(lái)說(shuō)，并不會(huì)有大的沖擊，因此可以原價(jià)“守株待兔”：對(duì)于價(jià)格敏感型用戶來(lái)說(shuō)，他們被迫提升預(yù)算，這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)再多加點(diǎn)錢就可以買高端產(chǎn)品了。

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可以看到，不論是從中國(guó)的大環(huán)境來(lái)看，還是電視行業(yè)本身的潮流來(lái)看，以及消費(fèi)者的變化來(lái)看，高端化電視都是一個(gè)越來(lái)越重要的市場(chǎng)，索尼則瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)單點(diǎn)突破，取得成功。

在過(guò)去幾年，隨著智能電視的風(fēng)生水起，性價(jià)比一詞深入人心，高端市場(chǎng)反而被許多廠商忽視了。一些過(guò)去曾經(jīng)想要高端化的品牌，開(kāi)始學(xué)著互聯(lián)網(wǎng)品牌去打價(jià)格戰(zhàn)，做性價(jià)比，完美錯(cuò)過(guò)高端化市場(chǎng)。

而索尼在 2014 年分拆電視業(yè)務(wù)時(shí)就堅(jiān)定要走“高附加值產(chǎn)品”路線，不跟風(fēng)玩性價(jià)比，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)決定是有先見(jiàn)之明的，索尼押寶正確了，并且在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈的細(xì)分市場(chǎng)取得了領(lǐng)先。

在電視領(lǐng)域，有著“索尼大法好”之稱的索尼品牌本身就有很高的美譽(yù)度，代表著日系電子品牌的高端形象，不論是相機(jī)還是手機(jī)還是家電都有死忠粉，在娛樂(lè)領(lǐng)域品牌高端形象更是深入人心。這意味著，索尼電視在消費(fèi)者心中依然還有高端化的形象，正如前文所言，高端消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間去精挑細(xì)選，而是快速?zèng)Q策，依據(jù)之一就是品牌，因此，索尼品牌很重要。

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電視是用來(lái)看的，畫(huà)質(zhì)與內(nèi)容一樣，決定著“看”的體驗(yàn)，是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素。索尼在產(chǎn)品層面專注于高端、大尺寸和消費(fèi)級(jí)電視，重點(diǎn)做好決定“看”的畫(huà)質(zhì)與內(nèi)容這兩點(diǎn)。

在畫(huà)質(zhì)層面，索尼將一貫優(yōu)勢(shì)做到極致。索尼擁有面板自主研發(fā)技術(shù)，2014 年就堅(jiān)定要走 4K 路線，在售產(chǎn)品基本是 4K 電視，并且基于成本考慮押寶 LCD 面板，結(jié)合索尼黑科技，實(shí)現(xiàn)最好的畫(huà)質(zhì)，比如 Z9D 就擁有“高密度獨(dú)立 LED 光控技術(shù)”、“HDR動(dòng)態(tài)逐像重塑技術(shù)”、“雙影像降噪數(shù)據(jù)庫(kù)”、“4KHDR 14bit 平滑漸變”等黑科技，將電視畫(huà)質(zhì)做到極致。這些黑科技的技術(shù)積累需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)者短期內(nèi)難以跟上。

在內(nèi)容層面，不要說(shuō)索尼作為外來(lái)巨頭很難走自制路線——事實(shí)上，現(xiàn)在走自有內(nèi)容路線的電視平臺(tái)除了樂(lè)視幾乎沒(méi)有，而樂(lè)視集團(tuán)眼下還面臨著各項(xiàng)危機(jī)。

小米、TCL、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)品牌均走了合作路線。索尼也不例外，與中國(guó)本土內(nèi)容廠商合作，比如通過(guò)與華數(shù)合作引入搜狐視頻的海量?jī)?nèi)容庫(kù)，與 QQ 音樂(lè)、騰訊游戲合作引入音樂(lè)、游戲內(nèi)容，做到人有我有，甚至與合作伙伴開(kāi)發(fā)適合索尼電視平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容，算是一向精益求精的索尼對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)的更高追求。并且，索尼在系統(tǒng)上也實(shí)現(xiàn)了基于安卓的深度優(yōu)化，交互體驗(yàn)迎合用戶最新習(xí)慣。

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可以看到，索尼基于高端品牌這一原始積累，在產(chǎn)品上扎根高端市場(chǎng)，畫(huà)質(zhì)上做到人有我優(yōu)，內(nèi)容上做到人有我有，成功擁抱了智能電視大潮，并且在高端市場(chǎng)形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

隨著中國(guó)高端消費(fèi)群體的增加，中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，性價(jià)比觀念正在過(guò)時(shí)，高品質(zhì)消費(fèi)將日益受市場(chǎng)親睞，索尼的優(yōu)勢(shì)會(huì)日益明顯。其實(shí)，低端產(chǎn)品高端化很難，反之則相對(duì)容易——大眾很難去搶奪寶馬的目標(biāo)人群，但寶馬卻可以不斷向中低端市場(chǎng)滲透，這一點(diǎn)，索尼同樣也可以做到。這樣看來(lái)，索尼的好戲還在后頭。