互聯(lián)網(wǎng)基因不足 傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型受挫

互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)過一段時間的醞釀、發(fā)酵之后，保持了長久的噴發(fā)期。但自去年以來，傳統(tǒng)電視廠商卻出現(xiàn)了多種難題，陷入用戶關(guān)注度重新降低——市場認(rèn)知度低——轉(zhuǎn)型升級難等一系列怪圈。而此次“兩會”期間，有關(guān)傳統(tǒng)電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的熱議，再度引爆了相關(guān)話題。

　　近段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)電視市場呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的機型超級火爆，另一方面卻是傳統(tǒng)電視廠商推出的機型幾乎無人問津。當(dāng)然，這在一定程度上跟整個彩電行業(yè)不景氣的大環(huán)境有關(guān)。但作為代表未來的互聯(lián)網(wǎng)電視，各大傳統(tǒng)電視廠商當(dāng)然不能坐看它“沉淪”下去。于是，近期電視行業(yè)的大佬們開始頻繁表態(tài)將互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行到底。甚至全國人大代表、海信集團(tuán)董事長周厚健在兩會期間也宣布，將為“掐線族”、“無線族”推出互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　由此，互聯(lián)網(wǎng)電視話題再度熱起。但最新的銷售數(shù)據(jù)卻著實讓傳統(tǒng)電視廠商“不寒而栗”——最新數(shù)據(jù)顯示，去年傳統(tǒng)家電廠商互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)行業(yè)銷售量比例不到0.6%，僅30余萬臺。但要知道的是，僅樂視、小米兩家銷售量就近40萬臺。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大軍的殺入，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)該不只是簡單地遵從“聯(lián)網(wǎng)看電視”的模式，而是深度地運用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

　寒流來襲，傳統(tǒng)電視廠商受挫

　　對于整個彩電行業(yè)來說，自2013年5月份節(jié)能補貼政策取消以后，銷量就一直沒有明顯提升，甚至還要小幅度下降。不過得益于5月份之前市場的爆發(fā)，2013年全年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為4781萬臺，同比增長13%，內(nèi)銷總額1722億元。相比以往每年超20%、30%的增長，去年國內(nèi)彩電銷量不盡如人意。當(dāng)然，這還不是電視廠商最為苦惱的。

　　最讓傳統(tǒng)電視廠商苦惱的是互聯(lián)網(wǎng)電視銷量的低迷，是互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)、硬件等方面的統(tǒng)籌難題。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知中，是未來的主流，是未來的扛鼎之作，是未來的風(fēng)向標(biāo)，更是對抗智能手機和平板燈移動終端最重要的武器。因此，傳統(tǒng)電視廠商都對互聯(lián)網(wǎng)電視寄予厚望。

　　從去年開始，傳統(tǒng)電視廠商接連發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視，其中被業(yè)界和消費者熟知的有海信VIDAA TV、康佳KKTV、TCL愛奇藝TV+、長虹CHiQ、海爾Mooka等。而就在今年2月14日，TCL還聯(lián)合愛奇藝發(fā)布9款新品，命名為“TV+家族”，并豪言“TV+家族”2014年銷量將超100萬臺……傳統(tǒng)電視廠商磨刀霍霍的大動作真的奏效了嗎?

　　好吧，想象是美好的，但現(xiàn)實是殘酷的。傳統(tǒng)電視廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視銷售量僅30余萬臺，占整個行業(yè)比重不足0.6%，幾乎可以忽略不計，這無疑讓人目瞪口呆。是傳統(tǒng)電視廠商硬件、外觀方面缺乏創(chuàng)意?是在系統(tǒng)優(yōu)化方面落后于人?是在品牌創(chuàng)意、推廣方面落后于人?還是自己古板的形象已經(jīng)深入人心?或許一種合理的解釋就是目前傳統(tǒng)電視廠商剛剛開始布局互聯(lián)網(wǎng)電視，尚未完全展開，磨合期尚未度過——傳統(tǒng)電視廠商可以用這條理由安慰一下自己。但要記住的是，時間不等人，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在旁虎視眈眈，留給傳統(tǒng)電視廠商的時間、機會、切入口已經(jīng)不多了。

　互聯(lián)網(wǎng)基因不足，受挫乃意料之中

　　與傳統(tǒng)電視廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視銷售低迷的情況相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)電視卻活得悠哉悠哉。截至目前，樂視超級電視和小米電視的銷量頗為驚人，前者銷量超30萬臺，后者的官網(wǎng)預(yù)訂訂單也已經(jīng)突破6萬臺。而這還是限于產(chǎn)能原因，不能全面供貨，要不然，這些數(shù)字可能還要翻幾番。眾多傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視銷量才30余萬臺，為何還抵不上兩個初入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的新丁?

