產(chǎn)品價格“跌跌不休”的彩電市場,目前銷售均價迎來反彈回升。 一臺液晶電視中,液晶面板(屏)的成本占據(jù)70%左右。在上游液晶面板的漲價壓力下,以 樂視為代表的一些互聯(lián)網(wǎng)品牌電視近日開始直接或者變相漲價,例如,《 樂視超級電視部分機型漲價公告》稱對部分機型上調(diào)價格100元-200元。 長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理蘇子歡一向反對互聯(lián)網(wǎng)品牌電視挑起“價格戰(zhàn)”,面對目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的漲價潮,他抱有歡迎態(tài)度。不過,蘇子歡透露長虹應(yīng)對面板漲價的策略是:長虹電視以銷售中高端產(chǎn)品為主,終端零售價不會漲。
7041b13327bef31db7ad641b60fa388c.jpg (31.75 KB, 下載次數(shù): 4)
下載附件
保存到相冊
2016-9-24 13:02 上傳
三個原因迫使互聯(lián)網(wǎng)品牌電視漲價: 之所以一些互聯(lián)網(wǎng)品牌開始漲價,蘇子歡認(rèn)為有三方面的原因。
第一,價格戰(zhàn)使得中國彩電行業(yè)競爭陷入惡性循環(huán),目前終于迎來價格拐點,回歸理性競爭。 自從互聯(lián)網(wǎng)品牌進入彩電行業(yè)之后,大家都在打價格戰(zhàn),沒有最低,只有更低?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要想短時間內(nèi)在彩電行業(yè)做成功一個品牌,是一件很難的事情。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者獲取信息的方式很方便,“價格”是最吸引眼球的話題。 所以,新進入彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一算賬,與其花費巨資去打廣告做品牌,不如貼錢去打價格戰(zhàn),這樣可以一夜之間引起消費者的關(guān)注。 所以,不少互聯(lián)網(wǎng)品牌參與彩電行業(yè)無底線的價格戰(zhàn),甚至低于成本做電視,迫使傳統(tǒng)彩電企業(yè)也參與價格戰(zhàn),導(dǎo)致中國彩電市場平均售價越來越低,變成惡性循環(huán)。 按道理說,彩電產(chǎn)品再降價,也不應(yīng)該低于成本價銷售,彩電行業(yè)回歸理性競爭是遲早的事情。 所以,一部分不堪虧損重負(fù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌恰好借助上游液晶面板漲價這個契機,來順理成章地對電視提升售價。 第二,彩電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈危機迫使上游液晶面板價格必須回彈。 在最近幾年,由于京東方、華星光電等中國本土液晶面板企業(yè)產(chǎn)能提升速度很快,導(dǎo)致液晶面板供給量迅速加大,彩電整機廠家消化不了這么多液晶面板,面板廠之間就會互相競爭,面板銷售均價明顯下跌, 尤其是從去年11月份到今年3月份期間,面板價格下跌很快。 例如,以32英寸液晶面板為例,長虹在去年1月份時的采購價是95美元/塊,今年3月份已經(jīng)跌至47美元/塊,面板售價下跌了一半。在面板售價快速下跌過程中,彩電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)都有一種恐慌感。 上游面板廠看到面板價格跌破成本價,就不愿多生產(chǎn);電視整機制造廠采購液晶面板之后,在生產(chǎn)電視機的過程中,就因為面板跌價導(dǎo)致彩電整機貶值,只能盡快對電視機降價 出售;銷售渠道商剛采購的電視機還沒開始賣,就發(fā)現(xiàn)彩電廠家和經(jīng)銷商同行都在降價,只能被迫跟進降價回籠資金。 所以,在過去的一年,彩電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上所有企業(yè)都在“去庫存”,連起碼的安全庫存都不能夠保證。銷售渠道商賣出一臺電視,才敢進一臺;整機制造廠和面板廠出一臺貨,才敢生產(chǎn)一臺。如此以往,稍微有風(fēng)吹草動,彩電行業(yè)供應(yīng)鏈就會出現(xiàn)擠兌效應(yīng),大家都會發(fā)生嚴(yán)重危機,所以,上游液晶面板價格到了必須回彈的時刻。 第三,彩電市場平均消費尺寸一直增加,導(dǎo)致中小尺寸液晶面板供應(yīng)不足,部分尺寸開始漲價。 近幾年,大屏幕彩電銷量上升很快,中國彩電市場的平均消費尺寸一直在增加,平均每年增加1-1.5英寸。 上游液晶面板廠之前準(zhǔn)備不足,沒想到大屏幕面板銷量上升這么快,倉促地把自身生產(chǎn)線往大尺寸面板領(lǐng)域集中,使得40英寸、43英寸、39英寸、32英寸等中小尺寸液晶面板產(chǎn)能不夠,滿足不了彩電整機廠的采購需求。由于液晶面板供應(yīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡,面板價格開始漲價。 以上三個原因,使得中國彩電行業(yè)目前出現(xiàn)“要漲價”的聲音,尤以一部分虧本銷售電視的互聯(lián)網(wǎng)品牌為甚。
