彩電產(chǎn)品的“官方介紹”真的靠譜嗎？

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2017-4-21 19:06

　　導(dǎo)讀：彩電產(chǎn)品的“官方介紹”都很熱鬧、圖文并茂、數(shù)字表格羅列，看上去非常豐滿。但是，這不意味著“應(yīng)說盡說”。

　　現(xiàn)在買彩電，消費者越來越依賴文字性的資料。例如，2016年底，差不多40%的彩電銷售來自于網(wǎng)上，即非現(xiàn)場銷售。也就是說，至少40%的消費者的購買行為主要依賴于“網(wǎng)絡(luò)彩頁”的介紹。事實上，不僅是網(wǎng)購電視的消費者，就連線下商店購買電視的消費者，現(xiàn)在也大量依賴網(wǎng)絡(luò)上的各種信息。

　　誠然，白紙黑字的介紹是可以信賴的，且不用擔(dān)心商家、品牌的無故反悔。這比較賣場里聽“促銷員瞎嘮叨”的可靠性高了許多。但是，您看到的白紙黑字的東西就真的可靠嗎？

彩電產(chǎn)品的“官方介紹”真的靠譜嗎？

　　答案是，與廠家們的專業(yè)性比較，好幾年才買一臺電視的消費者，永遠處于“技術(shù)性”弱勢。有研究認為，在關(guān)于彩電的3.15投訴中，“對彩頁等宣傳資料的理解性差異”占據(jù)可正常應(yīng)用的產(chǎn)品投訴量的絕大部分。

　　“說還是不說”，這是大學(xué)問

　　彩電產(chǎn)品的“官方介紹”都很熱鬧、圖文并茂、數(shù)字表格羅列，看上去非常豐滿。但是，這不意味著“應(yīng)說盡說”。

　　首先，彩電產(chǎn)品大致可以分為四個檔次。最低端的就是拼低價格的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品沒什么多大“特色”可以介紹。中端普及型的產(chǎn)品一般性能比較均衡，但是依然缺乏特色。中高端消費產(chǎn)品則會側(cè)重一兩個“賣點”，即在滿足基本性能的基礎(chǔ)上，突出一些性能。最高端產(chǎn)品則是盡量使用諸多高級技術(shù)、配備高級性能。

　　四類產(chǎn)品差異非常大，價格差距數(shù)倍。但是，這四類彩電產(chǎn)品，消費者都會看到“一大堆”的產(chǎn)品介紹，不會出現(xiàn)沒有詳細介紹、或者誰比誰的介紹篇幅明顯短的情況——其實，廠商也很無奈：它老老實實寫一個“本品各方面都普通，就是打低價”，恐怕這產(chǎn)品很難銷售的。

　　所以，彩頁、傳單、宣傳文字上，就需要下一些功夫。例如，即便是最普通的產(chǎn)品，也能通過介紹內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，例如電影、電視劇、游戲、體育等形成很長的、很豐滿的文字資料。但是，這些東西，對于彩電的硬件自身性能而言，都是“務(wù)虛”的。

　　中高端產(chǎn)品，則特別愛突出某一個技術(shù)有多了不起。這類產(chǎn)品的文字和彩頁介紹的特點通常是“特色技術(shù)最詳盡”。反而，對于最高端的電視產(chǎn)品，很多高價值技術(shù)只能羅列一下，不能充分展開——因為這些產(chǎn)品要說的點太多，不可能面面俱到。

　　所以，很多消費者有這樣的感覺：最貴的電視，反而看著彩頁介紹“平淡”了起來。那是因為產(chǎn)品好，“不用吹”。

　　第二，彩頁和文字、網(wǎng)頁介紹也會與品牌的套路有關(guān)系。如，一些品牌主導(dǎo)方向是內(nèi)容+硬件，他自然對內(nèi)容方面的描述“極盡其能”；另一些品牌落眼點在音響上，他們就會在這方面很突出。

　　這樣就形成了一個“產(chǎn)品介紹的差異性”：即有些方面有些產(chǎn)品介紹的很厲害，另一些產(chǎn)品在這方面則缺乏資料。這種情況有兩種原因：可能這個差異，真的抓住了某產(chǎn)品的“瘸腿、短板”，也可能這只是一個“為差異化而為之”的套路。消費者要能從中“解套”出來，不要落入“陷阱”。

　　第三，一個很豐富的介紹，一定意味著這個產(chǎn)品的一個方面“技高一籌”嗎？答案是非也。因為，某一個方向的文字用功多，只是意味著品牌想突出這一個點。就像上面說的，最廉價的產(chǎn)品往往最側(cè)重內(nèi)容生態(tài)的介紹，那不是因為這個點它強大，而是因為“沒有別的點可以拿來說”。

　　同時，有些所謂的“內(nèi)容豐滿”，卻不是重量級的，而是“擦邊球”。怎么打擦邊球呢？就是將一些與電視機性能“二級相關(guān)”，而非直接聯(lián)系的“科技”，好好的、大篇幅的介紹，極力的吹噓這個東西的優(yōu)勢。但是，其實，這些對彩電性能的影響是“很間接”的。

　　所以，彩頁上的產(chǎn)品介紹，不是按照重要程度排列的、也不是按照各項的意義分配筆墨、更不是所有的方面都包容進來，而是一切為銷售服務(wù)——有選擇、有取舍、有目的、有隱藏的構(gòu)建整個內(nèi)容介紹。

　　“怎么說”，體現(xiàn)“營銷”專業(yè)度

　　彩電選購，宣傳文檔上詳細介紹了的內(nèi)容，消費者就可以“毫無戒心”的相信嗎？答案還是否定的。因為，確定要說那個方面，怎么分配筆墨，都是依據(jù)產(chǎn)品固有特點來的——這個工作其實并不復(fù)雜。真正考驗品牌營銷功底的反而是“措辭”。

