互聯(lián)網(wǎng)電視如何熬過(guò)“寒冬”

      在“雙11”這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，買家卻很難看到互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的身影。實(shí)際上，自今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)了集體下滑的態(tài)勢(shì)，因此有業(yè)內(nèi)人士將2017年稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視的出局年”。

      受原材料漲價(jià)的沖擊，很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌正陷入“燒不起錢”的處境，進(jìn)退兩難。除樂(lè)視外，包括暴風(fēng)、微鯨、風(fēng)行、看尚、愛(ài)芒果等一批互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如今風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額明顯跌落，前景不容樂(lè)觀。昔日互聯(lián)網(wǎng)電視“新貴”眼下正集體“過(guò)冬”，一些資金實(shí)力不濟(jì)的小品牌隨時(shí)面臨出局。

集體遭遇“寒冬”

      前兩年，各方勢(shì)力扎堆兒進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，一度成為電視圈里的“新貴”。然而好景不長(zhǎng)，這些昔日“新貴”有的遭遇發(fā)展波折，有的則正在經(jīng)歷一場(chǎng)“生死劫”。

      作為行業(yè)“頭牌”，樂(lè)視電視遭遇的挫折幾乎是致命的。去年以來(lái)，受樂(lè)視體系危機(jī)的影響，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)樂(lè)視電視今年全年銷量不超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，僅為去年600萬(wàn)臺(tái)銷量的1/3。今年年初，樂(lè)視曾許下“保700萬(wàn)、爭(zhēng)800萬(wàn)臺(tái)”的愿望，目前看來(lái)已經(jīng)遙不可及。

      “樂(lè)視電視正在舔傷口，能否繼續(xù)活命還有待觀察?！眾W維云網(wǎng)顯示器件與系統(tǒng)事業(yè)部研究副總監(jiān)崔吉龍認(rèn)為，樂(lè)視電視這兩年積累了大量用戶，實(shí)際上有繼續(xù)拓展運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，但樂(lè)視最近屢屢被卷入各種輿論漩渦，導(dǎo)致外界對(duì)其不測(cè)的前景更加悲觀。

      不僅樂(lè)視在2017年遭遇“滑鐵盧”，其他互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也都在互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中損傷慘重。被譽(yù)為“小樂(lè)視”的暴風(fēng)上市兩年多市值累計(jì)蒸發(fā)超300億元，其2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，暴風(fēng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-1.36億元，凈利潤(rùn)與去年相比大幅下降。

擁有國(guó)家隊(duì)背景的看尚電視CANTV也于近日曝出裁員、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)等問(wèn)題。公司創(chuàng)始人付強(qiáng)隨后承認(rèn)了公司正在進(jìn)行人員調(diào)整優(yōu)化，推遲了結(jié)算項(xiàng)目款項(xiàng)的時(shí)間。

       曾經(jīng)在樂(lè)視鼎盛時(shí)期，能與樂(lè)視抗衡的微鯨，最近不斷流傳出融資困難、巨額虧損的負(fù)面?zhèn)餮?，讓人們?duì)其經(jīng)營(yíng)狀況充滿擔(dān)憂。

調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌占市場(chǎng)零售份額69.1%，較去年同期下降0.3個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌占市場(chǎng)零售份額12.0%，較去年同期下降4.0個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集體遭遇“寒冬”。

喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)

       國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視自誕生之日起就貼有高性價(jià)比這個(gè)標(biāo)簽，豐富的內(nèi)容與低廉的價(jià)格成為互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視廠商競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，智能化和人機(jī)交互也成為互聯(lián)網(wǎng)電視大肆宣傳的噱頭。

      進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者的熱捧和持續(xù)攀升的銷售數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)電視廠商嘗到了甜頭。但是隨著2016年年底開(kāi)始的面板漲價(jià)風(fēng)波，各家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在喪失了最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，受關(guān)注度明顯下降。而傳統(tǒng)品牌擁有更加完整甚至閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈格局，受面板漲價(jià)沖擊較小。在價(jià)格與互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品相近的情況下，出于信任，消費(fèi)者更愿意選擇名氣更大的傳統(tǒng)品牌。

