把事故解釋清了 三星能挽回信任嗎？

1月23日的首爾，氣溫零下14度。這是韓國(guó)入冬以來(lái)最冷的一天。

寒風(fēng)蕭瑟，似乎與三星黑白冷色調(diào)的會(huì)場(chǎng)布置分外搭調(diào)----在此之前，斑斕的色彩幾乎次次都是三星發(fā)布會(huì)的主客，唯獨(dú)這次缺席了。

畢竟，這不是三星的絢爛時(shí)刻。

但對(duì)于三星電子的諸多員工而言，這是一段陰霾的結(jié)束----在過(guò)去的四個(gè)月中，三星先后投入了700多名研究人員對(duì)20萬(wàn)部note7手機(jī)進(jìn)行檢測(cè)以查明原因。加班是常態(tài)，更重要的是心理上的重壓，直到23日公布note7炸機(jī)真因，他們方才松了一口氣。

一切終于水落石出。

根據(jù)三星方面與三家獨(dú)立機(jī)構(gòu)共同公布的報(bào)告，元兇來(lái)自于電池制造與設(shè)計(jì)兩方面；而三星作為整機(jī)制造商，在上市之前沒(méi)能對(duì)設(shè)備進(jìn)行最終確認(rèn)、并找出設(shè)計(jì)與制造上的原因，理應(yīng)為此擔(dān)責(zé)。

這導(dǎo)致了三星手機(jī)歷史上一場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的潰敗。當(dāng)發(fā)布會(huì)開(kāi)始，三星電子無(wú)線事業(yè)部總裁DJ Koh進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，接連幾個(gè)鞠躬已經(jīng)表明了三星的姿態(tài)----在這場(chǎng)早已被內(nèi)定為“重罪”的審判中，三星惟有拿出認(rèn)錯(cuò)的誠(chéng)意，才能多少挽回一城。

但即便如此，不滿的聲音也并很難馬上隨著三星的道歉消失。事實(shí)上，這場(chǎng)始于2016年8月24日的炸機(jī)事故，不僅在財(cái)務(wù)上令三星電子遭受損失，在企業(yè)形象與品牌價(jià)值上，對(duì)三星的影響更為深遠(yuǎn)；至少，這個(gè)結(jié)果能讓多少消費(fèi)者信服，如今來(lái)看，仍是一個(gè)未知數(shù)。

在挽回消費(fèi)者信任的路上，三星還需要走更遠(yuǎn)。

“黑天鵝”事件？

如果沒(méi)有炸機(jī)事故，手機(jī)江湖可能會(huì)是另一番光景。作為三星創(chuàng)新技術(shù)的結(jié)晶，note7在上市之初廣受期待，即便在去年8月發(fā)生首起事故后，note7短時(shí)間內(nèi)依舊銷(xiāo)售緊俏。然而事件的不斷發(fā)酵，迫使三星在9月2日宣布了多達(dá)250萬(wàn)臺(tái)的召回計(jì)劃。

但厄運(yùn)并未結(jié)束。在放棄首批召回手機(jī)采用的SDI電池后，三星將所有note7電池訂單全部轉(zhuǎn)向了另一家廠商ATL，以生產(chǎn)“安全版”note7。不過(guò)，“安全版”事實(shí)證明也并沒(méi)有如預(yù)想中那般安全，隨后，連續(xù)發(fā)生的事故最終令三星在10月11日宣布永久停產(chǎn)note7，并召回市面上全部note7手機(jī)。

根據(jù)外媒預(yù)測(cè)，因note7召回事件，三星電子或?qū)⒃馐苤辽?90億美元的巨額損失；在三星第三季度財(cái)報(bào)中，這一弊端已初步顯現(xiàn)，三星電子的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為1000億韓元，同比下降96%。

這讓三星頗為痛苦。尤其是事件發(fā)生數(shù)月，三星仍未查明事故原因，這愈加讓外界擔(dān)憂。當(dāng)務(wù)之急，是拿出一份可信的報(bào)告。這也是過(guò)去四個(gè)月，三星電子的工作重點(diǎn)。

