智能電視市場(chǎng)之爭(zhēng) 最終將鹿死誰(shuí)手

從2006年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視開始，智能電視一直處于炒概念的初級(jí)階段，行業(yè)格局在2013年發(fā)生了重大變化，主要體現(xiàn)在IT企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界入侵，給電視注入互聯(lián)網(wǎng)基因。2013年，中國(guó)智能電視銷售量達(dá)2138萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.2%，在三網(wǎng)融合、信息消費(fèi)、4G時(shí)代背景下，智能電視具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定，智能電視生態(tài)圈還會(huì)出現(xiàn)哪些新的攪局者，商業(yè)模式何去何從，營(yíng)銷渠道將發(fā)生怎樣的變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)將在電視中發(fā)揮怎樣的奇效，都是2014年智能電視領(lǐng)域值得期待的問題。

　　商業(yè)模式：向“硬件+平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)”轉(zhuǎn)變

　　隨著智能電視領(lǐng)域異軍突起，中國(guó)彩電正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命，工業(yè)改革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互相滲透，給電視領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了巨大的變化。傳統(tǒng)企業(yè)在硬件領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)幾十年，是智能電視最初的開路者，仍然以硬件制造為利益獲取點(diǎn)。半路殺出的樂視、小米則從前端硬件盈利的固有思維中跳出來(lái)，弱化硬件利潤(rùn)在商業(yè)模式中的比重，以互聯(lián)網(wǎng)的思維企圖以后向服務(wù)收費(fèi)來(lái)盈利。智能電視領(lǐng)域商業(yè)模式的探索不斷創(chuàng)新，逐漸從傳統(tǒng)電視固有的“硬件”盈利生態(tài)模式向“硬件+平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)”的盈利模式轉(zhuǎn)變。目前的轉(zhuǎn)變方式有兩種，一種是整合方式，一種是合作方式。

　　 一、生態(tài)鏈整合方式

　　生態(tài)鏈整合方式是采用上下游資源進(jìn)行整合，將硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用進(jìn)行融合的完整生產(chǎn)鏈模式。

　　1、前向整合

　　在終端制造不具備優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)前向整合制造資源，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。樂視通過(guò)自主研發(fā)，將硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用進(jìn)行融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式下的各產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同構(gòu)建了一個(gè)從終端、平臺(tái)、內(nèi)容到服務(wù)的完整生態(tài)，擁有硬件、付費(fèi)內(nèi)容、廣告、應(yīng)用分成收入。小米在電視上延續(xù)小米手機(jī)的模式，延續(xù)MIUI、米聯(lián)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自主研發(fā)，將硬件、軟件進(jìn)行融合，硬件直接與上游供應(yīng)商合作并自行銷售；

　　2、后向整合

　　傳統(tǒng)彩電制造廠商由于不具備智能電視內(nèi)容開發(fā)以及應(yīng)用服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)后向整合內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商，搭建完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。康佳憑借制造、完整售后系統(tǒng)和物流體系的優(yōu)勢(shì)，和銀聯(lián)、科大訊飛、百事通、CNTV等合作，引入相關(guān)的技術(shù)和內(nèi)容，形成完整的生產(chǎn)鏈;長(zhǎng)虹也以終端服務(wù)為突破口，整合內(nèi)外資源，打造內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化智能技術(shù)應(yīng)用，整合“終端+平臺(tái)+內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式基本明確。

