“封殺”盒子后的產(chǎn)業(yè)變局

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-7-29 00:18

自5月底廣電網(wǎng)絡(luò)公司正式掛牌以來，不到兩個月時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子市場遭遇了廣電總局的“連環(huán)拳”：下發(fā)關(guān)閉函，點名批評華數(shù)、百視通等集成業(yè)務牌照商，要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視盒子視頻客戶端；強制廣電系盒子安裝自行研發(fā)的TV OS 1.0操作系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能
   隨著廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的監(jiān)管逐漸深化，政策和市場迎來了新一輪的博弈。視頻企業(yè)、傳統(tǒng)廣電企業(yè)、牌照商、硬件生產(chǎn)商、其他內(nèi)容提供商……產(chǎn)業(yè)鏈上的幾大主體，誰是真正的受益者和受傷者？視頻網(wǎng)站的“客廳戰(zhàn)略”被阻斷，商業(yè)模式面臨哪些改變？未來的市場會走向什么方向？

   政策監(jiān)管“史上最嚴”
   針對目前的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝和副局長田進特別指示，互聯(lián)網(wǎng)電視首先要管好七大牌照商，目前七家牌照方都存在不同程度的違規(guī)，后續(xù)哪家不按總局要求做就收回牌照，不帶好頭就處理，如果七家都違規(guī)，就暫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務。
   據(jù)透露，廣電總局主要針對牌照商與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范、EPG管理失控、終端產(chǎn)品發(fā)放未報批，與電信運營商違規(guī)合作、銷售渠道混亂、與嚴重違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作問題等六個方面提出了批評。
   其中就“與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范”一點，廣電總局指出：“商業(yè)網(wǎng)站以節(jié)目服務平臺形式，與牌照商進行服務專區(qū)合作，是總局堅決不允許的合作模式”。視頻網(wǎng)站未來將不能在盒子上有專門入口，也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)，這也意味著，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“進軍客廳”的方式不被承認，剛剛形成不久的商業(yè)模式也不再成立。
   在此次約談中，廣電總局強調(diào)對內(nèi)容的管控，對于大量未取得播映資質(zhì)的境外影視劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇進入電視的現(xiàn)象要予以堅決查處，各大牌照播控方在一周內(nèi)全部下線。更為嚴厲的一點是，總局要求牌照方對于總局正在查處的企業(yè)，一定不要與之合作。
   樂視在與廣電總局的博弈中遭受了不小的打擊，兩個交易日內(nèi)市值蒸發(fā)了近64億，最終不得不被迫停牌。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，今年廣電總局的諸多動作并不是新政，而是2011年下發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(簡稱“181號文”)的延續(xù)和升級。事實上，從去年底開始，業(yè)內(nèi)就開始討論將181號文的執(zhí)行問題。
   融合網(wǎng)總編吳純勇認為，今年以來廣電的連環(huán)出擊也是水到渠成?！癘 T T盒子不是太泛濫的時候，沒有一個很好的發(fā)展模式，在監(jiān)管方面會松一點?，F(xiàn)在的情況不同了?！?br />    從2013年開始，“互聯(lián)網(wǎng)電視盒子”從專有名詞成為了大眾名詞，O T T盒子的銷售渠道變廣，發(fā)展之勢難以阻擋。隨著監(jiān)管不斷加強，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的地位和利益面臨重新調(diào)整。

