China Mobile：中國移動造電視有戲嗎？

9月初，彩電市場一顆重磅炸彈落下：作為全球最強(qiáng)勢的電信運(yùn)營商，中國移動要出自主品牌的電視機(jī)啦。

日前，BOE(京東方)與中國移動簽署合作協(xié)議，雙方就提供數(shù)字化顯示產(chǎn)品與系統(tǒng)達(dá)成合作，共同推進(jìn)運(yùn)營商TV(IPTV&OTT)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。京東方與中國移動將共同推出多款領(lǐng)先的大尺寸4K超高清電視產(chǎn)品，并以“China Mobile”電視品牌與消費(fèi)者見面，這也是中國首款運(yùn)營商旗下的自有電視品牌。

在三網(wǎng)融合戰(zhàn)略中，運(yùn)營商一直處于“絕對”優(yōu)勢地位。因?yàn)樗^三網(wǎng)，廣電、通信、互聯(lián)網(wǎng)，在國內(nèi)本質(zhì)是兩個網(wǎng)——通信和互聯(lián)網(wǎng)是一體化的全國網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合的戰(zhàn)役，實(shí)際上只是廣電系和電信系的爭奪之戰(zhàn)。而且，在這場戰(zhàn)役中，廣電系山頭多、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、利益交織、難以協(xié)調(diào);電信系則早已整合成三張大網(wǎng)，聯(lián)通則已經(jīng)進(jìn)入混改新階段;廣電系的主體，內(nèi)容端的電視臺，則對網(wǎng)絡(luò)歸屬持中立態(tài)度。

以上這個實(shí)力對比的直接結(jié)果是：一旦國家從三網(wǎng)融合的大局出發(fā)，不在簡單保護(hù)廣電網(wǎng)絡(luò)的既得利益，在IPTV戰(zhàn)略中，廣電網(wǎng)幾乎沒有還手之力。工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年6月底，IPTV用戶總數(shù)達(dá)1.03億戶，1-6月凈增近1600萬戶。

1600萬戶的IPTV凈增長意味著什么呢?在國內(nèi)居民總量基本穩(wěn)定的格局下，這就是電信系搶了廣電系網(wǎng)絡(luò)的1600萬個家庭客戶。這個半年數(shù)據(jù)，幾乎相當(dāng)于2014-2015年，智能盒子最火爆期全年的銷量——在IPTV盒子增長的背景下，2016-2017年，自主品牌智能盒子亦出現(xiàn)銷量下滑。

半年1600萬戶IPTV的凈增量也基本達(dá)到國內(nèi)主流彩電品牌“智能電視活躍用戶”的歷史存量水平——從互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)+角度看，三大運(yùn)營商已經(jīng)“后來居上”?；蛘哒f，互聯(lián)網(wǎng)電視的正真領(lǐng)頭羊、執(zhí)牛耳者，已經(jīng)悄然換位。2015年開始的電信OTT化，徹底改變了智能電視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局。三網(wǎng)融合過程中，電信系完成了對廣電系的“中間開花”作戰(zhàn)。

為何那么多的消費(fèi)者選擇了IPTV呢?答案并不復(fù)雜，而只是一個很古老的武器——打包整合服務(wù)中的“免費(fèi)看電視”。

近年來，在國家寬帶計劃的支持下，不僅城市，絕大多數(shù)的農(nóng)村地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了10M以上的光線寬帶覆蓋。東部發(fā)地區(qū)，100M起步、1000M引領(lǐng)成為運(yùn)營商們的口號。巨大的寬帶帶寬建設(shè)使得利用電信網(wǎng)絡(luò)，為每個家庭提供可靠的數(shù)字高清電視服務(wù)成為可能。

另一方面，電信系的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。包括手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)井噴效應(yīng)。后者也促進(jìn)了樂視、小米、酷開等新興電視品牌的崛起。這些新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使得消費(fèi)者不再區(qū)分手機(jī)、電腦和電視的應(yīng)用邊界，跨屏、傳屏成為常見應(yīng)用模式。用廣電系的話語就是“全媒體”業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種市場變化，在功能段首先實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)無縫融合，為傳輸體系的整合提供了群眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

更為重要的一點(diǎn)是，在內(nèi)容、應(yīng)用端整合的背景下，在超高帶寬的支撐下，電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個新現(xiàn)象：IPTV產(chǎn)品的應(yīng)用對總帶寬供給的影響不是很大。因?yàn)橄M(fèi)者在手機(jī)、電腦、彩電三個視頻端的應(yīng)用，表現(xiàn)出“異步”特征。即用電腦和手機(jī)了，就會很大程度上“緩”用彩電。同時，很多家庭都擁有接入手機(jī)和寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求和業(yè)務(wù)。

這一現(xiàn)象使得，電信系不需要太多新資源投入，就可以向客戶承諾很不錯的“IPTV”服務(wù)——看IPTV和看電腦視頻帶寬消耗基本一樣。在家里用家庭網(wǎng)關(guān)看手機(jī)視頻，與看IPTV視頻比較，帶寬消耗變化也不大。且這些應(yīng)用很少同時展開。所以，2015年開始，電信系有了一個廣告語“接寬帶，免費(fèi)送4K iptv”。