　　這種封閉的生態(tài)鏈模式胡子眉毛一把抓的狀況令人有些許的質(zhì)疑，但也不可小視市場(chǎng)選擇成功后這種多重盈利的威力。

　　二、生態(tài)鏈合作方式

　　生態(tài)鏈合作方式通過(guò)整合各個(gè)領(lǐng)域里的最強(qiáng)者，讓參與的企業(yè)發(fā)揮各自所長(zhǎng)，各取所需。TCL利用生產(chǎn)、物流、售后等強(qiáng)項(xiàng)加上小伙伴愛奇藝提供的內(nèi)容、架構(gòu)以及技術(shù)的支撐，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的殺傷力給業(yè)界帶來(lái)了不小的震撼；創(chuàng)維也利用制造能力、工業(yè)設(shè)計(jì)、物流及售后等優(yōu)勢(shì)和阿里的操作系統(tǒng)、銷售渠道等優(yōu)勢(shì)融合，與內(nèi)容供應(yīng)商合作，加入這場(chǎng)戰(zhàn)團(tuán)；同時(shí)，華數(shù)、阿里、兆馳等多方合作生態(tài)圈提出了“預(yù)存服務(wù)費(fèi)送智能云電視”的合作方式，華數(shù)傳媒負(fù)責(zé)提供云電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)，兆馳股份負(fù)責(zé)以阿里云OS為操作系統(tǒng)的智能云電視終端的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造,海爾提供品牌授權(quán)。這種術(shù)業(yè)有專攻的試水合作，來(lái)勢(shì)洶洶，但合作的默契與利益的合理分配需要在市場(chǎng)的磨合中經(jīng)受考驗(yàn)。

　　目前，各種商業(yè)模式仍處于探索期，隨著智能電視競(jìng)爭(zhēng)格局趨向穩(wěn)定，商業(yè)模式將日漸成熟。
營(yíng)銷渠道：線上渠道漸成爭(zhēng)奪領(lǐng)地

　　在家電行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累，傳統(tǒng)電視廠商具有比較完善穩(wěn)定的銷售渠道，家電連鎖賣場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)銷售渠道仍然是智能電視的主要戰(zhàn)場(chǎng)。但是隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，智能電視的互聯(lián)網(wǎng)特性也使得線上更便于產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)客戶群，加上成本優(yōu)勢(shì)，線上渠道成了智能電視商家必爭(zhēng)之地。樂視小米這些不具備傳統(tǒng)銷售渠道的商家，只在線上布局，小米電視只在小米網(wǎng)銷售，樂視超級(jí)電視除了樂視商城以外還向第三方電子商務(wù)平臺(tái)易迅布局。傳統(tǒng)電視廠商也紛紛建立自己的官網(wǎng)銷售平臺(tái)，例如海爾商城、長(zhǎng)虹官方商城、聯(lián)想官方網(wǎng)上商城、海信商城等，并且進(jìn)駐京東、易迅、天貓、蘇寧易購(gòu)等第三方平臺(tái)以擴(kuò)寬銷售渠道。2013年，線上渠道智能電視銷量近200萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)份額的9.4%，雖然線上渠道在智能電視領(lǐng)域的比重不足10%，但隨著人們消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)方式的變化，電子商務(wù)渠道的比例會(huì)迅速增加，擴(kuò)張之勢(shì)不容小覷。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：跨界合作趨勢(shì)凸顯

　　傳統(tǒng)電視廠商是智能電視領(lǐng)域的開拓者，其多年的電視品牌積淀、核心電視技術(shù)研發(fā)能力和深厚的電視渠道銷售經(jīng)驗(yàn)都是跨界入侵者無(wú)可比擬的，在短期內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商仍然是智能電視領(lǐng)域強(qiáng)大的主力軍，但跨界者來(lái)勢(shì)洶洶，很多傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)在漸漸認(rèn)清形勢(shì)尋求跨界合作，融入互聯(lián)網(wǎng)的圈子，在自身硬件制造優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與相關(guān)內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商的合作互贏即將成為傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)迎戰(zhàn)各種挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略。

　　谷歌、蘋果、聯(lián)想等IT廠商和英特爾、高通等芯片廠商正積極涉足智能電視領(lǐng)域。IT廠商進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的理解更加深刻。然而就近期發(fā)展而言，涉足的IT廠商并沒有太多的吸引消費(fèi)者和占據(jù)市場(chǎng)的顛覆之勢(shì)，前有傳統(tǒng)電視廠商強(qiáng)勢(shì)擋道、后有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)半路殺出，IT廠商在智能電視領(lǐng)域的發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