   客廳落入牌照方之手
   業(yè)內(nèi)人士分析指出，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在只能成為單純的內(nèi)容服務商，此前已形成的收費視頻服務和貼片廣告的商業(yè)模式也將被改寫。
   在一輪監(jiān)管之后，業(yè)務牌照方和內(nèi)容牌照方無疑成為最大受益者。雖然表面上被點名批評，但牌照商的話語權(quán)得到維護和增強，集成播控平臺上的“違規(guī)”內(nèi)容下架，但牌照方自帶的內(nèi)容卻因此得以凸顯。
   據(jù)了解，目前廣電總局發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照和14張內(nèi)容服務牌照。其中7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務機構(gòu)分別是央視國際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。
   華數(shù)在回應南都記者采訪時表示，目前監(jiān)管的影響還難以評估。但通過華數(shù)近期的策略不難看出，在視頻網(wǎng)站受創(chuàng)間隙，其擴張步伐正在加快。7月中旬，華數(shù)傳媒公告稱擬2.5億元投資上海銀潤傳媒廣告有限公司，布局上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
   內(nèi)部人士透露，華數(shù)未來將會投資多家內(nèi)容制作公司，豐富公司的節(jié)目資源。公開資料顯示，今年5月，華數(shù)已經(jīng)出資1億元增資了唐人影視。此前華數(shù)定增募集資金中的15.15億元也將用于投資媒資內(nèi)容中心。
   除了華數(shù)之外，百視通也不斷加快在客廳領(lǐng)域的布局。近日，百視通已與?？怂惯_成在電視劇領(lǐng)域的版權(quán)合作協(xié)議。至此，百視通引進版權(quán)已包括好萊塢全部六大電影公司(索尼、環(huán)球、華納兄弟、迪士尼、派拉蒙、?？怂?。
   據(jù)悉，百視通與微軟聯(lián)合打造的“新一代家庭娛樂中心”終端設(shè)備X boxO ne等已獲行業(yè)主管部門預審通過，將會于今年9月上市發(fā)售。在不久前舉辦的“第十屆中國國際動漫游戲博覽會(C C G )”上，百視通宣布聯(lián)手完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、久游等12家境內(nèi)品牌游戲供應商，建立了國內(nèi)首個“家庭游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
   南都記者了解到，華數(shù)和百視通在7家牌照商中屬于市場化程度較高的2家，它們的轉(zhuǎn)型很大程度上也代表了保守的傳統(tǒng)廣電的發(fā)展方向。
   7月初，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝重申，集成服務牌照將不再發(fā)放。這也意味著，無論是內(nèi)容提供方還是硬件生廠商，對現(xiàn)有的7家牌照商的依附程度將越來越高。
   業(yè)內(nèi)人士分析認為，牌照商必須由廣電企業(yè)來提供節(jié)目內(nèi)容和行使播控權(quán)，而廣電企業(yè)隸屬于廣電總局，廣電總局在做決策時將會把牌照商的利益考慮在內(nèi)，無論在什么情況下，都不會成為受害方。

   迷失的OTT盒子
   在整頓之后，為了維持對用戶的吸引力，阿里巴巴、小米這樣的盒子硬件生產(chǎn)商需要投入巨額資金通過牌照持有方建設(shè)自有內(nèi)容資源庫。但在吳純勇看來，此次“受傷”最重的并不是大眾認為的O T T盒子。
   “做盒子的企業(yè)，包括山寨盒子，在過去三四年中，‘違規(guī)’地賺了幾年錢，利潤各個層面都得到了回報。因為硬件賣出一臺是一臺，但內(nèi)容提供商不同，好不容易花時間布局好了，有了一定的市場占有率，突然就遭受了下架，一夜之間所有用戶都流失掉了?！?br />    行業(yè)專家、易目唯文化傳播CEO包冉則認為，內(nèi)容方中最受傷的是第三方外設(shè)或者應用的開發(fā)商。“因為它們依托于別人，不能獨立存在?，F(xiàn)在都是一些小的創(chuàng)意公司，比如做一款游戲，它技術(shù)成本和談判難度都變高了。現(xiàn)在政策這塊收緊就無法存活，但大的視頻網(wǎng)站還有其它渠道?！?br />    有觀點認為，對于電視盒子來說，內(nèi)容并非只有視頻功能。對于正規(guī)電視盒子廠商來說，在廣電政策的嚴厲管控下，視頻絕非唯一可走之路，轉(zhuǎn)型其他比如智能家居控制中心、游戲等應用，也不失為一個不錯的選擇。
   目前市場上推出的游戲產(chǎn)品盒子并不少，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對于O T T盒子來說，電視終端的用戶體驗是一個潛在問題。
   “用過那么多盒子，包括山寨在內(nèi)的，大同小異，基本做得都很爛，沒有一款電視上的應用能讓我‘不用它不行’。就比如如何用遙控器在電視屏幕上輸入用戶名和密碼，就連這個很多盒子都沒有解決?！币晃缓凶佑脩舾嬖V南都記者，他認為，盒子的界面不僅僅是美術(shù)設(shè)計和排版，更重要的是交互體驗。
   在O T T盒子市場，用戶對應用的需求遠遠低于對內(nèi)容的需求，部分原因也可歸結(jié)于電視機層面的配套不如手機、pad等成熟。以攝像頭為例，目前市面上O T T盒子都是安卓系統(tǒng)的，很難找到兼容w indow s和安卓系統(tǒng)的攝像頭，也意味著插在PC上的攝像頭無法在電視端實用，大大影響了用戶體驗。
   “第三方應用的市場，不僅僅是做好自己，要站在用戶層面，想到用戶的設(shè)備需求。解決了這些東西，才能快速占領(lǐng)電視機這個終端市場?！眳羌冇卤硎尽?br />    芒果嗨Q總經(jīng)理陳武表示，盒子在后期其必然會向生活服務等領(lǐng)域全面發(fā)展。此后盒子應該從視頻到游戲、音樂、閱讀轉(zhuǎn)變；會從娛樂向信息獲取、子女教育、家庭活動、社區(qū)社交、生活服務、電商、家庭理財?shù)确较驍U展。

