機頂盒：四大產(chǎn)業(yè)鏈改變市場格局

     2012年，機頂盒產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境正在發(fā)生較大的變化。首先，寬帶化促使機頂盒產(chǎn)品類型多元化發(fā)展，并不斷改變機頂盒的市場格局。寬帶徹底改變了內(nèi)容獲取的方式和視頻服務提供的方式，機頂盒作為視頻節(jié)目的顯示輔助設備，產(chǎn)品類型亦不斷推陳出新，并促使機頂盒產(chǎn)業(yè)的市場格局發(fā)生變化。其次，城鎮(zhèn)化、智能化為機頂盒帶來新的市場驅(qū)動力，伴隨著中國城鎮(zhèn)化率的不斷提升，預計機頂盒市場將進一步擴大;智能家居和數(shù)字家庭也將促進機頂盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為機頂盒帶來新的市場驅(qū)動力。

    四大產(chǎn)業(yè)鏈角逐市場

    在機頂盒產(chǎn)業(yè)多元化和快速發(fā)展時期，四大產(chǎn)業(yè)鏈條初步成型。

目前市場上存在有線機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、衛(wèi)星機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、IPTV機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條、OTT機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈條4條主要的機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈，每個產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)模式各不相同。有線機頂盒市場主要依靠數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推動，衛(wèi)星機頂盒市場主要依靠廣播電視“戶戶通”工程推動，IPTV機頂盒市場主要通過和電信業(yè)務捆綁進行推動，OTT機頂盒主要通過代理零售進行。

   在這4個機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈上，有線機頂盒和衛(wèi)星機頂盒的市場供貨商主要為傳統(tǒng)大型機頂盒廠商，IPTV機頂盒廠商主要是通信設備廠商，OTT機頂盒廠商主要為網(wǎng)絡視頻公司和網(wǎng)絡播放機提供商，這些廠商大多選擇代工貼牌的方式生產(chǎn)。在2012年的機頂盒市場上，傳統(tǒng)機頂盒鏈條更多是以互補的方式進行市場發(fā)展，有線機頂盒主要服務于城鎮(zhèn)有線電視數(shù)字化，而衛(wèi)星機頂盒主要服務于廣播電視“戶戶通”工作。與此不同，在內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，IPTV機頂盒對有線機頂盒的壓力正在逐漸增大，電信運營商已不滿足一直讓IPTV停留在“家庭第二端”的位置，其最終目標是占領客廳第一端。例如，在2012年，廣東電信、天津聯(lián)通均直接將IPTV與有線運營商服務進行全面的對比，以吸引更多的用戶將自身的有線數(shù)字電視轉(zhuǎn)為IPTV——— 電信運營商利用IPTV代替有線數(shù)字電視躍升為家庭第一端的意圖已經(jīng)非常明顯。除此之外，OTT機頂盒期望借助開源平臺另辟蹊徑，以更豐富的內(nèi)容搶奪用戶和廣告市場。在機頂盒產(chǎn)業(yè)多元化和快速發(fā)展時期，四大產(chǎn)業(yè)鏈的推進速度和用戶規(guī)模直接關系到各類型機頂盒在未來的競爭地位。

有線機頂盒仍是主體

    未來3年，有線機頂盒預計增長1億臺，而高清交互則存在不確定性。

2012年我國有線數(shù)字電視機頂盒市場保有量將達到1.67億臺，2012年有線機頂盒新增出貨量預計達到3250萬臺，近3年(2010～2012) 的有線機頂盒年新增量基本持平。預計2015年年底我國將有85%的有線電視用戶轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶，2013～2015年3年間有線電視機頂盒的市場空間仍可達到約1億臺，每年平均約有3000萬臺的增量。另外，伴隨著我國城鎮(zhèn)化率的提高，預計有線機頂盒的市場還將進一步延展。

    格蘭研究調(diào)查顯示，2012年我國有線高清機頂盒市場保有量將達到約1600萬臺，相比較2011年市場保有量增長了約一倍，2012年有線高清機頂盒新增量達到約 800萬臺。伴隨國內(nèi)高清交互機頂盒市場的逐漸起步，不斷有一些原來專門做國外市場的機頂盒廠商利用天時地利瞄準時機殺入國內(nèi)高清交互機頂盒市場中，這些廠商在自身實力不斷壯大的同時，亦使國內(nèi)高清機頂盒市場格局進一步發(fā)生變化。高清交互機頂盒技術上最重要的趨勢就是智能化和“云”終端，包括創(chuàng)維、九洲、同洲、銀河、博尚、九聯(lián)等在內(nèi)的主流高清交互機頂盒企業(yè)基本上都在進行相關的研發(fā)工作。