傳統(tǒng)彩電企業(yè)為何不漲價? 目前,互聯(lián)網(wǎng)品牌在中國彩電市場占據(jù)的市場份額還比較少,既然互聯(lián)網(wǎng)品牌要漲價,傳統(tǒng)彩電企業(yè)如果要跟進漲價,也是理直氣壯的事情。不過,傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻沒人聲稱要漲價。 像長虹、海信等傳統(tǒng)彩電企業(yè),每年彩電產(chǎn)銷量都在上千萬臺,與互聯(lián)網(wǎng)品牌不是一個量級。 所以,在供應(yīng)鏈合作上,傳統(tǒng)彩電企業(yè)跟上游液晶面板工廠的合作方式,與互聯(lián)網(wǎng)品牌不一樣。蘇子歡介紹到,長虹跟液晶面板廠會提前約定一年的采購規(guī)模,在面板采購價格上至少有一個季度的鎖定期。無論近期液晶面板市場漲價幅度是多少,之前長虹與面板廠簽訂的采購大單中約定的面板供應(yīng)量和銷售價格是不變的。 互聯(lián)網(wǎng)品牌則不同,因為面板采購量少,所以,互聯(lián)網(wǎng)品牌必須快買快銷,一旦液晶面板價格上漲,互聯(lián)網(wǎng)品牌只能按照新的面板市場價格來采購,造成彩電整機生產(chǎn)成本上漲。當(dāng)某些尺寸的液晶面板貨源緊張的時候,面板廠肯定優(yōu)先保證傳統(tǒng)彩電企業(yè)的海量采購需求。 所以,在供應(yīng)鏈上,長虹等傳統(tǒng)彩電企業(yè)完全有能力在內(nèi)部消化和抵御面板價格上漲的壓力。 中國彩電行業(yè)正在發(fā)生消費升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革,彩電行業(yè)已由過去的規(guī)?;?qū)動轉(zhuǎn)為效率驅(qū)動,品牌市場集中度持續(xù)提升,產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級,行業(yè)格局進一步調(diào)整和優(yōu)化,市場競爭愈加激烈。因此,提升產(chǎn)品品質(zhì)、功能、性能,以及培育品牌、持續(xù)發(fā)揮品牌效應(yīng)成為彩電行業(yè)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略選擇。 例如,2016年7月28日,長虹發(fā)布全球首款CHiQ人工 智能電視Q3R系列新品,當(dāng)時蘇子歡就聲稱:長虹推出 人工智能電視從某種程度上來講就是為中國新一代的中產(chǎn)階級量身打造的,長虹CHiQ電視只堅持做高品質(zhì)、高性價比的好產(chǎn)品,即“高配(置)中價(格)”?!案吲涞蛢r”是不可能的,畢竟,一分錢一分貨。 其實,隨著消費結(jié)構(gòu)升級,中國消費者心態(tài)已經(jīng)發(fā)生明顯變化。據(jù)一項調(diào)查表明,消費者進入家電賣場時,通常對55英寸電視心理預(yù)期價位是5000-6000元,消費者看到賣場中有很多2000多元特價促銷的55英寸電視時,也會迷?!慌_很小的手機要買好幾千元,為何集中那么多高科技元器件和內(nèi)容、 軟件平臺的大屏幕電視才賣兩三千元? 其實,不是消費者錯了,而是彩電廠家錯了。消費者需要的是畫質(zhì)、音質(zhì)好、有品質(zhì)的電視。畢竟,手機使用一年半載可能就會更換,電視機買回家至少要用七八年,所以,電視機的品質(zhì)、性能很重要。 彩電廠家應(yīng)當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),給消費者更好的體驗。 蘇子歡介紹到,32、39英寸等小尺寸普及型電視主要在線上渠道銷售,價格比較便宜,長虹正在壓縮小尺寸產(chǎn)品和特價機的比例,并在實體賣場終端實施“大板化”,以55英寸及以上的大尺寸電視產(chǎn)品為銷售重點。 例如,在北京市場平均消費電視的尺寸已經(jīng)是60英寸左右,廠家導(dǎo)購員向消費者推薦小尺寸電視根本沒意義?!敖K端零售價不漲,主要賣中高端產(chǎn)品”,是長虹應(yīng)對面板漲價的策略。 如今,某些互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)遭遇線上渠道銷售瓶頸時,學(xué)OPPO、VIVO等手機品牌,開始做線下銷售渠道,蘇子歡對此持歡迎態(tài)度,他表示:“互聯(lián)網(wǎng)品牌進入實體門店,這對傳統(tǒng)彩電企業(yè)是好事,因為互聯(lián)網(wǎng)品牌電視從天上飛的落到地上,消費者才有機會將它們與傳統(tǒng)彩電品牌做對比體驗,才知道不同品牌、不同定位的電視機的品質(zhì)到底怎么樣? 否則,線上渠道,消費者僅通過圖片、價格信息等沒辦法互相對比。再會飛的鳥,總有落地休息的時刻,所以,長虹對互聯(lián)網(wǎng)品牌開實體店持歡迎態(tài)度?!?/div> 如果中國彩電行業(yè)整天去打價格戰(zhàn),就不會有資本去做創(chuàng)新的工作,中國彩電品牌就會變成低質(zhì)、低價的形象,遲早會被日本、韓國的品牌打敗。 所以,如果中國彩電行業(yè)不追求良性發(fā)展,一味地追求價格戰(zhàn),不遠(yuǎn)的將來就可以看到,中國消費者今天買個馬桶蓋要到日本去買,明天買臺電視機也會到日本、韓國去買。 中國彩電行業(yè)要健康發(fā)展,一定要有合理的利潤去支持企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。所以,目前互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的漲價更多的是一種理性的價格回歸,有了合理的利潤,行業(yè)才有健康發(fā)展的動力。
|