彩電產(chǎn)品的“官方介紹”真的靠譜嗎？

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2017-4-21 19:06

　　導(dǎo)讀：彩電產(chǎn)品的“官方介紹”都很熱鬧、圖文并茂、數(shù)字表格羅列，看上去非常豐滿。但是，這不意味著“應(yīng)說(shuō)盡說(shuō)”。

　　現(xiàn)在買(mǎi)彩電，消費(fèi)者越來(lái)越依賴文字性的資料。例如，2016年底，差不多40%的彩電銷售來(lái)自于網(wǎng)上，即非現(xiàn)場(chǎng)銷售。也就是說(shuō)，至少40%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要依賴于“網(wǎng)絡(luò)彩頁(yè)”的介紹。事實(shí)上，不僅是網(wǎng)購(gòu)電視的消費(fèi)者，就連線下商店購(gòu)買(mǎi)電視的消費(fèi)者，現(xiàn)在也大量依賴網(wǎng)絡(luò)上的各種信息。

　　誠(chéng)然，白紙黑字的介紹是可以信賴的，且不用擔(dān)心商家、品牌的無(wú)故反悔。這比較賣(mài)場(chǎng)里聽(tīng)“促銷員瞎嘮叨”的可靠性高了許多。但是，您看到的白紙黑字的東西就真的可靠嗎？

彩電產(chǎn)品的“官方介紹”真的靠譜嗎？

　　答案是，與廠家們的專業(yè)性比較，好幾年才買(mǎi)一臺(tái)電視的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)處于“技術(shù)性”弱勢(shì)。有研究認(rèn)為，在關(guān)于彩電的3.15投訴中，“對(duì)彩頁(yè)等宣傳資料的理解性差異”占據(jù)可正常應(yīng)用的產(chǎn)品投訴量的絕大部分。

　　“說(shuō)還是不說(shuō)”，這是大學(xué)問(wèn)

　　彩電產(chǎn)品的“官方介紹”都很熱鬧、圖文并茂、數(shù)字表格羅列，看上去非常豐滿。但是，這不意味著“應(yīng)說(shuō)盡說(shuō)”。

　　首先，彩電產(chǎn)品大致可以分為四個(gè)檔次。最低端的就是拼低價(jià)格的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品沒(méi)什么多大“特色”可以介紹。中端普及型的產(chǎn)品一般性能比較均衡，但是依然缺乏特色。中高端消費(fèi)產(chǎn)品則會(huì)側(cè)重一兩個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”，即在滿足基本性能的基礎(chǔ)上，突出一些性能。最高端產(chǎn)品則是盡量使用諸多高級(jí)技術(shù)、配備高級(jí)性能。

　　四類產(chǎn)品差異非常大，價(jià)格差距數(shù)倍。但是，這四類彩電產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)看到“一大堆”的產(chǎn)品介紹，不會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有詳細(xì)介紹、或者誰(shuí)比誰(shuí)的介紹篇幅明顯短的情況——其實(shí)，廠商也很無(wú)奈：它老老實(shí)實(shí)寫(xiě)一個(gè)“本品各方面都普通，就是打低價(jià)”，恐怕這產(chǎn)品很難銷售的。

　　所以，彩頁(yè)、傳單、宣傳文字上，就需要下一些功夫。例如，即便是最普通的產(chǎn)品，也能通過(guò)介紹內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，例如電影、電視劇、游戲、體育等形成很長(zhǎng)的、很豐滿的文字資料。但是，這些東西，對(duì)于彩電的硬件自身性能而言，都是“務(wù)虛”的。

　　中高端產(chǎn)品，則特別愛(ài)突出某一個(gè)技術(shù)有多了不起。這類產(chǎn)品的文字和彩頁(yè)介紹的特點(diǎn)通常是“特色技術(shù)最詳盡”。反而，對(duì)于最高端的電視產(chǎn)品，很多高價(jià)值技術(shù)只能羅列一下，不能充分展開(kāi)——因?yàn)檫@些產(chǎn)品要說(shuō)的點(diǎn)太多，不可能面面俱到。

　　所以，很多消費(fèi)者有這樣的感覺(jué)：最貴的電視，反而看著彩頁(yè)介紹“平淡”了起來(lái)。那是因?yàn)楫a(chǎn)品好，“不用吹”。

　　第二，彩頁(yè)和文字、網(wǎng)頁(yè)介紹也會(huì)與品牌的套路有關(guān)系。如，一些品牌主導(dǎo)方向是內(nèi)容+硬件，他自然對(duì)內(nèi)容方面的描述“極盡其能”；另一些品牌落眼點(diǎn)在音響上，他們就會(huì)在這方面很突出。