　　比如，10年前1080p液晶電視剛剛普及的時候，很多宣傳資料在強調(diào)“點距”這個概念。即，像素之間的距離。但是，在今天4K時代，這個概念卻被雪藏了——為什么呢？因為如果指出50英寸4K電視的點距是多少，消費者自然會明白“那種極限上追求更小距離的技術(shù)”，其實帶來的效果差異并不明顯。

　　所以，4K產(chǎn)品，尤其是尺寸比較小的電視機，往往直接強調(diào)畫面多細膩、像素增加到原來的4倍，而不去強調(diào)“像素到底多大”。

　　再例如，描寫“用了誰的屏幕”，總會用一種讓人感覺只有這個品牌的屏幕才好的詞匯。但是，一個彩電品牌往往用多個品牌的屏幕，每一次的描述都給人“只有這個好”——那么到底誰好呢？更為重要的是，一個屏幕廠，不僅出高檔幕、他也出低端的產(chǎn)品啊！這一點卻沒有一個彩電品牌愿意介紹。

　　還有一種特殊的“說辭技巧”，即自己“發(fā)明”詞匯。這個詞的意思全由它來解釋，且沒有其他品牌可以對比。這往往給人一種高科技感和神秘感。其實，很可能類似的技術(shù)功能“大家都有”。尤其是現(xiàn)在的彩電應(yīng)用OS和軟件，特別流行“發(fā)明”主義，且切實籠絡(luò)了一批消費者。

　　類似例子很多，但是真正最具有技術(shù)的還是最后這一點：一個產(chǎn)品的宣傳彩頁上，哪個點先說、哪個點后說；同樣一個點、同義詞用哪個，語句表達用第幾人稱、什么樣的語序和語氣結(jié)構(gòu)，等等都是做過專門研究的?？傊痪湓挘空f一個字都是為了抓住消費者的“心”，進而賣掉產(chǎn)品。

　　對此，消費者可以有如下想象：一個品牌，一年至多幾十款新產(chǎn)品。營銷、策劃、文案、公關(guān)公司，卻上上下下少說百人要圍繞這些產(chǎn)品來運轉(zhuǎn)。一般情況下，每一個文字表達都至少十幾個人精心過目，其中不乏專業(yè)的高材生、營銷專家、市場操盤老手——在這些人的一致認可下，做出的產(chǎn)品宣傳單，必然是能夠抓住消費者心理的。

　　尤其是今天，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷占主體的背景下，那種地方店面、小渠道商自制的營銷彩頁幾乎絕跡，品牌廠商的產(chǎn)品文字都是“全國統(tǒng)一版”，這更是給“品牌與消費者之間”的“文字上的較量”提升到了一個很高的檔次。

　　“眼見為實”，那你100%錯了

　　彩電消費彩頁陷阱中，最深的坑是什么？答案是“眼見為實”。

　　無論是宣傳彩頁，還是網(wǎng)上的頁面，最抓眼球的就是那些“數(shù)字+圖片+三方信息”。但是，這些可能都是“問題”所在。

　　首先，網(wǎng)頁和彩頁的圖片基本都是“效果圖”，即便有幾張真機“擺拍”，那也是專業(yè)攝影師、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)條件下，少說數(shù)十張、多說數(shù)百張照片中精選出來的。所以，消費者定不要相信眼前的圖片就是真實的效果——他們或者是夸張的、或者是極端化的、或者是理想條件下的瞬間瞬態(tài)。

　　第二，數(shù)字也不一定就是可靠的。典型的案例是“原價坑”。很可能，這款產(chǎn)品壓根沒有賣過那么高的價格。以原價定義產(chǎn)品是不是打折、是不是便宜，往往得不到正確的結(jié)論。消費者把握價格公正性的原則只能是“貨比三家”，而不是自家產(chǎn)品對比。

　　這類數(shù)字性問題是很多的。比如，在涉及內(nèi)容平臺的時候說有多少集電視劇——這可不是說新劇數(shù)量。而老劇目，有多少值得反復(fù)翻看，想必消費者心理是明白的。再比如，涉及到“多核智能”，是否區(qū)分了CPU/GPU/APU等不同核心，還是一概就寫一個10核心，即便是CPU核心是不是就都是高主頻的，有沒有異步低頻的在里面呢？

　　所以，除了扎眼的圖片可能注水，最看起來可靠的數(shù)字也是可以“注水”的。

　　第三，“第三方信息”這是消費者最愿意相信的東西。但是，有至少三個特定情況要深思：1.發(fā)在第三方媒體的內(nèi)容，有可能是“品牌大作”，未必與第三方平臺的觀點有關(guān)系；2.引用的第三方信息，只是引用有利的信息——雖然，不能說都是斷章取義，但很可能原有的第三方信息的產(chǎn)生過程就是“受廠商之邀請，營銷一下某優(yōu)勢”；3.網(wǎng)友的評論，除了水軍（有自己人，也有敵人），也有可能被“返現(xiàn)”左右，另一些網(wǎng)友則可能存在自身認知的差異性，做出極好或者極壞的不公平評論。

　　綜上三點，看似最可靠、最直接、最客觀的東西，有些時候可能恰恰相反。這是彩電購買“看懂宣傳頁”的關(guān)鍵秘笈所在。

　　上面說了如是多的問題，讀者也許會問，“陷阱”這么多，怎么逃的過去呢？實際上，答案也非常簡單，只需要做到以下幾點：扣準(zhǔn)需求、抓好硬件本質(zhì)、等價位橫向比較為主，切莫單純相信無對比性“花哨說辭”，就能最大程度選購到適合自己的產(chǎn)品。

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2017-4-21 20:00

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