機(jī)頂盒：四大產(chǎn)業(yè)鏈改變市場格局

     2012年，機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境正在發(fā)生較大的變化。首先，寬帶化促使機(jī)頂盒產(chǎn)品類型多元化發(fā)展，并不斷改變機(jī)頂盒的市場格局。寬帶徹底改變了內(nèi)容獲取的方式和視頻服務(wù)提供的方式，機(jī)頂盒作為視頻節(jié)目的顯示輔助設(shè)備，產(chǎn)品類型亦不斷推陳出新，并促使機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的市場格局發(fā)生變化。其次，城鎮(zhèn)化、智能化為機(jī)頂盒帶來新的市場驅(qū)動(dòng)力，伴隨著中國城鎮(zhèn)化率的不斷提升，預(yù)計(jì)機(jī)頂盒市場將進(jìn)一步擴(kuò)大;智能家居和數(shù)字家庭也將促進(jìn)機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為機(jī)頂盒帶來新的市場驅(qū)動(dòng)力。

    四大產(chǎn)業(yè)鏈角逐市場

    在機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)多元化和快速發(fā)展時(shí)期，四大產(chǎn)業(yè)鏈條初步成型。

目前市場上存在有線機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、衛(wèi)星機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、IPTV機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、OTT機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條4條主要的機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)模式各不相同。有線機(jī)頂盒市場主要依靠數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推動(dòng)，衛(wèi)星機(jī)頂盒市場主要依靠廣播電視“戶戶通”工程推動(dòng)，IPTV機(jī)頂盒市場主要通過和電信業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行推動(dòng)，OTT機(jī)頂盒主要通過代理零售進(jìn)行。

   在這4個(gè)機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈上，有線機(jī)頂盒和衛(wèi)星機(jī)頂盒的市場供貨商主要為傳統(tǒng)大型機(jī)頂盒廠商，IPTV機(jī)頂盒廠商主要是通信設(shè)備廠商，OTT機(jī)頂盒廠商主要為網(wǎng)絡(luò)視頻公司和網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)提供商，這些廠商大多選擇代工貼牌的方式生產(chǎn)。在2012年的機(jī)頂盒市場上，傳統(tǒng)機(jī)頂盒鏈條更多是以互補(bǔ)的方式進(jìn)行市場發(fā)展，有線機(jī)頂盒主要服務(wù)于城鎮(zhèn)有線電視數(shù)字化，而衛(wèi)星機(jī)頂盒主要服務(wù)于廣播電視“戶戶通”工作。與此不同，在內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，IPTV機(jī)頂盒對有線機(jī)頂盒的壓力正在逐漸增大，電信運(yùn)營商已不滿足一直讓IPTV停留在“家庭第二端”的位置，其最終目標(biāo)是占領(lǐng)客廳第一端。例如，在2012年，廣東電信、天津聯(lián)通均直接將IPTV與有線運(yùn)營商服務(wù)進(jìn)行全面的對比，以吸引更多的用戶將自身的有線數(shù)字電視轉(zhuǎn)為IPTV——— 電信運(yùn)營商利用IPTV代替有線數(shù)字電視躍升為家庭第一端的意圖已經(jīng)非常明顯。除此之外，OTT機(jī)頂盒期望借助開源平臺另辟蹊徑，以更豐富的內(nèi)容搶奪用戶和廣告市場。在機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)多元化和快速發(fā)展時(shí)期，四大產(chǎn)業(yè)鏈的推進(jìn)速度和用戶規(guī)模直接關(guān)系到各類型機(jī)頂盒在未來的競爭地位。

有線機(jī)頂盒仍是主體

    未來3年，有線機(jī)頂盒預(yù)計(jì)增長1億臺，而高清交互則存在不確定性。

2012年我國有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場保有量將達(dá)到1.67億臺，2012年有線機(jī)頂盒新增出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到3250萬臺，近3年(2010～2012) 的有線機(jī)頂盒年新增量基本持平。預(yù)計(jì)2015年年底我國將有85%的有線電視用戶轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶，2013～2015年3年間有線電視機(jī)頂盒的市場空間仍可達(dá)到約1億臺，每年平均約有3000萬臺的增量。另外，伴隨著我國城鎮(zhèn)化率的提高，預(yù)計(jì)有線機(jī)頂盒的市場還將進(jìn)一步延展。

    格蘭研究調(diào)查顯示，2012年我國有線高清機(jī)頂盒市場保有量將達(dá)到約1600萬臺，相比較2011年市場保有量增長了約一倍，2012年有線高清機(jī)頂盒新增量達(dá)到約 800萬臺。伴隨國內(nèi)高清交互機(jī)頂盒市場的逐漸起步，不斷有一些原來專門做國外市場的機(jī)頂盒廠商利用天時(shí)地利瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)殺入國內(nèi)高清交互機(jī)頂盒市場中，這些廠商在自身實(shí)力不斷壯大的同時(shí)，亦使國內(nèi)高清機(jī)頂盒市場格局進(jìn)一步發(fā)生變化。高清交互機(jī)頂盒技術(shù)上最重要的趨勢就是智能化和“云”終端，包括創(chuàng)維、九洲、同洲、銀河、博尚、九聯(lián)等在內(nèi)的主流高清交互機(jī)頂盒企業(yè)基本上都在進(jìn)行相關(guān)的研發(fā)工作。