一個與手機(jī)通信、寬帶網(wǎng)打包，如果是全年合約就可以免費(fèi)獲得的IPTV業(yè)務(wù)和“盒子”硬件得新服務(wù)，消費(fèi)者又何樂而不為呢?更何況，前兩者是必須的：也就是說，電視選擇廣電網(wǎng)絡(luò)，并不意味著手機(jī)通信和寬帶網(wǎng)能“省錢”。

事實(shí)上，電信系利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)和移動通信客戶資源，在很多新服務(wù)推廣初期，都能整合出一些“經(jīng)濟(jì)性”超過原有獨(dú)立購買各種服務(wù)的“集成包套餐”。正是這種真金白銀的優(yōu)惠，與消費(fèi)者網(wǎng)上看電視的習(xí)慣、寬帶網(wǎng)的進(jìn)步普及一起，推動了IPTV過去三年的大發(fā)展。

2017年，隨著樂視債務(wù)和財務(wù)危機(jī)的爆發(fā)，此前紅火一時的“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念品牌大幅下滑。但是，這并沒有改變“智能互聯(lián)網(wǎng)”是電視應(yīng)用形態(tài)發(fā)展的必然方向的共識。事實(shí)上，今天國內(nèi)彩電市場的幾乎所有產(chǎn)品都是“智能互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)的電視機(jī)。

但是，品牌陣營形勢分化、市場結(jié)構(gòu)重新錯位整合的時機(jī)，卻非可求之物。在這個可遇不可求的時機(jī)下，電信系在掌握了IPTV和彩電OTT主導(dǎo)權(quán)后，進(jìn)一步向終端整機(jī)，網(wǎng)路功能與顯示功能整合體邁進(jìn)，是自然不過的事情。尤其是有著“手機(jī)運(yùn)營商”市場的經(jīng)驗(yàn)和資源，電信系要做彩電終端這層嘗試，幾乎是水到渠成的事情。

對此，中國移動選擇首先吃螃蟹。作為硬件供應(yīng)商的京東方，是國內(nèi)最大的顯示面板企業(yè)、先進(jìn)的整機(jī)研發(fā)和代工商，同時也是全球僅有的幾家完全掌握半導(dǎo)體顯示技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。但是，和三星、LG兩大巨頭比較，京東方的整機(jī)品牌能力比較弱，一直以來缺乏有效的插入終端市場的手段。中國移動則具有服務(wù)、渠道和內(nèi)容上的優(yōu)勢。作為國內(nèi)最大的手機(jī)運(yùn)營商，其具有的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容生態(tài)體系，恰是京東方硬件優(yōu)勢之外最缺乏的“補(bǔ)強(qiáng)板塊”。

某種意義上，京東方和中國移動的合作是一種軟硬資源的高效整合，也是一種產(chǎn)業(yè)鏈不同階段的有機(jī)銜接——從內(nèi)在經(jīng)營邏輯上看，幾乎無懈可擊。

但是，一個嶄新的運(yùn)營商彩電產(chǎn)品形態(tài)，是否被消費(fèi)者認(rèn)可，還需要“市場認(rèn)知”端的革命。即消費(fèi)者怎么看這件事情。在這方面，運(yùn)營商已經(jīng)有手機(jī)產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知資源，也有IPTV大行其道的時代趨勢和成就，比較欠缺的則是消費(fèi)者對產(chǎn)品“專業(yè)性”的理解。

不過，在智能電視技術(shù)體系與智能手機(jī)空前接近、網(wǎng)絡(luò)信息傳播，產(chǎn)品技術(shù)專業(yè)性高度透明的背景下，克服“消費(fèi)者專業(yè)度認(rèn)可”這一點(diǎn)所需要的資源已經(jīng)是“歷史最低值”。

同時，電信系的運(yùn)營商彩電產(chǎn)品還有另一個巨大優(yōu)勢：軟硬件服務(wù)高度整合打包之后的“經(jīng)濟(jì)性”。從消費(fèi)者端看，即是此前IPTV免費(fèi)推廣模式的重復(fù)(當(dāng)然，彩電價值比較大，不可能全面免費(fèi));從運(yùn)營商角度看則是，彩電產(chǎn)品推廣與智能手機(jī)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入和IPTV的“搭便車”。而且，在運(yùn)營商不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)的背景下，其完全是輕資產(chǎn)上陣，短期看運(yùn)營商彩電只是為終端營業(yè)廳提供一個“創(chuàng)造額外收益”的機(jī)會，而非巨大的成本增長點(diǎn)。

另一方面，在固網(wǎng)業(yè)務(wù)上，中國移動一直弱于聯(lián)通和電信。首先布局運(yùn)營商彩電，也有利于中國移動在固網(wǎng)業(yè)務(wù)上打出差異牌。對于中國移動這也可成為一種戰(zhàn)略性補(bǔ)短板的嘗試。

總之，京東方+中國移動的China Mobile品牌運(yùn)營商彩電，是一個天時地利都具備的產(chǎn)品。唯獨(dú)需要補(bǔ)充的“人和”板塊，僅限于“消費(fèi)者的認(rèn)可”——這恰是運(yùn)營商這樣的巨頭最擅長的領(lǐng)域之一。所以，也許中國彩電史應(yīng)該記住這個九月份，因?yàn)楹芸赡軓拇碎_始“買賣”彩電的傳統(tǒng)邏輯將翻天覆地。

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