智能盒子前傳

近期，越來(lái)越多的游戲公司開(kāi)始瞄準(zhǔn)家庭娛樂(lè)市場(chǎng)，以家庭為核心、客廳為場(chǎng)景的家庭娛樂(lè)，似乎迎來(lái)真正的發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　繼PC及手機(jī)屏幕之后，一場(chǎng)圍繞電視屏幕的新戰(zhàn)役，已經(jīng)進(jìn)入卡位階段。目前殺入之一領(lǐng)域的典型機(jī)構(gòu)有成立事業(yè)部研發(fā)主機(jī)游戲的完美世界、組建合資公司推出電視盒子的九城、與華數(shù)合作發(fā)布電視盒子的邊鋒等；除此之外，小米、阿里、360等游戲業(yè)務(wù)渠道及平臺(tái)也紛紛出手，旗下盒子及游戲主機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)發(fā)及面世。

　　其實(shí)，關(guān)于“智能BOX”或“智能電視”及的傳說(shuō)可以回溯到史前PC時(shí)代。

　　大躍進(jìn)之“維納斯計(jì)劃”

　　1999年，其時(shí)幾乎將PC桌面市場(chǎng)盡收囊中的微軟靈魂人物比爾?蓋茨，從香港順訪深圳，在短短6個(gè)小時(shí)的停留中，高調(diào)拋出了“維納斯計(jì)劃”，其目標(biāo)是向中國(guó)廣大消費(fèi)者提供一種廉價(jià)個(gè)人電腦替代品的一個(gè)策劃方案。使電視機(jī)具備上網(wǎng)功能是該計(jì)劃最重要的一個(gè)賣點(diǎn)。微軟的真實(shí)意圖是通過(guò)WINCE系統(tǒng)將其霸主地位向家庭終端市場(chǎng)延伸。這一計(jì)劃受到不少IT領(lǐng)袖（如柳傳志、段永基）及彩電廠商的追捧。從2000年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)家電廠商相繼基于“維納斯計(jì)劃”及自身對(duì)數(shù)字家庭概念的理解推出各種“信息彩電”產(chǎn)品，如TCL的家庭信息顯示器(HiD)、長(zhǎng)虹的網(wǎng)絡(luò)回放電視、康佳的E視通網(wǎng)絡(luò)電視等。但這些產(chǎn)品無(wú)疑陷于“叫好不叫座”的命運(yùn)——維納斯計(jì)劃很快就在2002年左右無(wú)疾而終。關(guān)于該計(jì)劃的失敗，筆者總結(jié)業(yè)務(wù)人士相關(guān)評(píng)析，核心原因主要有三：（1）WINCE對(duì)彩電的功能創(chuàng)新支持有限，未能帶來(lái)顯著的消費(fèi)體驗(yàn)提升——而且當(dāng)時(shí)以CRT為主的屏幕也難以提供較佳的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容顯示效果；（2）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)還是以窄帶接入為主，寬帶接入成本高，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貧乏；（3）信息彩電的目標(biāo)客戶群定位于缺乏購(gòu)買PC的經(jīng)濟(jì)承受能力的中低收入客戶群或缺乏PC操作能力的高收入群體，這本身存在一定模糊之處；而家電廠商無(wú)一例外將其定位于高端產(chǎn)品，兩者存在顯著矛盾?？梢?jiàn)，在3C融合遠(yuǎn)未到來(lái)的背景下，充滿霸氣且又備受追捧的維納斯計(jì)劃必然夭折。

　　氪星人入侵——“盛大盒子”

