為什么視頻網(wǎng)站的會員制度不受歡迎？

jhzjzxxb · 發(fā)表于 2014-3-29 23:59

前不久網(wǎng)上掀起了一場關于視頻廣告的論戰(zhàn)：一方面，視頻網(wǎng)站認為廣告是合法的盈利方式，更是網(wǎng)站購買版權的本錢，屏蔽廣告會減少可觀看視頻的數(shù)量，最終影響到用戶體驗；另一方面，用戶們則對目前長達一分鐘以上的視頻廣告表達了不滿，認為低質(zhì)且冗長的廣告才是破壞用戶體驗的罪魁禍首。雙方的爭執(zhí)最終牽出另一個話題：視頻網(wǎng)站提供了可以去除廣告的會員服務，價格也不算很貴（一個月幾元至十幾元不等），為什么網(wǎng)友們寧可選擇忍受長達60—70秒的廣告，也不愿意成為會員呢？

或許用數(shù)據(jù)更容易看清視頻網(wǎng)站會員制度的現(xiàn)狀。以優(yōu)酷土豆集團2013財年第四季度財報為例：集團凈收入達到人民幣9.013億元，較2012財年同期增加42%，其中廣告凈收入就占據(jù)了8.010億元，收入增長主要來自品牌廣告主的業(yè)務成長及廣告主平均投入的增加（廣告播放量的增長）?？梢?，以付費會員為代表的網(wǎng)站增值業(yè)務，并未給優(yōu)酷土豆的收入增長帶來什么貢獻。

為什么視頻網(wǎng)站的會員制度不受網(wǎng)民待見？本文將從三個角度做出解析。

原因一：會員真的“提升”體驗了嗎？

目前視頻網(wǎng)站的會員特權主要分為三方面：一、跳過廣告；二、高清體驗；三、獨享影片。

這三種特權中，“高清體驗”的意義并不大。所謂“高清”主要是指1080P分辨率。在線觀看1080P需要的最低網(wǎng)速為4Mbps，也就是說，只有在停止其他網(wǎng)絡服務的情況下，4M網(wǎng)絡用戶才能勉強支撐1080P視頻的在線播放。就國內(nèi)目前的網(wǎng)絡狀況來看，普通用戶觀看1080P的體驗未必就比720P好。

“獨享影片”的優(yōu)勢也不明顯?，F(xiàn)在的免費BT種子到處都有，用戶只要耐心搜索幾分鐘就能找到，大部分用戶不會為了看幾部影片就專門給某網(wǎng)站花錢。而且，目前各網(wǎng)站影片庫中的作品并非獨家的，或許A網(wǎng)站的會員獨享影片，在B網(wǎng)站就是免費開放的。

真正對大部分用戶有用的特權其實只有“跳過廣告”。但是，當一個用戶看到一段長達60秒且不可靜音的廣告時，他首先會對網(wǎng)站心生反感，其次才會想到怎樣避開廣告，而問題的癥結(jié)就在于此——付費會員的確應該獲得比普通用戶更好的體驗，但這并不代表網(wǎng)站可以利用降低普通會員體驗的方法來體現(xiàn)會員的“優(yōu)越”。當用戶是為了“跳過廣告”才充錢成為會員時，會員制度其實并沒有在“提升”體驗，二僅僅是“補全”了體驗。這樣近似于勒索的方法即便能讓一部分用戶妥協(xié)，也付出用戶好感度降低的代價。

可惜的是，目前大部分視頻網(wǎng)站都在通過這種降低全站體驗的方法脅迫用戶成為會員?？上攵?，它當然不會得到用戶在價值層面的認同。

原因二：網(wǎng)站過多依賴外部資源用戶缺乏歸屬感

目前視頻網(wǎng)站的影視資源基本全部依靠外部購買，“誰家搶到了資源，用戶去誰家”。但是，資源的未知性讓網(wǎng)民很難預測哪家網(wǎng)站能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《中國好聲音》第一季的網(wǎng)絡獨家播出媒體是優(yōu)酷網(wǎng)，但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快，用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不了歸屬感，自然也就不會成為付費會員。

此外，與文字類媒體不同，目前大部分視頻網(wǎng)站的身份是轉(zhuǎn)載平臺，很少參與視頻資源內(nèi)容的制作。不產(chǎn)生內(nèi)容，自然就無法輸出價值觀，也就無法聚攏與自己價值取向趨同的用戶。當視頻網(wǎng)站的品牌號召力遠小于視頻資源的吸引力時，用戶怎么會想要成為視頻網(wǎng)站的粉絲？

這也正是2013年網(wǎng)絡自制劇興起的原因，《屌絲男士》與《萬萬沒想到》的出現(xiàn)，意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。相信大部分視頻網(wǎng)站們已經(jīng)清楚：一個僅僅來看節(jié)目、對網(wǎng)站本身并沒有興趣的用戶，是不會想去給視頻網(wǎng)站貢獻鈔票的。而網(wǎng)絡自制劇，正是視頻網(wǎng)站打造自有品牌的第一步。

原因三：社交元素少無法滿足用戶虛榮心

會員身份是網(wǎng)站對符合預期的用戶行為的嘉獎，這本是一種激勵機制。從表現(xiàn)形式上看，會員制度采用了等級制的方式，通過頒發(fā)一系列特權，讓會員用戶能夠獲得“被格外尊重”的體驗?？上У氖?，目前視頻網(wǎng)站的會員制度恰恰沒有表現(xiàn)出這種“優(yōu)越”——除了用戶頭像上有一個會員標志外，其他方面與普通用戶并無不同。

與其截然相反的例子是QQ會員，QQ會員的紅名特權就是吃準了用戶“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中對QQ會員做出標識，讓會員更顯眼，讓會員的自我感覺更加“與眾不同”。

目前除了優(yōu)酷與土豆等UGC網(wǎng)站，大部分視頻網(wǎng)站的用戶與用戶間基本沒有關聯(lián)。社區(qū)氛圍過于淡薄，會員制度自然就沒有了賴以生存的土壤，視頻網(wǎng)站的會員在網(wǎng)站上身份模糊，會員的頭銜也不會讓其產(chǎn)生自豪感。

解決會員制度死循環(huán)的四個辦法

不完善的會員制度與粗糙蠻橫的廣告展示體系，正是導致視頻網(wǎng)站出現(xiàn)運營死循環(huán)的主要原因：會員制度沒吸引力——用戶只能看廣告——廣告質(zhì)量太長太差——用戶開始使用屏蔽廣告插件——廣告成本增加，網(wǎng)站盈利受損——網(wǎng)站將廣告拉長，并提高會員會費——用屏蔽廣告插件的人越來越多，會員用戶相對越來越少——廣告成本繼續(xù)增加……這已經(jīng)成了國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的通病。

以筆者所見，視頻網(wǎng)站要改善現(xiàn)狀需要做到以下四點：

1、通過優(yōu)化廣告的表現(xiàn)形式來降低用戶對網(wǎng)站的惡感；

2、增強評論內(nèi)容的交互性來補全社交屬性；

3、加強自產(chǎn)視頻內(nèi)容的比重，向網(wǎng)民輸出價值觀，獲得用戶的認同；

4、通過更完善的頁面設計與更多專屬活動來凸顯會員的尊貴身份。

有了這些，一套可持續(xù)發(fā)展的會員制度才有可能建立起來。

mcwpocyceo · 發(fā)表于 2014-3-30 00:52

路過幫頂

米米163 · 發(fā)表于 2014-4-20 09:08

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