互聯(lián)網(wǎng)基因不足 傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型受挫

互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的醞釀、發(fā)酵之后，保持了長(zhǎng)久的噴發(fā)期。但自去年以來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商卻出現(xiàn)了多種難題，陷入用戶關(guān)注度重新降低——市場(chǎng)認(rèn)知度低——轉(zhuǎn)型升級(jí)難等一系列怪圈。而此次“兩會(huì)”期間，有關(guān)傳統(tǒng)電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的熱議，再度引爆了相關(guān)話題。

　　近段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的機(jī)型超級(jí)火爆，另一方面卻是傳統(tǒng)電視廠商推出的機(jī)型幾乎無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然，這在一定程度上跟整個(gè)彩電行業(yè)不景氣的大環(huán)境有關(guān)。但作為代表未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視，各大傳統(tǒng)電視廠商當(dāng)然不能坐看它“沉淪”下去。于是，近期電視行業(yè)的大佬們開(kāi)始頻繁表態(tài)將互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行到底。甚至全國(guó)人大代表、海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在兩會(huì)期間也宣布，將為“掐線族”、“無(wú)線族”推出互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　由此，互聯(lián)網(wǎng)電視話題再度熱起。但最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻著實(shí)讓傳統(tǒng)電視廠商“不寒而栗”——最新數(shù)據(jù)顯示，去年傳統(tǒng)家電廠商互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)行業(yè)銷(xiāo)售量比例不到0.6%，僅30余萬(wàn)臺(tái)。但要知道的是，僅樂(lè)視、小米兩家銷(xiāo)售量就近40萬(wàn)臺(tái)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大軍的殺入，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)該不只是簡(jiǎn)單地遵從“聯(lián)網(wǎng)看電視”的模式，而是深度地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

　寒流來(lái)襲，傳統(tǒng)電視廠商受挫

　　對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，自2013年5月份節(jié)能補(bǔ)貼政策取消以后，銷(xiāo)量就一直沒(méi)有明顯提升，甚至還要小幅度下降。不過(guò)得益于5月份之前市場(chǎng)的爆發(fā)，2013年全年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)零售總量為4781萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%，內(nèi)銷(xiāo)總額1722億元。相比以往每年超20%、30%的增長(zhǎng)，去年國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量不盡如人意。當(dāng)然，這還不是電視廠商最為苦惱的。

　　最讓傳統(tǒng)電視廠商苦惱的是互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量的低迷，是互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)、硬件等方面的統(tǒng)籌難題。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知中，是未來(lái)的主流，是未來(lái)的扛鼎之作，是未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，更是對(duì)抗智能手機(jī)和平板燈移動(dòng)終端最重要的武器。因此，傳統(tǒng)電視廠商都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視寄予厚望。

　　從去年開(kāi)始，傳統(tǒng)電視廠商接連發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視，其中被業(yè)界和消費(fèi)者熟知的有海信VIDAA TV、康佳KKTV、TCL愛(ài)奇藝TV+、長(zhǎng)虹CHiQ、海爾Mooka等。而就在今年2月14日，TCL還聯(lián)合愛(ài)奇藝發(fā)布9款新品，命名為“TV+家族”，并豪言“TV+家族”2014年銷(xiāo)量將超100萬(wàn)臺(tái)……傳統(tǒng)電視廠商磨刀霍霍的大動(dòng)作真的奏效了嗎?

　　好吧，想象是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。傳統(tǒng)電視廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)售量?jī)H30余萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)行業(yè)比重不足0.6%，幾乎可以忽略不計(jì)，這無(wú)疑讓人目瞪口呆。是傳統(tǒng)電視廠商硬件、外觀方面缺乏創(chuàng)意?是在系統(tǒng)優(yōu)化方面落后于人?是在品牌創(chuàng)意、推廣方面落后于人?還是自己古板的形象已經(jīng)深入人心?或許一種合理的解釋就是目前傳統(tǒng)電視廠商剛剛開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)電視，尚未完全展開(kāi)，磨合期尚未度過(guò)——傳統(tǒng)電視廠商可以用這條理由安慰一下自己。但要記住的是，時(shí)間不等人，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在旁虎視眈眈，留給傳統(tǒng)電視廠商的時(shí)間、機(jī)會(huì)、切入口已經(jīng)不多了。

　互聯(lián)網(wǎng)基因不足，受挫乃意料之中

　　與傳統(tǒng)電視廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)售低迷的情況相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)電視卻活得悠哉悠哉。截至目前，樂(lè)視超級(jí)電視和小米電視的銷(xiāo)量頗為驚人，前者銷(xiāo)量超30萬(wàn)臺(tái)，后者的官網(wǎng)預(yù)訂訂單也已經(jīng)突破6萬(wàn)臺(tái)。而這還是限于產(chǎn)能原因，不能全面供貨，要不然，這些數(shù)字可能還要翻幾番。眾多傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量才30余萬(wàn)臺(tái)，為何還抵不上兩個(gè)初入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的新丁?