   催生新模式：做好C P是更好選擇
   在與廣電總局約談之后，芒果T V立即回應，將在7月19日前執(zhí)行非內(nèi)容牌照視頻軟件、聚合軟件的下架，并向具備內(nèi)容服務牌照的機構(gòu)開放合作平臺。
   值得注意的是，芒果T V指出，“為豐富互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務內(nèi)容，我方將于近期大力拓展與其他互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照方的合作，引入其應用至合作機型中?！泵⒐鸗 V的立場一定程度上也代表了其他集成播控平臺。
   此前有分析師告訴南都記者，從整個行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方對內(nèi)容的話語權(quán)將增大，視頻網(wǎng)站的角色弱化，之前的廣告盈利模式?jīng)]法持續(xù)，必須尋求新的模式創(chuàng)新。與廣電企業(yè)的合作似乎成了必經(jīng)之路。
   目前的14張內(nèi)容服務牌照除了7家集成牌照機構(gòu)之外，還包括7家單純的內(nèi)容服務牌照商，分別是電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、城市聯(lián)合電視臺C U T V、北京臺、云南臺、山東臺、湖北臺和江蘇臺。廣電總局鼓勵地方廣電申請內(nèi)容牌照。
   近日，處于風口浪尖的樂視發(fā)公告宣布將攜手重慶廣電集團共同向廣電總局申請互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
   據(jù)了解，樂視網(wǎng)與重慶廣電、重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作將主要集中在互聯(lián)網(wǎng)電視和電視劇業(yè)務。樂視網(wǎng)主導運營，同時，重慶廣電將調(diào)動各方面資源，力爭盡快向廣電總局申請互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控服務牌照或互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照。
   盡管雙方的合作還前途未卜，但這一步棋無疑幫此前深陷危機的樂視挽回了投資者的信心。樂視高管在此前的投資者說明會上表示，政策對公司目前已經(jīng)形成的“平臺+內(nèi)容+終端+應用”四層架構(gòu)不會產(chǎn)生變化。
   舊的商業(yè)模式被突然打斷，新的游戲規(guī)則正在形成。
   中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮指出，其實視頻網(wǎng)站具備互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競爭力，例如內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、用戶體驗、運營、市場等，這些都不是國有企業(yè)性質(zhì)的牌照商可比的。與視頻網(wǎng)站合作，是提高牌照商競爭力的需要。互聯(lián)網(wǎng)與廣電集團合作將成為大勢所趨。
   吳純勇認為，對于像樂視這樣的后來者，相比申請互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照，申請內(nèi)容牌照、做好CP(內(nèi)容提供商)是更好的選擇。
   “樂視有電影、體育、電視劇、教育等頻道，原來它是想自己做商業(yè)化的東西，但這是違規(guī)的。如果能聯(lián)合重慶廣電獲得牌照，樂視就可以拿著合法的身份，以原來這些優(yōu)質(zhì)頻道內(nèi)容和華數(shù)、百視通等牌照方去談判。是用戶付費還是貼片廣告，具體分成怎么樣，這個商業(yè)模式就會漸漸形成。”
   在未來，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式或許可以復制到互聯(lián)網(wǎng)電視上。
   吳純勇告訴南都記者，像樂視和重慶廣電這種合作關(guān)系，如果做得很成功，能讓廣電、有線電視運營商重新找到一個商業(yè)模式的話，這將成為一個行業(yè)趨勢和轉(zhuǎn)變方向；但如果這種模式推廣不起來，只是從資本市場角度幫助樂視解決了一些問題，而有線電視運營商沒有得到實惠，就很難繼續(xù)下去。采寫：南都記者余玥

