智能電視背后的隱與憂

夢(mèng)里花開(kāi) · 發(fā)表于 2014-6-15 16:29

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，智能電視從2010年開(kāi)始在市場(chǎng)中推廣，到2013年底，滲透率已經(jīng)從1%增長(zhǎng)到44.7%，智能電視掀起了繼智能手機(jī)、平板之后的又一個(gè)熱潮。

　　從電視進(jìn)化路徑來(lái)看，從黑白電視到彩色電視，再到液晶電視、以及新興的4K電視和OLED電視，都是顯示技術(shù)的革新演化而來(lái)的新的產(chǎn)品形態(tài)，從這個(gè)意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視并不屬于電視正常進(jìn)化的產(chǎn)品種類，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者是電視受到互聯(lián)網(wǎng)“基因“的入侵而產(chǎn)生”基因突變”的新物種。雖然隨著2013年樂(lè)視、小米、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界入侵和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的注入，智能電視概念得以迅速普及，掀起了智能電視市場(chǎng)商業(yè)模式的變革，但在技術(shù)和模式均未完善的情況下，目前智能電視在一定程度上還處于炒概念的階段。智能電視行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入侵逐漸出現(xiàn)一些現(xiàn)象，這些看似美麗的噱頭背后卻給整個(gè)傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)了重大的影響。

　　現(xiàn)象一：壓低硬件價(jià)格

　　樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以資源及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)華麗進(jìn)入，避開(kāi)自己硬件的短板，直接對(duì)抗傳統(tǒng)企業(yè)。終端“低價(jià)”策略更是“擾亂”市場(chǎng)的利劍，所推出的產(chǎn)品價(jià)格幾乎是市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的一半，以低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)吸取消費(fèi)者眼球，讓以硬件為主的傳統(tǒng)企業(yè)措手不及。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的多渠道融資、智能電視小量訂單生產(chǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法企及的，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視產(chǎn)量對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊尚小，但拉低了用戶的期望價(jià)格，迫使傳統(tǒng)企業(yè)不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)。而價(jià)格的降低帶來(lái)的不僅僅是電視企業(yè)的利潤(rùn)空間縮小，其上游面板、芯片等一系列產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)將隨之被影響，而利潤(rùn)空間的一再降低對(duì)整個(gè)彩電行業(yè)的發(fā)展影響不容小覷。

　　現(xiàn)象二：企圖內(nèi)容及服務(wù)盈利

　　內(nèi)容及服務(wù)等后向盈利是智能電視終端薄利的必然結(jié)果，但是智能電視本身具有互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特質(zhì)，加之網(wǎng)絡(luò)資源無(wú)限豐富的今天，如果不具備顛覆消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新服務(wù)，內(nèi)容和服務(wù)盈利模式只能停留在概念階段。首先，企業(yè)不能保證用戶買(mǎi)了自己的硬件就一定會(huì)使用自己提供的內(nèi)容和服務(wù)；其次，目前的內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的創(chuàng)新性和技術(shù)成熟性尚未完善，對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的吸引力；最重要的一點(diǎn)是從中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)看，這種軟刀子割肉的盈利模式推行起來(lái)并沒(méi)有那么容易。傳統(tǒng)企業(yè)也試圖通過(guò)提供盡可能多的資源來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，比如海信建立國(guó)內(nèi)最大范圍的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容共享，與未來(lái)電視、愛(ài)奇藝PPS等11家視頻網(wǎng)站形成的“1+11”格局，將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，但短期內(nèi)這種盈利方式仍然不足以支撐硬件虧損的成本壓力。

　　現(xiàn)象三：玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，前期用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)吊足用戶胃口，然后通過(guò)饑餓模式造成哄搶現(xiàn)象，但是這種模式僅適用于互聯(lián)網(wǎng)這類小量生產(chǎn)的企業(yè)，對(duì)于大批量庫(kù)存生產(chǎn)模式主導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，這種模式顯然走不通。為了占據(jù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)也試圖模仿這種模式發(fā)布一些產(chǎn)品，比如創(chuàng)維的酷開(kāi)和康佳的KKTV，接受預(yù)定并且只通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售等。但畢竟這些產(chǎn)品也只占企業(yè)產(chǎn)品線很小的比重，對(duì)整體市場(chǎng)而言，模式的推廣還有很長(zhǎng)的路要走。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入亂了彩電傳統(tǒng)企業(yè)的陣腳，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，紛紛轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，雖然新產(chǎn)品層出不窮，但技術(shù)的不成熟帶來(lái)的一系列問(wèn)題將耗費(fèi)用戶對(duì)品牌的信任。從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)、模式的創(chuàng)新仍舊需要在市場(chǎng)中摸索前行，跨界融合趨勢(shì)日漸明顯，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合轉(zhuǎn)變，采取合作互贏方式保證各方利益是建立良好生態(tài)體系的重要途徑。彩電企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，要在現(xiàn)有市場(chǎng)反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以用戶體驗(yàn)為中心，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，不可否認(rèn)的是，不管是合作還是建立獨(dú)立的圈子，每一方主體必須在混戰(zhàn)中保全自己的立足之本，才有可能繼續(xù)留在這個(gè)舞臺(tái)上。

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