但當(dāng)答卷即將交出時(shí)，三星卻發(fā)現(xiàn)了新的尷尬。

在此次三星和三家第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，原因皆指向了電池制造與設(shè)計(jì)上的缺陷，這與數(shù)月前各家外媒報(bào)道的原因并無(wú)明顯不同。只是，令人意外的是，之所以產(chǎn)生這些缺陷，很大程度是由于在NOTE7電池在樂(lè)于嘗試新技術(shù)的同時(shí)，也將一部分生產(chǎn)制造落入了技術(shù)上的盲區(qū)。

這在隔離膜過(guò)薄問(wèn)題上尤為明顯。三星電子無(wú)線事業(yè)部總裁DJ Koh坦言，此前三星并沒(méi)有這方面的知識(shí)，通過(guò)這次研究調(diào)查，三星才真正把握住隔離膜厚度的分寸。

而這也極有可能是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的盲區(qū)。

三星電子的一位高管在會(huì)后向騰訊科技形容，這次的事故，猶如隕石砸中了一次之后又砸中了一次；兩次召回呈現(xiàn)的技術(shù)盲區(qū)迥異，更是令三星措手不及。

最為重要的是，問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)在了三星產(chǎn)品中，三星除了承擔(dān)，別無(wú)選擇。

解決信任危機(jī)是大難題

推卸責(zé)任只會(huì)帶來(lái)品牌上的更大損失，這在會(huì)前已經(jīng)達(dá)到了共識(shí)。

一位三星電子內(nèi)部人士告訴騰訊科技，在此次發(fā)布會(huì)前，三星電子內(nèi)部討論最多的除了研究炸機(jī)原因，就是如何向市場(chǎng)致歉；包括如何正面回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，也都在既定事項(xiàng)之中。

事實(shí)上，作為note7炸機(jī)的重災(zāi)區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)尤為激烈。這主要由于2016年9月2日三星首次宣布召回note7時(shí)，三星將中國(guó)市場(chǎng)排除在外，并堅(jiān)稱中國(guó)市場(chǎng)的note7沒(méi)有問(wèn)題。但損毀案在此后依舊接踵而來(lái)，最終，三星在10月11日的第二階段召回中，不得不將國(guó)行note7納入召回范圍。

對(duì)此，DJ Koh解釋稱，note7電池制造商包括A公司（三星SDI）與B公司（中國(guó)制造商ATL）兩家。第一次召回中，三星只發(fā)現(xiàn)了SDI的問(wèn)題，由于其他國(guó)家使用的是SDI電池，中國(guó)方面使用的是ATL電池，因此并沒(méi)有召回中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。這絕非是消費(fèi)者質(zhì)疑的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

但如果說(shuō)上述“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的“誤會(huì)”還能明晰的解釋出來(lái)，技術(shù)盲區(qū)上的偶然性，解釋起來(lái)就遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)普通消費(fèi)者而言，如何在后續(xù)產(chǎn)品中杜絕顯得至關(guān)重要；而三星在技術(shù)上的“偶然性”，有可能加劇外界對(duì)三星技術(shù)的不信任，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)下一代產(chǎn)品的決策。

為此，三星在此次發(fā)布會(huì)上發(fā)布了針對(duì)電池制定了“8重電池安全檢查措施”，即包含安全檢查、電池外觀檢查、X光檢查、電芯拆解檢查、TVOC檢查、ΔOCV 測(cè)定、充放電檢查以及用戶使用場(chǎng)景下的安全性檢查等八項(xiàng)。除此之外，三星還專門(mén)組建了一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，專注于手機(jī)設(shè)備等12個(gè)核心組件的開(kāi)發(fā)工作。

這似乎是此次發(fā)布會(huì)三星發(fā)布的最具操作性的事項(xiàng)。在一些行業(yè)人士看來(lái)，這一系列舉措對(duì)于整個(gè)手機(jī)行業(yè)并非是壞事，尤其在鋰電池安全上，有助于幫助全行業(yè)建立一套更為嚴(yán)苛的行業(yè)規(guī)范。

事實(shí)上，無(wú)論是SDI還是ATL，都是業(yè)內(nèi)居于一線的廠商，尤其是ATL在產(chǎn)能上已經(jīng)位居全球第一，“現(xiàn)在的問(wèn)題在于，很多廠商發(fā)現(xiàn)，即便是一流廠商，問(wèn)題依舊不會(huì)幸免，新的解決方案呼之欲出”。