　　“維納斯”計(jì)劃才落下落幕不久，一個(gè)新的IT巨頭卻已經(jīng)悄悄盯上這個(gè)領(lǐng)域。2003-2004年期間，盛大總裁陳天橋把散落在各個(gè)游戲的用戶群進(jìn)行整理，隨后用4.5億美元收購(gòu)浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站以及起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)；盛大還花了一年時(shí)間在全國(guó)六十多個(gè)城市招聘了數(shù)百搭建起送貨到家的銷售渠道。2005年3月，陳天橋表示其前兩年各方舉措的真正工作目標(biāo)只有一個(gè)：“盛大的盒子”。他希望通過(guò)這個(gè)機(jī)頂盒設(shè)備，將那些由盛大提供的網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)、影視下載等互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)內(nèi)容接入電視機(jī)，促使用戶的娛樂(lè)中心從PC轉(zhuǎn)移到客廳電視上來(lái)，也使盛大產(chǎn)品真正接近主流人群（同時(shí)也將使陳天橋成為社會(huì)“主流人物”，據(jù)傳這才是陳天橋心中的夢(mèng)想）。這個(gè)戰(zhàn)略以盛大盒子為核心，涉及個(gè)人電腦、電視、手機(jī)、電影、音樂(lè)、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)九個(gè)方面。這一計(jì)劃被外界歸納為“IPTV戰(zhàn)略”（“高級(jí)黑”們事后看這個(gè)多少能感受到歷史玩笑的意味）。但到2006年的時(shí)候，“盛大巨虧5億元”成為當(dāng)時(shí)最具刺激性的新聞。關(guān)于其失敗核心原因筆者認(rèn)為主要有以下四條。

　　（1）IT產(chǎn)業(yè)環(huán)境限制。2004年前后3C“融合”程度還比較低——更多是粗放的“整合”；因此，“盛大的盒子”在產(chǎn)品角度根本就不可能突破Wintel架構(gòu)。按照陳天橋“整合就是創(chuàng)新的想法”，讓PC來(lái)整合家電和消費(fèi)電子只可能制造出有兩個(gè)電腦主機(jī)大小的“盛大的盒子”，并且價(jià)格更是居高不下。進(jìn)入2005年底，盛大終于推出其最終產(chǎn)品“易寶”。“易寶”分為基于個(gè)人電腦的EZPod和基于電視與寬帶平臺(tái)的EZStation；從這樣的介紹文字來(lái)看，依然還停留于“整合創(chuàng)新”的定位?？瓷先ズ苊赖囊讓毱鋵?shí)在市場(chǎng)上是有巨大的定位問(wèn)題：作為一個(gè)昂貴的、主打游戲等在線內(nèi)容的客廳電腦兼電視機(jī)，易寶的目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)？游戲玩家、家庭主婦還是學(xué)生？特別是隨著在電視機(jī)頂盒產(chǎn)品逐步成熟，電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)力介入并迅速取得主導(dǎo)地位，易寶高昂的價(jià)位與電信運(yùn)營(yíng)“免費(fèi)”送終端的策略相比較起來(lái)，只有尷尬和多余。

　　（2）從執(zhí)行力看，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈合作、獨(dú)立自主研發(fā)的盛大很難在短期內(nèi)跨越復(fù)雜的技術(shù)門檻與產(chǎn)品設(shè)計(jì)門檻——即使是組建了上千人的工程師團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，盛大在產(chǎn)品研發(fā)早期甚至沒(méi)有考慮盒子的散熱問(wèn)題（“穿越”并不都是美麗的）。并且，高級(jí)管理人才的缺失、文化凝聚不足必然導(dǎo)致研發(fā)隊(duì)伍的不合理流動(dòng)乃至震蕩。2004年年底，“盛大盒子”第一版終于誕生，陳天橋給每位中高層干部都分發(fā)了一臺(tái)試用；但該產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量和銷售都沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，盛大一高層后來(lái)回憶說(shuō)“擺弄了一晚上都沒(méi)有搞定”（據(jù)說(shuō)樣品現(xiàn)在大家都還留著，當(dāng)電風(fēng)扇用）。而盒子的第二階段改良產(chǎn)品在義烏這樣一個(gè)典型高端市場(chǎng)做小范圍推廣的時(shí)候，派工程師去用戶家調(diào)試安裝一臺(tái)“盒子”的樣機(jī)都要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)——還不一定能搞定。最終義烏試推廣一個(gè)月僅僅賣了20臺(tái)！