   廣電總局的“連環(huán)拳”
   第一拳：“關(guān)閉函”要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)盒子視頻客戶端
   按規(guī)定，載有愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷等商業(yè)視聽節(jié)目的客戶端軟件以及電視貓、泰捷視頻等在內(nèi)的視頻聚合軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件均要下架。對視頻網(wǎng)站和第三方應用等內(nèi)容提供方?jīng)_擊很大。雖然華數(shù)、百視通等牌照商被點名，但在“關(guān)閉函”之后，七家牌照方加強對內(nèi)容的控制權(quán)和審查權(quán)，牌照資源優(yōu)勢將進一步發(fā)揮。

   第二拳：強制廣電系盒子安裝TVOS 1.0
   目前主要針對廣電系盒子，還未延伸到互聯(lián)網(wǎng)電視盒子。在安裝了T V O S1.0操作系統(tǒng)之后，一方面，廣電總局可以對盒子的內(nèi)容實現(xiàn)有效管控；另一方面，未來會有配套的廣告體系，而且范圍也終將從廣電系盒子推廣到O T T盒子。但業(yè)內(nèi)人士認為，推廣的成本并不小。

   第三拳：盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能
   此次整改主要針對互聯(lián)網(wǎng)盒子，不涉及有線電視運營商旗下的數(shù)字高清交互機頂盒。此前有預裝直播功能的天貓魔盒、芒果嗨Q等O T T盒子都關(guān)閉了電視頻道的該功能，用戶不能再進行時移和回看。業(yè)內(nèi)人士判斷，此舉將影響盒子用戶的體驗。

   第四拳：視頻網(wǎng)站不能在盒子上有專門入口
   視頻網(wǎng)站也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn)；此前視頻網(wǎng)站發(fā)展盒子業(yè)務主要通過兩種形式：一是在盒子中設(shè)立視頻專區(qū)或者入口，二是與牌照方合作，為盒子提供內(nèi)容。但此拳一出，第一種形式將不復存在。用戶通過盒子觀看電視時，無法看到視頻網(wǎng)站的品牌體現(xiàn)。現(xiàn)有樂視和重慶廣電合作的例子在前，后來者未來或會選擇借道地方廣電，申請內(nèi)容牌照，“視頻企業(yè)+傳統(tǒng)廣電”將成趨勢。

   第五拳：292號令？(待定)
   今年年初有消息稱，國家廣電總局正在加快292號令政策的出臺，預計在今年年底前頒布，這是在此前互聯(lián)網(wǎng)電視181文基礎(chǔ)上的補充。
   一是加大互聯(lián)網(wǎng)反壟斷力度，增強對騰訊、百度、阿里巴巴、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為的監(jiān)管，在一些互聯(lián)網(wǎng)信息服務領(lǐng)域，要保護中小企業(yè)利益，防止寡頭壟斷；二是提高內(nèi)容監(jiān)管，打擊盜版，對不符合內(nèi)容監(jiān)管要求或內(nèi)容未經(jīng)內(nèi)容播控牌照方審核的盜版產(chǎn)品與盜版公司加強執(zhí)法力度。
   據(jù)透露，目前O T T盒子市場中有八成左右的山寨盒子。新政將嚴厲整治山寨盒子以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容盜版平臺，有利于提高內(nèi)容牌照方或者與牌照方合作的內(nèi)容信息提供商的市場份額、競爭力。

   181號文(全稱《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等終端產(chǎn)品管理要求包括以下三點：
   ●互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。
   ●集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址，終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。
   ●集成機構(gòu)選定擬合作的終端產(chǎn)品的類型、廠家、型號后，向廣電總局提交客戶端號碼申請，廣電總局將按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機一號等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端編號規(guī)則，針對合格型號的終端產(chǎn)品授權(quán)發(fā)放相應的號段，允許在號段范圍內(nèi)生產(chǎn)終端產(chǎn)品。經(jīng)授權(quán)的集成機構(gòu)，負責按照唯一原則確定每一臺互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端的編號。

donghui2199 · 發(fā)表于 2014-7-30 08:19

雖不明，但覺厲！

CyLerS · 發(fā)表于 2014-9-19 20:11

淡定，淡定，淡定……

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“封殺”盒子后的產(chǎn)業(yè)變局

“封殺”盒子后的產(chǎn)業(yè)變局