　　這樣就形成了一個(gè)“產(chǎn)品介紹的差異性”：即有些方面有些產(chǎn)品介紹的很厲害，另一些產(chǎn)品在這方面則缺乏資料。這種情況有兩種原因：可能這個(gè)差異，真的抓住了某產(chǎn)品的“瘸腿、短板”，也可能這只是一個(gè)“為差異化而為之”的套路。消費(fèi)者要能從中“解套”出來(lái)，不要落入“陷阱”。

　　第三，一個(gè)很豐富的介紹，一定意味著這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)方面“技高一籌”嗎？答案是非也。因?yàn)?，某一個(gè)方向的文字用功多，只是意味著品牌想突出這一個(gè)點(diǎn)。就像上面說(shuō)的，最廉價(jià)的產(chǎn)品往往最側(cè)重內(nèi)容生態(tài)的介紹，那不是因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)它強(qiáng)大，而是因?yàn)椤皼](méi)有別的點(diǎn)可以拿來(lái)說(shuō)”。

　　同時(shí)，有些所謂的“內(nèi)容豐滿”，卻不是重量級(jí)的，而是“擦邊球”。怎么打擦邊球呢？就是將一些與電視機(jī)性能“二級(jí)相關(guān)”，而非直接聯(lián)系的“科技”，好好的、大篇幅的介紹，極力的吹噓這個(gè)東西的優(yōu)勢(shì)。但是，其實(shí)，這些對(duì)彩電性能的影響是“很間接”的。

　　所以，彩頁(yè)上的產(chǎn)品介紹，不是按照重要程度排列的、也不是按照各項(xiàng)的意義分配筆墨、更不是所有的方面都包容進(jìn)來(lái)，而是一切為銷售服務(wù)——有選擇、有取舍、有目的、有隱藏的構(gòu)建整個(gè)內(nèi)容介紹。

　　“怎么說(shuō)”，體現(xiàn)“營(yíng)銷”專業(yè)度

　　彩電選購(gòu)，宣傳文檔上詳細(xì)介紹了的內(nèi)容，消費(fèi)者就可以“毫無(wú)戒心”的相信嗎？答案還是否定的。因?yàn)椋_定要說(shuō)那個(gè)方面，怎么分配筆墨，都是依據(jù)產(chǎn)品固有特點(diǎn)來(lái)的——這個(gè)工作其實(shí)并不復(fù)雜。真正考驗(yàn)品牌營(yíng)銷功底的反而是“措辭”。

　　比如，10年前1080p液晶電視剛剛普及的時(shí)候，很多宣傳資料在強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)距”這個(gè)概念。即，像素之間的距離。但是，在今天4K時(shí)代，這個(gè)概念卻被雪藏了——為什么呢？因?yàn)槿绻赋?0英寸4K電視的點(diǎn)距是多少，消費(fèi)者自然會(huì)明白“那種極限上追求更小距離的技術(shù)”，其實(shí)帶來(lái)的效果差異并不明顯。

　　所以，4K產(chǎn)品，尤其是尺寸比較小的電視機(jī)，往往直接強(qiáng)調(diào)畫(huà)面多細(xì)膩、像素增加到原來(lái)的4倍，而不去強(qiáng)調(diào)“像素到底多大”。

　　再例如，描寫(xiě)“用了誰(shuí)的屏幕”，總會(huì)用一種讓人感覺(jué)只有這個(gè)品牌的屏幕才好的詞匯。但是，一個(gè)彩電品牌往往用多個(gè)品牌的屏幕，每一次的描述都給人“只有這個(gè)好”——那么到底誰(shuí)好呢？更為重要的是，一個(gè)屏幕廠，不僅出高檔幕、他也出低端的產(chǎn)品?。∵@一點(diǎn)卻沒(méi)有一個(gè)彩電品牌愿意介紹。

　　還有一種特殊的“說(shuō)辭技巧”，即自己“發(fā)明”詞匯。這個(gè)詞的意思全由它來(lái)解釋，且沒(méi)有其他品牌可以對(duì)比。這往往給人一種高科技感和神秘感。其實(shí)，很可能類似的技術(shù)功能“大家都有”。尤其是現(xiàn)在的彩電應(yīng)用OS和軟件，特別流行“發(fā)明”主義，且切實(shí)籠絡(luò)了一批消費(fèi)者。

　　類似例子很多，但是真正最具有技術(shù)的還是最后這一點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品的宣傳彩頁(yè)上，哪個(gè)點(diǎn)先說(shuō)、哪個(gè)點(diǎn)后說(shuō)；同樣一個(gè)點(diǎn)、同義詞用哪個(gè)，語(yǔ)句表達(dá)用第幾人稱、什么樣的語(yǔ)序和語(yǔ)氣結(jié)構(gòu)，等等都是做過(guò)專門(mén)研究的?？傊痪湓挘空f(shuō)一個(gè)字都是為了抓住消費(fèi)者的“心”，進(jìn)而賣(mài)掉產(chǎn)品。