但是，目前高清交互機頂盒仍面臨不確定性。第一，由于交互業(yè)務的商業(yè)模式仍未成型，沒有有效帶動ARPU值的提升。第二，有線網(wǎng)絡運營商發(fā)展高清交互業(yè)務也要承受較高的成本壓力，增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。第三，受限于粗放的經(jīng)營方式和單向的網(wǎng)絡質(zhì)量，有線網(wǎng)絡的生產(chǎn)能力無法得到釋放，無法支撐高清交互業(yè)務的有效發(fā)展。第四，在軍團作戰(zhàn)的IPTV和草根出身的網(wǎng)絡視頻面前，有線高清交互機頂盒需要面對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性。

從有線機頂盒來看，標清機頂盒約占2012年市場新增量的3/4;從中國電信 2012年486.4萬臺IPTV終端設備的招標來看，也有約3/4為標清機頂盒;2012年戶戶通發(fā)展的近500萬臺衛(wèi)星機頂盒亦都是標清機頂盒;正規(guī)牌照商的OTT機頂盒亦絕大多數(shù)是標清機頂盒。預計高清機頂盒對標清機頂盒的替代是一個相對較長期的過程，標清機頂盒在未來3年內(nèi)仍是市場主導。

OTT機頂盒異軍突起

     市場格局風起云涌，先是OTT異軍突起，后有智能機頂盒成為新趨勢。

2012年是OTT機頂盒的元年，從2012年初的市場萌芽到2012年年底的大行其道，市場發(fā)展風生水起。就“網(wǎng)絡視頻內(nèi)容+OTT機頂盒”方式而言，又分為多種模式：第一種是正規(guī)牌照商推廣的OTT模式，如：百視通推廣的“小紅”;第二種模式是借正規(guī)牌照商名義推廣的OTT模式，此類模式的主導者通常是主流的視頻網(wǎng)站，在OTT推廣中猶抱琵琶半遮面，如樂視網(wǎng)推廣的“超清機和智能機”;第三種模式是民間OTT模式，此類模式一般采取“終端+網(wǎng)絡視頻內(nèi)容”捆綁，如高清播放機廠家億格瑞推出的“蜂鳥”;第四種模式是網(wǎng)絡運營商推廣的OTT模式，電信運營商已經(jīng)在OTT布局上先行一步，部分廣電運營商亦在進行相關部署。在這4種模式中，“民間OTT模式”的機頂盒在市面上通常被稱作“高清播放機/器”或者“網(wǎng)絡播放機/器”，它們雖然沒有與國家廣電總局授權的7家牌照方展開合作，但是聚合了網(wǎng)絡上的大量內(nèi)容，而且擁有牌照機頂盒所沒有的直播功能，由于其超強的聚合功能和較為低端的價格，這類機頂盒頗受消費者的青睞，近年銷量一直呈上升趨勢。

     2012年，中國電信首次開啟了智能機頂盒的招標工作，一共招標7.4萬臺IPTV智能機頂盒，對 IPTV智能機頂盒的“嘗鮮”需求多數(shù)來自浙江、江蘇、福建等IPTV業(yè)務發(fā)展較好的省份。在廣電行業(yè)，使用Android或Linux操作系統(tǒng)的智能機頂盒也已經(jīng)小批量供應到江蘇、廣東、新疆等地。智能機頂盒內(nèi)嵌智能操作系統(tǒng)(Android、Linux等)，平臺標準的統(tǒng)一在減少業(yè)務開發(fā)成本的同時促進了平臺應用開發(fā)的繁榮。智能機頂盒集成上網(wǎng)、影音娛樂、應用下載等諸多功能，可以隨意增刪各種第三方App智能應用，在體感游戲、社交網(wǎng)絡、高清互動等新潮業(yè)務上均有更好的表現(xiàn)力，更有娛樂性、互動性、社交性、服務便利性。格蘭研究認為，智能機頂盒正在逐漸對行業(yè)產(chǎn)生更深遠的影響。智能機頂盒一般構(gòu)建在開源平臺上，有可能繞開有線電視網(wǎng)目前繁雜的技術體系，走出由廣電網(wǎng)絡運營商定制數(shù)字機頂盒的商業(yè)模式，促進機頂盒產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)，最終走向市場。