2017年成為OTT廣告爆發(fā)臨界點(diǎn)，但依然有瓶頸

微笑，一路向前 · 發(fā)表于 2017-3-24 13:26

2016年OTT市場(chǎng)掀起了一股開機(jī)廣告熱潮，各大廠商爭(zhēng)相商業(yè)化并進(jìn)行廣告系統(tǒng)升級(jí)，吸引廣告投放。這當(dāng)中表現(xiàn)比較搶眼的如樂視，海信，康佳，長虹等。奧維數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)整個(gè)2016年OTT市場(chǎng)開機(jī)廣告達(dá)到6-8億級(jí)規(guī)模。

這一熱潮在2017年春節(jié)檔達(dá)到高潮，由于上旬連著元旦，下旬連著春節(jié)，2017年1月中國智能電視日開機(jī)率為47%，日活躍終端數(shù)4539萬臺(tái)。

目前，OTT廣告增長率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來自智能電視較高的滲透率。當(dāng)下的OTT行業(yè)，仍處于市場(chǎng)教育的階段，后期的增長速度會(huì)更快。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2017年智能電視市場(chǎng)將迎來爆發(fā)臨界點(diǎn)，而未來4年OTT家庭覆蓋率將能達(dá)到40%以上（智能手機(jī)人口覆蓋率43%）。

天風(fēng)證券的研報(bào)顯示，2016年每賣出10臺(tái)電視中，就有9臺(tái)是智能電視。以海信為例，目前已經(jīng)100%是互聯(lián)網(wǎng)電視，不再進(jìn)行傳統(tǒng)電視鋪貨。而且，傳統(tǒng)電視流量明顯向智能電視傾斜，智能電視的開機(jī)時(shí)間比傳統(tǒng)電視（4.18個(gè)小時(shí)每天）更長，達(dá)6.01小時(shí)每天。

各家研究機(jī)構(gòu)一致預(yù)測(cè)，OTT端廣告突破爆發(fā)臨界值的時(shí)間會(huì)在2017年，主要基于以下幾個(gè)原因：
一、廣告主對(duì)OTT端價(jià)值的認(rèn)可到達(dá)一定階段。劇星傳媒觀察到一個(gè)現(xiàn)象，2016年一些體量相對(duì)比較小的廣告主主動(dòng)試水投放OTT廣告，還有一部分品牌在OTV中選擇多屏散投模式，有一部分流量分流到了OTT端，相當(dāng)于這部分品牌“被”投放了OTT廣告。

但2017年開年以來，大量本土客戶開始大規(guī)模踴躍嘗試投放OTT廣告，并將其作為整合營銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預(yù)算轉(zhuǎn)向OTT端。像唯品會(huì)這樣的電商，2017年在OTT端的廣告預(yù)算可達(dá)到幾千萬。

二、流量比例達(dá)到了一定階段。目前大部分視頻類OTT媒體反饋，OTT端流量已經(jīng)占據(jù)全平臺(tái)流量10-15%，并保持高速增長。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年，OTT端流量將占視頻網(wǎng)站流量超過30%，成為視頻網(wǎng)站最重要的流量入口之一。但值得注意的是，智能電視高達(dá)90%的銷售滲透率，并沒有換來在廣告上相應(yīng)的收入。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能電視普及度和開機(jī)率在一線城市比較高，但是二三線城市的智能電視點(diǎn)播用戶依然數(shù)量不多，廣告的觸達(dá)率會(huì)低一些。
上述OTT營銷公司認(rèn)為，即便是二三線城市，OTT廣告主也還是比較想投的，但是由于硬件廠牌品牌比較多，除了傳統(tǒng)六大以外，還有樂視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨電視等十幾個(gè)品牌，受制于硬件廠商的運(yùn)營能力，原本比較集中的市場(chǎng)變得比較混亂。

相當(dāng)于在傳統(tǒng)衛(wèi)視上鋪廣告，只要跟一家衛(wèi)視談就可以覆蓋一個(gè)省，但在做OTT廣告，不管是廣告主，還是廣告代理商，要覆蓋一個(gè)省的區(qū)域，可能要跟省內(nèi)十幾家廠商全都談一遍才行，而且每家的廣告價(jià)格、時(shí)間等等具體合同條款都不一樣。

另一方面，廣告太多極其影響用戶體驗(yàn)，并不是所有的電視機(jī)廠商都愿意增加廣告。小米電視在米粉投訴廣告太多之后，已經(jīng)削減了部分廣告。

不僅如此，如此獲得廣告主認(rèn)可的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，亦成為這個(gè)市場(chǎng)能否進(jìn)一步增長的關(guān)鍵一環(huán)。

正如傳統(tǒng)電視行業(yè)“收視率造假”，視頻網(wǎng)站“刷流量”一樣，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的數(shù)據(jù)如何保證真實(shí)有效，如何確保流量不作假，也需要整個(gè)生態(tài)環(huán)境的完善，以及公信力的逐漸提升。而這些，都是OTT廣告市場(chǎng)真正爆發(fā)需要先解決的問題。

山陰路的夏天 · 發(fā)表于 2017-3-24 13:58

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