藉于此，業(yè)內(nèi)對(duì)NOTE7事件并非是一味苛責(zé)。

但另一個(gè)難以紓解的難題是，這些行業(yè)層面的考慮，幾乎不可能出現(xiàn)在消費(fèi)者思考的范圍內(nèi)。根據(jù)騰訊科技此前的報(bào)道，在一些民意調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)品牌的傾向已明顯下降。

一位三星手機(jī)用戶在發(fā)布會(huì)后向騰訊科技表示，在他看來(lái)，三星全程將責(zé)任推予電池制造商；此外，三星認(rèn)為3500mah的大電池與炸機(jī)事件沒(méi)有關(guān)聯(lián)也讓其難以接受。

而這也恰恰是三星的挑戰(zhàn)——-看不懂研究報(bào)告、不懂業(yè)內(nèi)情況的消費(fèi)者真的會(huì)被發(fā)布會(huì)改變心意嗎？

如何破局？

難題并非無(wú)解。重?fù)?dān)落到了尚未出世的Galaxy S8身上。

具體發(fā)布日期尚無(wú)定論，不過(guò)根據(jù)此前的爆料，三星可能在今年MWC上提前推出S8，或者推遲另行舉辦發(fā)布會(huì)。

這已是三星馬不停蹄的成果。有分析稱，由于note7的失敗，三星在旗艦機(jī)的迭代上已經(jīng)出現(xiàn)了斷層；note7留出的訂單缺口，流向了華為、蘋(píng)果等廠商，三星不得不加緊步伐，迎頭趕上。

然而，這在缺乏消費(fèi)者信任的現(xiàn)在并不容易：事實(shí)上，哪怕S8成功面世，但只要出現(xiàn)一個(gè)小問(wèn)題，在這個(gè)頗為特殊的時(shí)期，也很有可能被有意無(wú)意放大。

倘若因?yàn)檎C(jī)事故懼怕創(chuàng)新，完全選擇保守路徑，S8同樣難以俘獲消費(fèi)者。

無(wú)疑，三星需要在安全與創(chuàng)新之間尋求一個(gè)新的平衡點(diǎn)。

知情人士表示，不同于note7上的激進(jìn)創(chuàng)新，S8在創(chuàng)新節(jié)奏上確實(shí)有可能有所放緩。根據(jù)供應(yīng)鏈曝出的消息，S8將會(huì)在屏占比、雙攝像頭上有所改進(jìn)，然而這些改進(jìn)多少已經(jīng)可以從現(xiàn)有設(shè)備中找到影子；如果趨于同質(zhì)化，S8突圍的可能性也不大。

如何把握這個(gè)度，對(duì)三星無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，挑戰(zhàn)之外，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的三星依舊有著其特有的優(yōu)勢(shì)。

不同于其他整機(jī)廠商，三星在面板、芯片等核心部件上均具備明顯優(yōu)勢(shì)；在此次危機(jī)期間，這些業(yè)務(wù)的健康發(fā)展已經(jīng)在財(cái)務(wù)方面為三星的業(yè)績(jī)完成了一項(xiàng)防守。事實(shí)上，雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑了96%，但業(yè)務(wù)多元的三星電子在總利潤(rùn)上下滑只有30%。

除此之外，自有面板業(yè)務(wù)、芯片業(yè)務(wù)以及成熟的供應(yīng)鏈，都有可能在S8上顯現(xiàn)威力。諸如小米MIX上出現(xiàn)的良品率問(wèn)題，就有可能會(huì)在S8上出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；倘若這一猜測(cè)坐實(shí)，便很有可能意味著三星將引領(lǐng)一陣全面屏風(fēng)潮，三星在品牌形象上也會(huì)大大加分。

然而，至少在目前，這些美好的預(yù)期能否如約兌現(xiàn)，依舊不可預(yù)期。短期內(nèi)，note7帶來(lái)的負(fù)面影響仍將持續(xù)，如何用一個(gè)更大的利好沖淡其影響，將會(huì)是接下來(lái)三星電子高層難以規(guī)避的功課。