　　樂視小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，在智能電視領(lǐng)域掀起了巨大的波瀾。智能電視本身具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，樂視小米等以其專業(yè)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維和優(yōu)勢(shì)，給智能電視注入了新活力和新思路。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)施行前端微利后向收費(fèi)的做法，以低價(jià)、內(nèi)容以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這些殺手锏吸引客戶眼球，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，提升了智能電視普及速度，給以硬件盈利的傳統(tǒng)廠商帶來(lái)不小的壓力和挑戰(zhàn)。以低價(jià)優(yōu)勢(shì)攪局，在行業(yè)內(nèi)造成了一定的影響力，但總體上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)智能電視的銷量和市場(chǎng)占有率還很低，在品牌影響力的建設(shè)、核心技術(shù)、傳統(tǒng)銷售渠道及售后服務(wù)等弱勢(shì)方面仍然需要逐漸的完善。

　　作為智能電視后向長(zhǎng)尾服務(wù)的提供者，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、視頻內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用軟件提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都各有所長(zhǎng)。7大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，而牌照是電視機(jī)廠商發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的“入場(chǎng)券”，所以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在智能電視領(lǐng)域作為重要的角色，在競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中具有很大的優(yōu)勢(shì)，除了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、授權(quán)費(fèi)用之外，其視頻內(nèi)容也是贏利的重要資源。視頻內(nèi)容服務(wù)商，例如愛奇藝、樂視已經(jīng)依其視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)以不同方式競(jìng)相進(jìn)入戰(zhàn)局，廣告、視頻點(diǎn)播等持久服務(wù)，也必將成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪利益的入侵者。和智能手機(jī)、平板電腦類似，豐富的應(yīng)用軟件將成為智能電視較核心的價(jià)值體現(xiàn)，也是使電視重返家庭娛樂中心的重要賣點(diǎn)，雖然在中國(guó)市場(chǎng)，使用收費(fèi)軟件的消費(fèi)觀念還很弱，但廣告及游戲應(yīng)用的贏利空間也決定了應(yīng)用提供商在智能電視領(lǐng)域具有較多發(fā)揮潛能的余地。擁有網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)這一殺手锏的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商成為下一個(gè)攪局者并非意料之外，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，為了滿足用戶在戶外觀看電視視頻資源的需求、促進(jìn)電視使用率，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商施行話費(fèi)+寬帶+4G套餐的“捆綁服務(wù)”或?qū)⒊蔀槎嗥粱?dòng)的推動(dòng)力，也將成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商獲取電視領(lǐng)域利益之爭(zhēng)的重要手段。

　　智能電視生態(tài)圈各主體方面對(duì)這一領(lǐng)地都虎視眈眈，跨界融合趨勢(shì)也日漸明顯，合作互贏方式保證各方利益也許是建立良好生態(tài)體系的唯一途徑，但不可否認(rèn)的是，不管是合作還是建立獨(dú)立的圈子，每一方主體必須在混戰(zhàn)中保全自己的立足之本，才有可能繼續(xù)留在這個(gè)舞臺(tái)上。

　　最終的評(píng)判：用戶體驗(yàn)才是王道

　　玩概念、玩營(yíng)銷、拼技術(shù)、拼外觀，但最終花落誰(shuí)家要由用戶來(lái)決定。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視漸漸成了擺設(shè)，家庭娛樂的中心地位被所取代。人們的消費(fèi)觀念和對(duì)品質(zhì)的追求隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而被改變，作為繼PC和智能手機(jī)之后第三種信息訪問終端、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一面屏，智能電視所承載的不僅僅是參與多屏合一這一概念，更多的是顛覆用戶根深蒂固的對(duì)電視的觀念。包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、人機(jī)交互、操作便利性、內(nèi)容服務(wù)切合用戶需求、售前體驗(yàn)、售后服務(wù)等貫穿產(chǎn)品購(gòu)買到使用全過(guò)程的用戶感受，直接影響消費(fèi)者對(duì)智能電視的使用和選擇，使用率的提升才是技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展的核心。所以，不管處于生態(tài)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)，只有從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)、充分利用先進(jìn)的技術(shù)手段構(gòu)建快速精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、使電視更智能、更可操作、推行更方便實(shí)用的應(yīng)用等，才能在智能電視這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為真正的贏家。