　?。?）從團(tuán)隊(duì)氛圍而言，其時(shí)的盛大不像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個(gè)政府機(jī)關(guān)，一所學(xué)校，一支軍隊(duì)。這家公司其實(shí)只有一個(gè)大腦，那就是陳天橋。在這種機(jī)制下去帶領(lǐng)數(shù)以千計(jì)的工程師，唯一的成功案例貌似只有喬布斯喬老爺一家。

　?。?）政策壁壘。在盒子問(wèn)題上，最令陳天橋?qū)擂蔚氖?，作為進(jìn)入“主流社會(huì)”的關(guān)鍵通道，盛大盒子始終沒(méi)有得到有關(guān)管理部門的認(rèn)可。2006年一季度末，盛大終于決定采用合作捆綁的銷售方式，就是和合作伙伴一起送易寶，之后通過(guò)內(nèi)容收費(fèi)分成獲得持續(xù)收入。但廣電總局一紙文書(shū)———《廣電總局關(guān)于叫停IPTV的通知》將盛大盒子徹底扼殺！

　　在此之前，信產(chǎn)部電信研究院交流中心主任陳育平曾明確表示： IP網(wǎng)絡(luò)和電視網(wǎng)絡(luò)的整合并不是某家公司決定得了的！而更早之前，一位信產(chǎn)業(yè)部官員對(duì)于微軟的“維納斯計(jì)劃”作如是總結(jié)：“你們自己避開(kāi)政府，找一些廠商跑到深圳去做一個(gè)‘維納斯’就能成功嗎，你們自己有那么大的能力嗎？”

　　總的來(lái)看，陳天橋力排眾議甚至被認(rèn)為獨(dú)斷專行推行的這一龐大計(jì)劃觸碰到了太多壁壘，除了IT技術(shù)壁壘、硬件設(shè)計(jì)與制造壁壘、電子流通渠道壁壘，還包括廣電運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商的對(duì)抗，當(dāng)然還有最后出手的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在不到一年時(shí)間里，盛大盒子吞噬了大量資金，但只能無(wú)可奈何煙消云散。

　　歷史小結(jié)：智能電視角力因素

　　筆者談及這些史前案例的初衷是，希望讀者對(duì)所謂“智能電視”的孕育條件有基本認(rèn)識(shí)定位。

　?。?）要有吸引力的內(nèi)容（Content）或應(yīng)用。這是充分條件之一。這是此前維納斯計(jì)劃失敗原因之一，也是盛大介入音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)門戶等內(nèi)容領(lǐng)域的初衷。當(dāng)然，簡(jiǎn)單的信息不等同于有吸引力內(nèi)容。

　　（2）形成完整、親和的操控界面（UI）——并且，引發(fā)針對(duì)性消費(fèi)情境或消費(fèi)習(xí)慣。這是充分條件之二。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要繼續(xù)轉(zhuǎn)化為商品，也有漫長(zhǎng)的距離；其中最重要的是為大眾建立或引領(lǐng)某種（或若干相關(guān)的）消費(fèi)情境。

　　從GUI到觸控，喬布斯已經(jīng)兩次證實(shí)：人性化操控界面是連接數(shù)字產(chǎn)品與應(yīng)用情境的關(guān)鍵橋梁；無(wú)UI，不應(yīng)用。這一點(diǎn)，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電廠商要感謝微軟的Win8 Metro風(fēng)格。

　?。?）要有合適的智能操作系統(tǒng)，這是充分條件之三——也可能是最復(fù)雜的基礎(chǔ)技術(shù)支撐范疇。

　　何謂“智能”？筆者認(rèn)為：

　　A、“智能”并非是指應(yīng)用可擴(kuò)展性和應(yīng)用可安裝可管理（卸載）——那更多是“工具”范疇，很多數(shù)控機(jī)床也是有擴(kuò)展性和可調(diào)制的。

