角逐智能電視市場 廠商如何提升核心競爭力？

作為未來十年家庭生活消費(fèi)最重要的場景經(jīng)濟(jì)，智能家居卻一直沒有找到合適的打開方式，智能空調(diào)、智能廚房、智能鎖等或使用不夠高頻、或存在感較弱，無力打通體系龐雜的家庭物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

唯有電視是家庭中除手機(jī)之外的最受關(guān)注的智能終端，成為互聯(lián)網(wǎng)＋家庭最理想的流量入口。隨著智能電視走入更多家庭，用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，視頻點(diǎn)播、游戲、教育、購物等成為最受用戶歡迎的應(yīng)用，客廳經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)規(guī)模。作為家庭屏幕的重要一環(huán)，智能化浪潮如火如荼的當(dāng)下，智能機(jī)也兼具著“家庭物聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

智能電視市場的崛起使得傳統(tǒng)家電廠商紛紛轉(zhuǎn)型，創(chuàng)維孵化互聯(lián)網(wǎng)新品牌酷開電視，海爾、長虹、TCL等也紛紛推出更大屏、更智能的互聯(lián)網(wǎng)電視。

新的利基市場下，不少互聯(lián)網(wǎng)公司如小米、樂視、暴風(fēng)等也成了“門口野蠻人”，欲與“土著電視品牌”一決高下。清晰度從4K到8K，屏幕從平面到曲面，VR、AI等黑科技也在不斷賦能智能電視。

品牌主差異化的競爭策略、產(chǎn)品定位背后是不同的發(fā)展之路，哪條路徑的創(chuàng)新才能筑起行業(yè)“護(hù)城河”那？

完善產(chǎn)業(yè)鏈條：防御“間歇式失靈”的“摩爾定律”

近幾個月的家電領(lǐng)域發(fā)生了一件怪事，最不具保值性的智能硬件居然漲價了。

在16年年底報道：“近日，記者走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然年底的家電促銷氛圍已經(jīng)日益濃烈，但整個家電市場已經(jīng)悄然迎來新一輪的漲價潮，其中以彩電表現(xiàn)尤為明顯，以往市面上千元左右的32吋液晶電視如今已難覓蹤影，中小尺寸液晶電視整體漲幅在10％－20％之間，其他尺寸的電視也有不同程度的上漲。”

從2月8日0點(diǎn)開始，在小米商城、天貓、京東旗艦店和小米之家等渠道開始執(zhí)行新價格。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌玩慣了“免費(fèi)模式”，深諳“羊毛出在狗身上，讓熊買單”，可以采用植入廣告等讓第三方付費(fèi)，借此消弭部分成本模式，或者推出增值業(yè)務(wù)，售價上一般較低，甚至低于成本的價格銷售。

比如樂視、小米的負(fù)利營銷，可即便如此，小米、樂視面對此次漲價風(fēng)潮也在輪番漲價，所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式在關(guān)鍵時刻也并未起到作用。

我們都知道，科技產(chǎn)品大抵都遵循著摩爾定律，即當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18－24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18－24個月翻一倍以上。

“集成電路”作為一項(xiàng)科技產(chǎn)品，其具有普適性，幾乎上所有的科技產(chǎn)品都具備了這一特性，而智能電視的售價在年底這么一個促銷旺季卻在上漲。

“集成電路”作為一項(xiàng)科技產(chǎn)品，其具有普適性，幾乎上所有的科技產(chǎn)品都具備了這一特性，而智能電視的售價在年底這么一個促銷旺季卻在上漲。

2016年下半年以來，各大宗材料持續(xù)價格上漲，截止11月，主要原材料銅上漲40%，持續(xù)在4.9萬/噸，鋼材價格漲200%以上，塑料、鋁材等價格漲幅30%以上。再加上企業(yè)人工成本不斷增加，物流費(fèi)用因限超限載等因素上漲30%以上。

業(yè)內(nèi)人士分析，原材料、人工成本、物流費(fèi)用的“三箭齊發(fā)”，家電產(chǎn)品漲價也是客觀上不可避免的，企業(yè)無法自身消化不斷增加的成本，只能通過上調(diào)售價的方式來緩解成本壓力。

盡管摩爾定律對科技產(chǎn)品的價格走勢具有普適性，但是商業(yè)環(huán)境是動態(tài)的，這次智能電視價格的上調(diào)，摩爾定律也出現(xiàn)了“間歇式失靈”，盡管現(xiàn)在消費(fèi)升級成了時代的主旋律，但是不可否認(rèn)，價格依然還是用戶選擇購買產(chǎn)品的一個核心參考要素，每當(dāng)電商節(jié)，打折永遠(yuǎn)是最行之有效的營銷利器。

另外，價格上漲的產(chǎn)品主要是因?yàn)槌杀旧蠞q，壓力大，本來利潤就薄，不調(diào)價不行，我們都知道，越是高價的產(chǎn)品，其利潤越高，這部分利潤完全可以消弭掉上漲的成本，而消除不掉成本壓力的產(chǎn)品多屬“屌絲版”，這部分人群對價格極為敏感。

試想，當(dāng)同類競品在調(diào)價的時候，如果某一廠商能保持原價，甚至是某幾款產(chǎn)品保持原價，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，該品牌很有可能占據(jù)用戶的心理認(rèn)知，品牌獲取移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之際的“小米般口碑”。

而要想“敵退我進(jìn)”，無疑要增強(qiáng)對成本的議價能力，有完整的供應(yīng)鏈管理能力。供應(yīng)鏈最早來源于彼得·德魯克提出的“經(jīng)濟(jì)鏈"”，后經(jīng)由邁克爾·波特發(fā)展成為“價值鏈”，最終演變?yōu)椤肮?yīng)鏈”。

涉及信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。將供應(yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈模式。完善的供應(yīng)鏈管理無疑可以消弭“間歇性失靈”的“摩爾定律”。

比如在這次的一片“漲聲”中，早在2016年9月，家電未漲價之前，蘇寧就對下半年彩電價格將出現(xiàn)大面積上調(diào)作出準(zhǔn)確預(yù)測，并就此與各一線品牌進(jìn)行深入溝通，提前為下半年促銷簽訂了上百萬爆款機(jī)型和大單包銷產(chǎn)品，涵蓋32英寸到75英寸所有尺寸段。

供應(yīng)鏈管理能力之重要性可見一斑。智能電視廠商也是一樣，要能提前預(yù)知行業(yè)風(fēng)向，并合理布局，成為這波漲價浪潮中的贏家。

我們都知道蘋果機(jī)一直都攫取著智能機(jī)市場的大部分利益，除了驚艷的外觀、流暢的OS，這些就像航母一樣，漂浮在水面上。而蘋果的實(shí)力遠(yuǎn)不止于此，例如在供應(yīng)鏈、質(zhì)量管控和渠道管理方面的積累，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期、殘酷競爭的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都沉淀在水下。

尤其是庫克，喬幫主仙逝世后，庫克擔(dān)當(dāng)CEO，庫克供應(yīng)鏈管理能力在業(yè)內(nèi)有口皆碑，蘋果一度被評為全球最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理公司，甚至在快消零售品之上。