拼價(jià)格？智能電視此競(jìng)爭(zhēng)模式注定不會(huì)長(zhǎng)久

請(qǐng)叫我小米 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:13

現(xiàn)在，智能電視生產(chǎn)企業(yè)都處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，判斷誰(shuí)家能夠成為贏家還為時(shí)尚早，即便某一家在市場(chǎng)份額占有率上暫時(shí)領(lǐng)先，也不足以說(shuō)明他會(huì)走的更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。因?yàn)槲覀兛吹?，諸廠家并沒(méi)有從產(chǎn)品同質(zhì)化的窠臼走出來(lái)，還是以“價(jià)格血拼”作為壓制對(duì)手的“殺手锏”，譬如遇到“6.18”這個(gè)生造出來(lái)的“節(jié)日”，各家是賠是賺，只有他們自己“心知肚明”了

太多的商業(yè)案例告訴我們，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的成功一定走不遠(yuǎn)，企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是價(jià)格，尤其是智能電視產(chǎn)業(yè)，如果不在品牌運(yùn)作上形成戰(zhàn)略占位、塑造品牌形象、建立消費(fèi)者關(guān)系等關(guān)鍵環(huán)節(jié)下功夫，都會(huì)成為過(guò)眼煙云，早晚“易冰消”“樓塌了”。

拼價(jià)格？智能電視此競(jìng)爭(zhēng)模式注定不會(huì)長(zhǎng)久

一部現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展史最核心最有價(jià)值的是品牌的發(fā)展史。在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)迭代中，品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展愿景的根本途徑?？v觀現(xiàn)實(shí)智能電視競(jìng)爭(zhēng)格局中不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品(品牌)大多集中在“價(jià)格博弈”的困境中所表現(xiàn)的“四肢乏力”的現(xiàn)象，愚以為各企業(yè)應(yīng)該下氣力抓緊補(bǔ)足“品牌建設(shè)”這塊短板。

每個(gè)品牌都不是平面的，應(yīng)該立體化進(jìn)行挖掘和演繹。要從長(zhǎng)度、寬度和高度三個(gè)維度不斷開(kāi)掘每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性化的價(jià)值。

長(zhǎng)度：要做好講好屬于自己和消費(fèi)者群體的品牌故事

智能電視的成長(zhǎng)歷史并不長(zhǎng)。目前活躍在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌不超過(guò)十幾家，每家都有自己的成長(zhǎng)基因和經(jīng)歷。其中，如何形成規(guī)模化、如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、如何形成自家的科技特色、如何建立獨(dú)特的品牌文化等等，這些無(wú)不影響包括老用戶(hù)和潛在用戶(hù)在內(nèi)的消費(fèi)者群體的品牌看法。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，不僅僅購(gòu)買(mǎi)的是其功能特征和價(jià)格取向，對(duì)于品牌文化的價(jià)值認(rèn)同也是重要的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。一個(gè)“誠(chéng)實(shí)、專(zhuān)注、誠(chéng)信、共享”的品牌會(huì)超越“價(jià)格”瓶頸，成為消費(fèi)者群體寵愛(ài)。

拼價(jià)格？智能電視此競(jìng)爭(zhēng)模式注定不會(huì)長(zhǎng)久

寬度：要梳理和拓展消費(fèi)者概念并重塑品牌關(guān)系

整合營(yíng)銷(xiāo)大師(美)唐E.舒爾茨認(rèn)為：“我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者和客戶(hù)從來(lái)都不是一個(gè)個(gè)體，所有的利益相關(guān)者和受眾都可能是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，他們都可以營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)，他介紹了由麥克唐納等專(zhuān)家建立的品牌傳播的關(guān)系鏈，包括消費(fèi)者、中介市場(chǎng)(零售商、分銷(xiāo)商)、供應(yīng)商市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)(口碑者、第三方機(jī)構(gòu))、影響者市場(chǎng)(新聞機(jī)構(gòu)等)、內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)內(nèi)因)等六大要素。

品牌的溝通寬度決定了未來(lái)的高度。往往我們的企業(yè)將消費(fèi)者的概念界定“窄”了。因此，由于忽略了六大關(guān)鍵要素的某個(gè)環(huán)節(jié)而導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸。這種例子已經(jīng)明顯產(chǎn)生了。有的企業(yè)出現(xiàn)的“墻倒眾人推”的窘境值得深思。

高度：要把品牌與滿(mǎn)足乃至提升消費(fèi)者的需求、需要和欲望相關(guān)聯(lián)

消費(fèi)者群體(包括六大市場(chǎng))不是一成不變的群體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、科技力量和文化的發(fā)展，他們對(duì)于品牌有不斷的新的需求、需要和欲望。對(duì)于品牌主而言，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。其中最重要的一個(gè)挑戰(zhàn)就是品牌如何主張和證明其價(jià)值的可持續(xù)可發(fā)展和可創(chuàng)新。而且，這不是傳播一個(gè)響亮的“口號(hào)”(廣告語(yǔ))那么簡(jiǎn)單。在當(dāng)今媒體碎片化、用戶(hù)族群化、產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)以及服務(wù)水平的表現(xiàn)都需要精心營(yíng)造和入微管理。講高度不是吹牛皮，脫離了消費(fèi)者群體認(rèn)同的“高度”毫無(wú)價(jià)值。

拼價(jià)格？智能電視此競(jìng)爭(zhēng)模式注定不會(huì)長(zhǎng)久

值得注意的是，迄今為止，我們看到還有很多智能電視廠商(或稱(chēng)品牌主)尚未認(rèn)識(shí)到或者重視到“品牌建設(shè)”的重要性;我認(rèn)為，在一個(gè)新興的充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)前景下，哪一家企業(yè)開(kāi)始落實(shí)“重塑消費(fèi)者-品牌關(guān)系”(舒爾茨語(yǔ))的戰(zhàn)略步伐，是關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的當(dāng)務(wù)之急。

漏晴天 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:14

很給力，ZNDS有你更精彩！

請(qǐng)叫我小米 · 發(fā)表于 2017-7-1 15:14

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