      此外，互聯(lián)網(wǎng)電視獲取用戶的規(guī)模大大低于預(yù)期，也漸漸讓資本失去耐心。“電視行業(yè)本身集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這么多互聯(lián)網(wǎng)品牌闖進(jìn)來(lái)，獲取用戶難上加難?！贝藜埍硎?。

      根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，就目前用戶數(shù)量來(lái)說(shuō)，樂(lè)視電視用戶數(shù)量規(guī)模最大，約有千萬(wàn)。排名第二的小米電視，預(yù)計(jì)今年全年銷量在200萬(wàn)臺(tái)左右，累計(jì)用戶數(shù)量可能有400多萬(wàn)。而其他諸如微鯨、PPTV、暴風(fēng)等電視銷售數(shù)量一般不過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，用戶數(shù)量也僅有幾十萬(wàn)，這顯然與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

      業(yè)界人士認(rèn)為，樂(lè)視電視的產(chǎn)品不錯(cuò)，但真正讓樂(lè)視在短時(shí)間內(nèi)取得很高市場(chǎng)份額的最主要原因還是“雙虧”，即以捆綁定價(jià)的方式，硬件和會(huì)員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是虧損的。

      在樂(lè)視的帶領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)品類一開(kāi)始就陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，微鯨2016年賣一臺(tái)電視平均虧損800元，暴風(fēng)TV2016年每臺(tái)平均虧損400元。小米電視虧損的情況不詳，但小米內(nèi)部對(duì)小米電視的要求是“2017年不再虧損”，可見(jiàn)之前也是補(bǔ)貼定價(jià)。

前景謹(jǐn)慎樂(lè)觀

      奧維云網(wǎng)副總裁董敏表示，“樂(lè)視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)退潮是有影響的。整個(gè)彩電行業(yè)的大環(huán)境不好，包括面板價(jià)格高企，使得傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都大幅下滑，價(jià)格戰(zhàn)難以維繼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和融資全面退潮?！?/font>

      家電行業(yè)觀察人士劉步塵認(rèn)為，從行業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生打破了傳統(tǒng)彩電長(zhǎng)期以來(lái)單一硬件盈利模式，實(shí)現(xiàn)“硬件+軟件”雙利潤(rùn)模式，經(jīng)營(yíng)模式層面確實(shí)有所創(chuàng)新。從消費(fèi)者角度看，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)彩電并無(wú)本質(zhì)不同，其提供的內(nèi)容和服務(wù)一直未能超越傳統(tǒng)彩電。正因?yàn)槭冀K未能建立差異化優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視最終遭遇消費(fèi)者質(zhì)疑。

      “不管是互聯(lián)網(wǎng)品牌還是傳統(tǒng)品牌，商業(yè)模式和方法沒(méi)有本質(zhì)的不同，最核心的是要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品有替代性?！?a href="http://ktgpgw.cn/bbs-327-1.html" target="_blank" class="relatedlink">風(fēng)行電視CEO周坤對(duì)整個(gè)行業(yè)依然抱有信心，他表示，“站在互聯(lián)網(wǎng)品牌的陣營(yíng)里，希望樂(lè)視、暴風(fēng)、微鯨都能做得好，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是好事?，F(xiàn)在沒(méi)有做好，不代表互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不好，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的未來(lái)是由消費(fèi)需求和帶寬決定的，這兩個(gè)因素是非常樂(lè)觀的。目前農(nóng)村有90%以上家庭都已接入寬帶，市場(chǎng)前景廣闊?！?/font>

      業(yè)內(nèi)人士表示，隨著樂(lè)視電視的逐漸退潮和互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)逐漸成熟，補(bǔ)貼的弊端得以緩解，自我造血的良性發(fā)展才是正途。接下來(lái)，市場(chǎng)內(nèi)各大玩家比拼的將是技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力，這才是互聯(lián)網(wǎng)電視真正實(shí)力的較量。