　　對(duì)此，消費(fèi)者可以有如下想象：一個(gè)品牌，一年至多幾十款新產(chǎn)品。營(yíng)銷、策劃、文案、公關(guān)公司，卻上上下下少說(shuō)百人要圍繞這些產(chǎn)品來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。一般情況下，每一個(gè)文字表達(dá)都至少十幾個(gè)人精心過(guò)目，其中不乏專業(yè)的高材生、營(yíng)銷專家、市場(chǎng)操盤(pán)老手——在這些人的一致認(rèn)可下，做出的產(chǎn)品宣傳單，必然是能夠抓住消費(fèi)者心理的。

　　尤其是今天，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占主體的背景下，那種地方店面、小渠道商自制的營(yíng)銷彩頁(yè)幾乎絕跡，品牌廠商的產(chǎn)品文字都是“全國(guó)統(tǒng)一版”，這更是給“品牌與消費(fèi)者之間”的“文字上的較量”提升到了一個(gè)很高的檔次。

　　“眼見(jiàn)為實(shí)”，那你100%錯(cuò)了

　　彩電消費(fèi)彩頁(yè)陷阱中，最深的坑是什么？答案是“眼見(jiàn)為實(shí)”。

　　無(wú)論是宣傳彩頁(yè)，還是網(wǎng)上的頁(yè)面，最抓眼球的就是那些“數(shù)字+圖片+三方信息”。但是，這些可能都是“問(wèn)題”所在。

　　首先，網(wǎng)頁(yè)和彩頁(yè)的圖片基本都是“效果圖”，即便有幾張真機(jī)“擺拍”，那也是專業(yè)攝影師、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)條件下，少說(shuō)數(shù)十張、多說(shuō)數(shù)百?gòu)堈掌芯x出來(lái)的。所以，消費(fèi)者定不要相信眼前的圖片就是真實(shí)的效果——他們或者是夸張的、或者是極端化的、或者是理想條件下的瞬間瞬態(tài)。

　　第二，數(shù)字也不一定就是可靠的。典型的案例是“原價(jià)坑”。很可能，這款產(chǎn)品壓根沒(méi)有賣(mài)過(guò)那么高的價(jià)格。以原價(jià)定義產(chǎn)品是不是打折、是不是便宜，往往得不到正確的結(jié)論。消費(fèi)者把握價(jià)格公正性的原則只能是“貨比三家”，而不是自家產(chǎn)品對(duì)比。

　　這類數(shù)字性問(wèn)題是很多的。比如，在涉及內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候說(shuō)有多少集電視劇——這可不是說(shuō)新劇數(shù)量。而老劇目，有多少值得反復(fù)翻看，想必消費(fèi)者心理是明白的。再比如，涉及到“多核智能”，是否區(qū)分了CPU/GPU/APU等不同核心，還是一概就寫(xiě)一個(gè)10核心，即便是CPU核心是不是就都是高主頻的，有沒(méi)有異步低頻的在里面呢？

　　所以，除了扎眼的圖片可能注水，最看起來(lái)可靠的數(shù)字也是可以“注水”的。

　　第三，“第三方信息”這是消費(fèi)者最愿意相信的東西。但是，有至少三個(gè)特定情況要深思：1.發(fā)在第三方媒體的內(nèi)容，有可能是“品牌大作”，未必與第三方平臺(tái)的觀點(diǎn)有關(guān)系；2.引用的第三方信息，只是引用有利的信息——雖然，不能說(shuō)都是斷章取義，但很可能原有的第三方信息的產(chǎn)生過(guò)程就是“受廠商之邀請(qǐng)，營(yíng)銷一下某優(yōu)勢(shì)”；3.網(wǎng)友的評(píng)論，除了水軍（有自己人，也有敵人），也有可能被“返現(xiàn)”左右，另一些網(wǎng)友則可能存在自身認(rèn)知的差異性，做出極好或者極壞的不公平評(píng)論。

　　綜上三點(diǎn)，看似最可靠、最直接、最客觀的東西，有些時(shí)候可能恰恰相反。這是彩電購(gòu)買(mǎi)“看懂宣傳頁(yè)”的關(guān)鍵秘笈所在。

　　上面說(shuō)了如是多的問(wèn)題，讀者也許會(huì)問(wèn)，“陷阱”這么多，怎么逃的過(guò)去呢？實(shí)際上，答案也非常簡(jiǎn)單，只需要做到以下幾點(diǎn)：扣準(zhǔn)需求、抓好硬件本質(zhì)、等價(jià)位橫向比較為主，切莫單純相信無(wú)對(duì)比性“花哨說(shuō)辭”，就能最大程度選購(gòu)到適合自己的產(chǎn)品。

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2017-4-21 20:00

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