　　拋去硬件、系統(tǒng)等常規(guī)因素，傳統(tǒng)電視廠商不敵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的根本性因素在于其互聯(lián)網(wǎng)基因不足。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以能吸引到眾多消費者特別是年前消費者的關(guān)注，就在于其身上凝聚了多種互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。傳統(tǒng)電視廠商雖然發(fā)力在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域耕耘，卻僅僅只是學(xué)了皮毛。在它們的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)電視還只是被定義為“能上網(wǎng)的電視”。殊不知，這只是對互聯(lián)網(wǎng)電視最粗淺的解讀。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視并不僅僅是將電視與互聯(lián)網(wǎng)連接，也不僅僅是為電視加載上智能系統(tǒng)，而是創(chuàng)建完整生態(tài)系統(tǒng)。既有營銷、推廣、重度粉絲群體等方面的互聯(lián)網(wǎng)式營銷，也有盈利模式的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。以小米電視、樂視電視為例，它們都是由成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)，在營銷、推廣上有著天然優(yōu)勢，以“搶購”、“限購”、“特價”的名義去吸引關(guān)注，博得眼球，引爆熱點。再加上重度粉絲群體，如米粉等，根本不愁銷路，只愁產(chǎn)能不足。

　　價格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆行業(yè)最具殺傷性的武器，特別是小米和樂視這兩大價格屠夫，一而再地降低互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售價格。樂視39英寸S40售價1999元、小米電視47英寸頂配版2999元……而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底線，低價浪潮依然在不斷刷新最低記錄——樂視電視年初推出的70英寸電視Max70售價6999元，并將X60超級電視降價至4999元。

　　如果簡單地認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的“燒錢”模式，只是為了賠本賺吆喝那就大錯特錯。電視硬件并不是小米與樂視主要的盈利來源，其盈利大部分來自廣告、視頻年費服務(wù)、特權(quán)服務(wù)等，而用戶也甘心為此買賬。由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造了一個生機勃勃的生態(tài)系統(tǒng)。相比之下，傳統(tǒng)電視廠商依然在賣硬件賺錢。據(jù)了解，目前傳統(tǒng)電視硬件銷售額占據(jù)整個行業(yè)總額的98%，只有2%的盈利渠道來自其他服務(wù)、應(yīng)用等。

　　可見，傳統(tǒng)電視廠商之所以在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域敗下陣來，就是因為它們身上的互聯(lián)網(wǎng)基因不足。互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域已經(jīng)不是傳統(tǒng)電視廠商能夠輕易玩得轉(zhuǎn)的，即使它們家大業(yè)大，實力雄厚。目前傳統(tǒng)電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視市場的受挫早已在意料之中，再不改變，就沒改變的機會了。

　打造互聯(lián)網(wǎng)DNA，現(xiàn)在開始尚不算晚

　　日前，尚普咨詢發(fā)布《2014-2017年中國彩電市場分析調(diào)查報告》。在這份報告中提到，隨著電視產(chǎn)品功能及角色的升級，電視行業(yè)也呈現(xiàn)出比普通家電產(chǎn)品更復(fù)雜的競爭生態(tài)。2014年電視行業(yè)縱橫聯(lián)合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍號角不斷吹響，互聯(lián)網(wǎng)與電視結(jié)合將是未來彩電發(fā)展的核心趨勢。

　　在這樣的浪潮下，傳統(tǒng)電視廠商應(yīng)該加速自己在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的步伐。互聯(lián)網(wǎng)電視的核心還是借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型升級，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以互聯(lián)網(wǎng)的思維完成。可以說，如果不具備互聯(lián)網(wǎng)DNA，傳統(tǒng)電視廠商很難和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來的日子中展開競爭。要知道，雖然硬件是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的軟肋，但硬件能外包、能技術(shù)變現(xiàn)，傳統(tǒng)電視廠商的優(yōu)勢在于硬件制造，而互聯(lián)網(wǎng)思維卻是無法一夕改變。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，已經(jīng)成功引爆消費者對此市場的關(guān)注，但限于自身規(guī)模和進(jìn)入市場的時間較短，尚未對整個電視市場產(chǎn)生巨大沖擊。因此，傳統(tǒng)電視廠商尚有時間去打造屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)DNA。在產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)電視的功能要落實到智能性上，凸顯用戶體驗，走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合;在運營上，要從“賺硬件的錢”向“賺服務(wù)的錢”轉(zhuǎn)變;在營銷模式上，要從“客戶服務(wù)”向“用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變……

　　可以看到的是，為了彌補自己在互聯(lián)網(wǎng)基因上的短板，越來越多的傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)開始和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，雙方取長補短，共同打造優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)電視。但傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于天生的對手，一旦二者羽翼都豐滿的時候，將是最慘烈的競爭開始之時。