但是，目前高清交互機(jī)頂盒仍面臨不確定性。第一，由于交互業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍未成型，沒有有效帶動(dòng)ARPU值的提升。第二，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商發(fā)展高清交互業(yè)務(wù)也要承受較高的成本壓力，增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。第三，受限于粗放的經(jīng)營方式和單向的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，有線網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)能力無法得到釋放，無法支撐高清交互業(yè)務(wù)的有效發(fā)展。第四，在軍團(tuán)作戰(zhàn)的IPTV和草根出身的網(wǎng)絡(luò)視頻面前，有線高清交互機(jī)頂盒需要面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性。

從有線機(jī)頂盒來看，標(biāo)清機(jī)頂盒約占2012年市場新增量的3/4;從中國電信 2012年486.4萬臺IPTV終端設(shè)備的招標(biāo)來看，也有約3/4為標(biāo)清機(jī)頂盒;2012年戶戶通發(fā)展的近500萬臺衛(wèi)星機(jī)頂盒亦都是標(biāo)清機(jī)頂盒;正規(guī)牌照商的OTT機(jī)頂盒亦絕大多數(shù)是標(biāo)清機(jī)頂盒。預(yù)計(jì)高清機(jī)頂盒對標(biāo)清機(jī)頂盒的替代是一個(gè)相對較長期的過程，標(biāo)清機(jī)頂盒在未來3年內(nèi)仍是市場主導(dǎo)。

OTT機(jī)頂盒異軍突起

     市場格局風(fēng)起云涌，先是OTT異軍突起，后有智能機(jī)頂盒成為新趨勢。

2012年是OTT機(jī)頂盒的元年，從2012年初的市場萌芽到2012年年底的大行其道，市場發(fā)展風(fēng)生水起。就“網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容+OTT機(jī)頂盒”方式而言，又分為多種模式：第一種是正規(guī)牌照商推廣的OTT模式，如：百視通推廣的“小紅”;第二種模式是借正規(guī)牌照商名義推廣的OTT模式，此類模式的主導(dǎo)者通常是主流的視頻網(wǎng)站，在OTT推廣中猶抱琵琶半遮面，如樂視網(wǎng)推廣的“超清機(jī)和智能機(jī)”;第三種模式是民間OTT模式，此類模式一般采取“終端+網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容”捆綁，如高清播放機(jī)廠家億格瑞推出的“蜂鳥”;第四種模式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推廣的OTT模式，電信運(yùn)營商已經(jīng)在OTT布局上先行一步，部分廣電運(yùn)營商亦在進(jìn)行相關(guān)部署。在這4種模式中，“民間OTT模式”的機(jī)頂盒在市面上通常被稱作“高清播放機(jī)/器”或者“網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)/器”，它們雖然沒有與國家廣電總局授權(quán)的7家牌照方展開合作，但是聚合了網(wǎng)絡(luò)上的大量內(nèi)容，而且擁有牌照機(jī)頂盒所沒有的直播功能，由于其超強(qiáng)的聚合功能和較為低端的價(jià)格，這類機(jī)頂盒頗受消費(fèi)者的青睞，近年銷量一直呈上升趨勢。

     2012年，中國電信首次開啟了智能機(jī)頂盒的招標(biāo)工作，一共招標(biāo)7.4萬臺IPTV智能機(jī)頂盒，對 IPTV智能機(jī)頂盒的“嘗鮮”需求多數(shù)來自浙江、江蘇、福建等IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展較好的省份。在廣電行業(yè)，使用Android或Linux操作系統(tǒng)的智能機(jī)頂盒也已經(jīng)小批量供應(yīng)到江蘇、廣東、新疆等地。智能機(jī)頂盒內(nèi)嵌智能操作系統(tǒng)(Android、Linux等)，平臺標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一在減少業(yè)務(wù)開發(fā)成本的同時(shí)促進(jìn)了平臺應(yīng)用開發(fā)的繁榮。智能機(jī)頂盒集成上網(wǎng)、影音娛樂、應(yīng)用下載等諸多功能，可以隨意增刪各種第三方App智能應(yīng)用，在體感游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、高清互動(dòng)等新潮業(yè)務(wù)上均有更好的表現(xiàn)力，更有娛樂性、互動(dòng)性、社交性、服務(wù)便利性。格蘭研究認(rèn)為，智能機(jī)頂盒正在逐漸對行業(yè)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。智能機(jī)頂盒一般構(gòu)建在開源平臺上，有可能繞開有線電視網(wǎng)目前繁雜的技術(shù)體系，走出由廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定制數(shù)字機(jī)頂盒的商業(yè)模式，促進(jìn)機(jī)頂盒產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)，最終走向市場。