把事故解釋清了 三星能挽回信任嗎？

1月23日的首爾，氣溫零下14度。這是韓國入冬以來最冷的一天。

寒風蕭瑟，似乎與三星黑白冷色調(diào)的會場布置分外搭調(diào)----在此之前，斑斕的色彩幾乎次次都是三星發(fā)布會的主客，唯獨這次缺席了。

畢竟，這不是三星的絢爛時刻。

但對于三星電子的諸多員工而言，這是一段陰霾的結束----在過去的四個月中，三星先后投入了700多名研究人員對20萬部note7手機進行檢測以查明原因。加班是常態(tài)，更重要的是心理上的重壓，直到23日公布note7炸機真因，他們方才松了一口氣。

一切終于水落石出。

根據(jù)三星方面與三家獨立機構共同公布的報告，元兇來自于電池制造與設計兩方面；而三星作為整機制造商，在上市之前沒能對設備進行最終確認、并找出設計與制造上的原因，理應為此擔責。

這導致了三星手機歷史上一場毫無疑問的潰敗。當發(fā)布會開始，三星電子無線事業(yè)部總裁DJ Koh進入會場，接連幾個鞠躬已經(jīng)表明了三星的姿態(tài)----在這場早已被內(nèi)定為“重罪”的審判中，三星惟有拿出認錯的誠意，才能多少挽回一城。

但即便如此，不滿的聲音也并很難馬上隨著三星的道歉消失。事實上，這場始于2016年8月24日的炸機事故，不僅在財務上令三星電子遭受損失，在企業(yè)形象與品牌價值上，對三星的影響更為深遠；至少，這個結果能讓多少消費者信服，如今來看，仍是一個未知數(shù)。

在挽回消費者信任的路上，三星還需要走更遠。

“黑天鵝”事件？

如果沒有炸機事故，手機江湖可能會是另一番光景。作為三星創(chuàng)新技術的結晶，note7在上市之初廣受期待，即便在去年8月發(fā)生首起事故后，note7短時間內(nèi)依舊銷售緊俏。然而事件的不斷發(fā)酵，迫使三星在9月2日宣布了多達250萬臺的召回計劃。

但厄運并未結束。在放棄首批召回手機采用的SDI電池后，三星將所有note7電池訂單全部轉向了另一家廠商ATL，以生產(chǎn)“安全版”note7。不過，“安全版”事實證明也并沒有如預想中那般安全，隨后，連續(xù)發(fā)生的事故最終令三星在10月11日宣布永久停產(chǎn)note7，并召回市面上全部note7手機。

根據(jù)外媒預測，因note7召回事件，三星電子或將遭受至少190億美元的巨額損失；在三星第三季度財報中，這一弊端已初步顯現(xiàn)，三星電子的移動業(yè)務營業(yè)利潤僅為1000億韓元，同比下降96%。

這讓三星頗為痛苦。尤其是事件發(fā)生數(shù)月，三星仍未查明事故原因，這愈加讓外界擔憂。當務之急，是拿出一份可信的報告。這也是過去四個月，三星電子的工作重點。

但當答卷即將交出時，三星卻發(fā)現(xiàn)了新的尷尬。

在此次三星和三家第三方機構的報告中，原因皆指向了電池制造與設計上的缺陷，這與數(shù)月前各家外媒報道的原因并無明顯不同。只是，令人意外的是，之所以產(chǎn)生這些缺陷，很大程度是由于在NOTE7電池在樂于嘗試新技術的同時，也將一部分生產(chǎn)制造落入了技術上的盲區(qū)。

這在隔離膜過薄問題上尤為明顯。三星電子無線事業(yè)部總裁DJ Koh坦言，此前三星并沒有這方面的知識，通過這次研究調(diào)查，三星才真正把握住隔離膜厚度的分寸。

而這也極有可能是整個手機行業(yè)的盲區(qū)。

三星電子的一位高管在會后向騰訊科技形容，這次的事故，猶如隕石砸中了一次之后又砸中了一次；兩次召回呈現(xiàn)的技術盲區(qū)迥異，更是令三星措手不及。

最為重要的是，問題確實出現(xiàn)在了三星產(chǎn)品中，三星除了承擔，別無選擇。

解決信任危機是大難題

推卸責任只會帶來品牌上的更大損失，這在會前已經(jīng)達到了共識。

一位三星電子內(nèi)部人士告訴騰訊科技，在此次發(fā)布會前，三星電子內(nèi)部討論最多的除了研究炸機原因，就是如何向市場致歉；包括如何正面回應中國消費者，也都在既定事項之中。

事實上，作為note7炸機的重災區(qū)，中國市場的反應尤為激烈。這主要由于2016年9月2日三星首次宣布召回note7時，三星將中國市場排除在外，并堅稱中國市場的note7沒有問題。但損毀案在此后依舊接踵而來，最終，三星在10月11日的第二階段召回中，不得不將國行note7納入召回范圍。