　　拋去硬件、系統(tǒng)等常規(guī)因素，傳統(tǒng)電視廠商不敵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的根本性因素在于其互聯(lián)網(wǎng)基因不足。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以能吸引到眾多消費(fèi)者特別是年前消費(fèi)者的關(guān)注，就在于其身上凝聚了多種互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。傳統(tǒng)電視廠商雖然發(fā)力在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域耕耘，卻僅僅只是學(xué)了皮毛。在它們的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)電視還只是被定義為“能上網(wǎng)的電視”。殊不知，這只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視最粗淺的解讀。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視并不僅僅是將電視與互聯(lián)網(wǎng)連接，也不僅僅是為電視加載上智能系統(tǒng)，而是創(chuàng)建完整生態(tài)系統(tǒng)。既有營(yíng)銷(xiāo)、推廣、重度粉絲群體等方面的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，也有盈利模式的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。以小米電視、樂(lè)視電視為例，它們都是由成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)、推廣上有著天然優(yōu)勢(shì)，以“搶購(gòu)”、“限購(gòu)”、“特價(jià)”的名義去吸引關(guān)注，博得眼球，引爆熱點(diǎn)。再加上重度粉絲群體，如米粉等，根本不愁銷(xiāo)路，只愁產(chǎn)能不足。

　　價(jià)格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆行業(yè)最具殺傷性的武器，特別是小米和樂(lè)視這兩大價(jià)格屠夫，一而再地降低互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)售價(jià)格。樂(lè)視39英寸S40售價(jià)1999元、小米電視47英寸頂配版2999元……而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底線，低價(jià)浪潮依然在不斷刷新最低記錄——樂(lè)視電視年初推出的70英寸電視Max70售價(jià)6999元，并將X60超級(jí)電視降價(jià)至4999元。

　　如果簡(jiǎn)單地認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的“燒錢(qián)”模式，只是為了賠本賺吆喝那就大錯(cuò)特錯(cuò)。電視硬件并不是小米與樂(lè)視主要的盈利來(lái)源，其盈利大部分來(lái)自廣告、視頻年費(fèi)服務(wù)、特權(quán)服務(wù)等，而用戶也甘心為此買(mǎi)賬。由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造了一個(gè)生機(jī)勃勃的生態(tài)系統(tǒng)。相比之下，傳統(tǒng)電視廠商依然在賣(mài)硬件賺錢(qián)。據(jù)了解，目前傳統(tǒng)電視硬件銷(xiāo)售額占據(jù)整個(gè)行業(yè)總額的98%，只有2%的盈利渠道來(lái)自其他服務(wù)、應(yīng)用等。

　　可見(jiàn)，傳統(tǒng)電視廠商之所以在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域敗下陣來(lái)，就是因?yàn)樗鼈兩砩系幕ヂ?lián)網(wǎng)基因不足?；ヂ?lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域已經(jīng)不是傳統(tǒng)電視廠商能夠輕易玩得轉(zhuǎn)的，即使它們家大業(yè)大，實(shí)力雄厚。目前傳統(tǒng)電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的受挫早已在意料之中，再不改變，就沒(méi)改變的機(jī)會(huì)了。

　打造互聯(lián)網(wǎng)DNA，現(xiàn)在開(kāi)始尚不算晚

　　日前，尚普咨詢發(fā)布《2014-2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告》。在這份報(bào)告中提到，隨著電視產(chǎn)品功能及角色的升級(jí)，電視行業(yè)也呈現(xiàn)出比普通家電產(chǎn)品更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。2014年電視行業(yè)縱橫聯(lián)合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍號(hào)角不斷吹響，互聯(lián)網(wǎng)與電視結(jié)合將是未來(lái)彩電發(fā)展的核心趨勢(shì)。

　　在這樣的浪潮下，傳統(tǒng)電視廠商應(yīng)該加速自己在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的步伐。互聯(lián)網(wǎng)電視的核心還是借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)的思維完成?？梢哉f(shuō)，如果不具備互聯(lián)網(wǎng)DNA，傳統(tǒng)電視廠商很難和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來(lái)的日子中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要知道，雖然硬件是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的軟肋，但硬件能外包、能技術(shù)變現(xiàn)，傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢(shì)在于硬件制造，而互聯(lián)網(wǎng)思維卻是無(wú)法一夕改變。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，已經(jīng)成功引爆消費(fèi)者對(duì)此市場(chǎng)的關(guān)注，但限于自身規(guī)模和進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，尚未對(duì)整個(gè)電視市場(chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊。因此，傳統(tǒng)電視廠商尚有時(shí)間去打造屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)DNA。在產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)電視的功能要落實(shí)到智能性上，凸顯用戶體驗(yàn)，走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合;在運(yùn)營(yíng)上，要從“賺硬件的錢(qián)”向“賺服務(wù)的錢(qián)”轉(zhuǎn)變;在營(yíng)銷(xiāo)模式上，要從“客戶服務(wù)”向“用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變……

　　可以看到的是，為了彌補(bǔ)自己在互聯(lián)網(wǎng)基因上的短板，越來(lái)越多的傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同打造優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)電視。但傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于天生的對(duì)手，一旦二者羽翼都豐滿的時(shí)候，將是最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始之時(shí)。