　　B、按照麥克盧漢的“媒體延伸論”，真正的“智能”是要實(shí)現(xiàn)與人腦“共振”，實(shí)際上上是人的某一部分思想/念頭/欲求的延伸。

　　C、智能電視實(shí)際上需要一種適合客廳環(huán)境下的家庭娛樂(lè)與家庭數(shù)字生活體驗(yàn)的“輕”應(yīng)用系統(tǒng)。它是智能電視的靈魂，是人腦部分思想/念頭/欲望在電視機(jī)上的映射。沒(méi)有“靈魂”的終端，既不能與各式各樣的數(shù)字內(nèi)容與應(yīng)用真正對(duì)接，更無(wú)法在用戶的大腦共振在其心中烙下印記。

　　從這個(gè)角度，微軟的WINCE肯定不屬于“智能”范疇——Windowse家族更多屬于“商務(wù)智能”范疇。在這個(gè)問(wèn)題上，盛大要感慨Android系統(tǒng)為何不能早點(diǎn)誕生——雖然目前的Android平臺(tái)肯定不是智能電視操作系統(tǒng)的終極形態(tài)。也許，真正的智能電視操作系統(tǒng)只是一種未來(lái)的憧憬，是真正的天才妙手偶得、靈光閃現(xiàn)的產(chǎn)物。

　?。?）需要產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈協(xié)作，這是宏觀必要條件。智能電視屬于IT（Computing）、通信（Communication）、消費(fèi)電子（Consumer Electronic）的3C融合范疇——任何一家企業(yè)在技術(shù)能力上都無(wú)法獨(dú)立囊括上述范疇。盛大期望以一己之力撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，乃至與所有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為敵，從企業(yè)運(yùn)作角度看這是其最大敗筆。

　　除了上述不可繞開(kāi)的條件外，下面兩個(gè)變量很微妙。

　?。?）毋庸置疑，政策（或者說(shuō)“權(quán)力”）是一個(gè)宏觀變量。一個(gè)出身于中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士在其《產(chǎn)品經(jīng)理之獨(dú)孤九劍》一文中，將行業(yè)監(jiān)管政策比喻為“倚天劍”：倚天一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？可見(jiàn)，監(jiān)管政策對(duì)于主流玩家的影響力。當(dāng)然，無(wú)數(shù)具有“中國(guó)本土特色”的案例都證實(shí)：政策可能是催化劑，也可能是階段性阻礙，但最終都會(huì)被大眾用戶的需求與歷史的車輪跨越。

　　對(duì)于智能電視，略有不同的是：電視作為主流媒體輿論宣傳的核心陣地，其中的政策力量不同于其它領(lǐng)域，其中利益博弈的持久度和不確定性更大！

　?。?）資本變量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)最大的特征是：數(shù)字商品的復(fù)制成本很低，近乎零。于是，對(duì)新型資本或者說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)資本而言，這是優(yōu)先級(jí)最低的要素，乃至可以被忽略；最重要的是，如何擴(kuò)大數(shù)字商品買家——也就是用戶數(shù)量，這是抵消初始投資成本乃至盈利的關(guān)鍵。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是用產(chǎn)品吸引和逐步擴(kuò)大用戶，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的風(fēng)險(xiǎn)資本最大作用就是如何用錢快速“砸”出規(guī)模用戶。漸進(jìn)&突進(jìn)——這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在路線上的根本區(qū)別。

　　筆者想用簡(jiǎn)單的話來(lái)概括上述認(rèn)識(shí)：智能電視是4C融合點(diǎn)，是天才匯聚之所；是信息經(jīng)濟(jì)與媒體經(jīng)濟(jì)的交叉匯集之處，是媒體政策監(jiān)管者與風(fēng)險(xiǎn)投資的角力場(chǎng)所！所以，在這個(gè)領(lǐng)域，肯定不缺熱鬧，不缺大玩家！