對此，DJ Koh解釋稱，note7電池制造商包括A公司（三星SDI）與B公司（中國制造商ATL）兩家。第一次召回中，三星只發(fā)現(xiàn)了SDI的問題，由于其他國家使用的是SDI電池，中國方面使用的是ATL電池，因此并沒有召回中國市場的產(chǎn)品。這絕非是消費者質(zhì)疑的“雙重標準”。

但如果說上述“雙重標準”的“誤會”還能明晰的解釋出來，技術盲區(qū)上的偶然性，解釋起來就遠沒有想象中那么簡單。

業(yè)內(nèi)人士分析，對普通消費者而言，如何在后續(xù)產(chǎn)品中杜絕顯得至關重要；而三星在技術上的“偶然性”，有可能加劇外界對三星技術的不信任，影響消費者購買下一代產(chǎn)品的決策。

為此，三星在此次發(fā)布會上發(fā)布了針對電池制定了“8重電池安全檢查措施”，即包含安全檢查、電池外觀檢查、X光檢查、電芯拆解檢查、TVOC檢查、ΔOCV 測定、充放電檢查以及用戶使用場景下的安全性檢查等八項。除此之外，三星還專門組建了一個顧問團隊，專注于手機設備等12個核心組件的開發(fā)工作。

這似乎是此次發(fā)布會三星發(fā)布的最具操作性的事項。在一些行業(yè)人士看來，這一系列舉措對于整個手機行業(yè)并非是壞事，尤其在鋰電池安全上，有助于幫助全行業(yè)建立一套更為嚴苛的行業(yè)規(guī)范。

事實上，無論是SDI還是ATL，都是業(yè)內(nèi)居于一線的廠商，尤其是ATL在產(chǎn)能上已經(jīng)位居全球第一，“現(xiàn)在的問題在于，很多廠商發(fā)現(xiàn)，即便是一流廠商，問題依舊不會幸免，新的解決方案呼之欲出”。

藉于此，業(yè)內(nèi)對NOTE7事件并非是一味苛責。

但另一個難以紓解的難題是，這些行業(yè)層面的考慮，幾乎不可能出現(xiàn)在消費者思考的范圍內(nèi)。根據(jù)騰訊科技此前的報道，在一些民意調(diào)查中，消費者對三星手機品牌的傾向已明顯下降。

一位三星手機用戶在發(fā)布會后向騰訊科技表示，在他看來，三星全程將責任推予電池制造商；此外，三星認為3500mah的大電池與炸機事件沒有關聯(lián)也讓其難以接受。

而這也恰恰是三星的挑戰(zhàn)——-看不懂研究報告、不懂業(yè)內(nèi)情況的消費者真的會被發(fā)布會改變心意嗎？

如何破局？

難題并非無解。重擔落到了尚未出世的Galaxy S8身上。

具體發(fā)布日期尚無定論，不過根據(jù)此前的爆料，三星可能在今年MWC上提前推出S8，或者推遲另行舉辦發(fā)布會。

這已是三星馬不停蹄的成果。有分析稱，由于note7的失敗，三星在旗艦機的迭代上已經(jīng)出現(xiàn)了斷層；note7留出的訂單缺口，流向了華為、蘋果等廠商，三星不得不加緊步伐，迎頭趕上。

然而，這在缺乏消費者信任的現(xiàn)在并不容易：事實上，哪怕S8成功面世，但只要出現(xiàn)一個小問題，在這個頗為特殊的時期，也很有可能被有意無意放大。

倘若因為炸機事故懼怕創(chuàng)新，完全選擇保守路徑，S8同樣難以俘獲消費者。

無疑，三星需要在安全與創(chuàng)新之間尋求一個新的平衡點。

知情人士表示，不同于note7上的激進創(chuàng)新，S8在創(chuàng)新節(jié)奏上確實有可能有所放緩。根據(jù)供應鏈曝出的消息，S8將會在屏占比、雙攝像頭上有所改進，然而這些改進多少已經(jīng)可以從現(xiàn)有設備中找到影子；如果趨于同質(zhì)化，S8突圍的可能性也不大。

如何把握這個度，對三星無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)之外，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的三星依舊有著其特有的優(yōu)勢。

不同于其他整機廠商，三星在面板、芯片等核心部件上均具備明顯優(yōu)勢；在此次危機期間，這些業(yè)務的健康發(fā)展已經(jīng)在財務方面為三星的業(yè)績完成了一項防守。事實上，雖然移動業(yè)務利潤下滑了96%，但業(yè)務多元的三星電子在總利潤上下滑只有30%。

除此之外，自有面板業(yè)務、芯片業(yè)務以及成熟的供應鏈，都有可能在S8上顯現(xiàn)威力。諸如小米MIX上出現(xiàn)的良品率問題，就有可能會在S8上出現(xiàn)轉機；倘若這一猜測坐實，便很有可能意味著三星將引領一陣全面屏風潮，三星在品牌形象上也會大大加分。

然而，至少在目前，這些美好的預期能否如約兌現(xiàn)，依舊不可預期。短期內(nèi)，note7帶來的負面影響仍將持續(xù)，如何用一個更大的利好沖淡其影響，將會是接下來三星電子高層難以規(guī)避的功課。