春節(jié)假期OTT市場(chǎng)表現(xiàn)分析

剛剛過(guò)去的2016年被稱之為OTT元年，在這一年OTT客戶端、內(nèi)容端布局格局初定，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，OTT廣告首戰(zhàn)達(dá)到9.7億的規(guī)模。對(duì)于混沌迷茫的當(dāng)下媒體傳播市場(chǎng)，這,無(wú)疑是一支強(qiáng)心劑。春節(jié)作為中國(guó)人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，歷史以來(lái)是各電視媒體、廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪露彩的角逐場(chǎng)。OTT作為新興的媒體形式在春節(jié)假期的表現(xiàn)如何呢?

2017年2月13日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合AdMaster和擊壤科技，重磅發(fā)布了《雞年春節(jié) OTT用戶及廣告市場(chǎng)角逐報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)春節(jié)假期OTT用戶在直播端和點(diǎn)播端的應(yīng)用行為，對(duì)廣告投放的特征變化都做了全面分析。其中一些發(fā)現(xiàn)和觀點(diǎn)可以給媒體人、OTT內(nèi)容提供者以及各界的廣告主一些思考。

用戶行為

發(fā)現(xiàn)一：OTT商業(yè)價(jià)值，日常和假期大不同

OTT智能電視的推廣應(yīng)用主要是從大型的發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的，尤其以年青群體居多，相比之下，傳統(tǒng)電視的觀眾更偏向中年及老年人群，在用戶層面大不同。中國(guó)特有的春節(jié)大遷徙，大量年輕人群的回鄉(xiāng)團(tuán)聚，使得OTT智能電視在春節(jié)假期的總體開(kāi)機(jī)率有所下降，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)陸省份的開(kāi)機(jī)率反而表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)電視也有不同。

發(fā)現(xiàn)二：春節(jié)七天，OTT用戶日開(kāi)機(jī)率呈“U”型走勢(shì)

春節(jié)長(zhǎng)假OTT用戶的開(kāi)機(jī)行為與其生活軌跡高度貼合。除夕和初一是傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚時(shí)刻，電視節(jié)目紅紅火火，有助于提升節(jié)日氣氛，開(kāi)機(jī)率相對(duì)比較高;而初二、初三是走親訪友或者外出游玩的高峰時(shí)期，開(kāi)機(jī)率處于低谷;經(jīng)過(guò)初四的過(guò)度，初五初六逐步收尾,開(kāi)始回歸到常規(guī)的生活節(jié)奏，開(kāi)機(jī)率回升。

發(fā)現(xiàn)三：春節(jié)假期，直播端與點(diǎn)播端用戶均有上升，但仍沒(méi)有超過(guò)點(diǎn)播端

在日常情況下，OTT用戶中，直播端用戶占比不及點(diǎn)播端，落后2個(gè)百分點(diǎn)左右，也就是說(shuō)，每天約有2%的OTT用戶只停留在點(diǎn)播端根據(jù)自己的喜好來(lái)開(kāi)啟各類應(yīng)用，不去轉(zhuǎn)換至直播端。然而，春節(jié)假期，直播端的用戶增長(zhǎng)明顯，提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)這種帶動(dòng)并沒(méi)有影響到點(diǎn)播端，OTT點(diǎn)播端活躍用戶比例相比節(jié)前也有小幅增長(zhǎng)，總體上仍然高于直播端用戶。

發(fā)現(xiàn)四：OTT點(diǎn)播端，擁有更多直播內(nèi)容資源的視頻應(yīng)用，上升潛力更大

春節(jié)假期奇異果、騰訊視頻和芒果TV位列OTT點(diǎn)播端日活量的前三位。其中，芒果TV的日活用戶顯著增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率4%。

廣告投放

發(fā)現(xiàn)一：春節(jié)黃金營(yíng)銷期，OTT點(diǎn)播端廣告主數(shù)量與曝光量大幅增長(zhǎng)

憑借OTT大屏高清震撼的視覺(jué)效果，以及OTT發(fā)展初期超高的廣告性價(jià)比，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始嘗試投放OTT點(diǎn)播端廣告。春節(jié)假期，OTT點(diǎn)播端的廣告主數(shù)量再漲19%，總曝光量增長(zhǎng)34%。

發(fā)現(xiàn)二：汽車和金融兩類廣告的貢獻(xiàn)加大，曝光量及占比超過(guò)快消廣告，躍居前兩位

春節(jié)之前，OTT點(diǎn)播端廣告中有一半來(lái)自于快消品的貢獻(xiàn)。春節(jié)期間，快消品廣告曝光量大幅收縮;而與此同時(shí)，汽車和金融服務(wù)業(yè)加大投放力度，對(duì)OTT點(diǎn)播端的貢獻(xiàn)超過(guò)快消品躍居行業(yè)前兩位。

發(fā)現(xiàn)三：直播端廣告與點(diǎn)播端廣告不是此消彼長(zhǎng)，汽車領(lǐng)域占據(jù)OTT點(diǎn)播投放榜首

春節(jié)假期，直播端廣告中，快消和藥品廣告都有小幅減少，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)科技類廣告的大幅增長(zhǎng)，投放占比上升了13個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，OTT廣告的支柱行業(yè)是汽車和金融服務(wù)，與直播端呈現(xiàn)了截然不同的變化趨勢(shì)。

發(fā)現(xiàn)四：春節(jié)假期，開(kāi)機(jī)廣告受到眾多新進(jìn)廣告主的青睞，與貼片廣告的占比大幅拉近

OTT廣告以貼片形式居多，不過(guò)春節(jié)期間，開(kāi)機(jī)廣告的增幅明顯。OTT大屏高清第一眼的開(kāi)機(jī)廣告受到越來(lái)越多品牌主的嘗試。

在這個(gè)支離破碎的數(shù)字時(shí)代，春節(jié)無(wú)疑是一年中治愈破碎的最大節(jié)點(diǎn)，而“看電視”是這個(gè)節(jié)點(diǎn)上能夠治愈破碎的最大共識(shí)。特殊節(jié)點(diǎn)的直播節(jié)目，仍然有其不可替代的地位，但點(diǎn)播端的主流地位已經(jīng)形成并穩(wěn)固。

OTT廣告正處于快速生長(zhǎng)期，與直播端廣告形成有效互補(bǔ)，春節(jié)人口大規(guī)模的遷徙,大量?jī)?nèi)陸的回鄉(xiāng)人員聚集省份，可以成為OTT廣告的主打戰(zhàn)場(chǎng)，在這些地方投廣告比日常更容易達(dá)到事半功倍的效果。