智能盒子前傳

近期，越來越多的游戲公司開始瞄準家庭娛樂市場，以家庭為核心、客廳為場景的家庭娛樂，似乎迎來真正的發(fā)展時機。

　　繼PC及手機屏幕之后，一場圍繞電視屏幕的新戰(zhàn)役，已經(jīng)進入卡位階段。目前殺入之一領域的典型機構有成立事業(yè)部研發(fā)主機游戲的完美世界、組建合資公司推出電視盒子的九城、與華數(shù)合作發(fā)布電視盒子的邊鋒等；除此之外，小米、阿里、360等游戲業(yè)務渠道及平臺也紛紛出手，旗下盒子及游戲主機產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)及面世。

　　其實，關于“智能BOX”或“智能電視”及的傳說可以回溯到史前PC時代。

　　大躍進之“維納斯計劃”

　　1999年，其時幾乎將PC桌面市場盡收囊中的微軟靈魂人物比爾?蓋茨，從香港順訪深圳，在短短6個小時的停留中，高調(diào)拋出了“維納斯計劃”，其目標是向中國廣大消費者提供一種廉價個人電腦替代品的一個策劃方案。使電視機具備上網(wǎng)功能是該計劃最重要的一個賣點。微軟的真實意圖是通過WINCE系統(tǒng)將其霸主地位向家庭終端市場延伸。這一計劃受到不少IT領袖（如柳傳志、段永基）及彩電廠商的追捧。從2000年開始，國內(nèi)家電廠商相繼基于“維納斯計劃”及自身對數(shù)字家庭概念的理解推出各種“信息彩電”產(chǎn)品，如TCL的家庭信息顯示器(HiD)、長虹的網(wǎng)絡回放電視、康佳的E視通網(wǎng)絡電視等。但這些產(chǎn)品無疑陷于“叫好不叫座”的命運——維納斯計劃很快就在2002年左右無疾而終。關于該計劃的失敗，筆者總結業(yè)務人士相關評析，核心原因主要有三：（1）WINCE對彩電的功能創(chuàng)新支持有限，未能帶來顯著的消費體驗提升——而且當時以CRT為主的屏幕也難以提供較佳的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容顯示效果；（2）中國互聯(lián)網(wǎng)當時還是以窄帶接入為主，寬帶接入成本高，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貧乏；（3）信息彩電的目標客戶群定位于缺乏購買PC的經(jīng)濟承受能力的中低收入客戶群或缺乏PC操作能力的高收入群體，這本身存在一定模糊之處；而家電廠商無一例外將其定位于高端產(chǎn)品，兩者存在顯著矛盾?？梢?，在3C融合遠未到來的背景下，充滿霸氣且又備受追捧的維納斯計劃必然夭折。

　　氪星人入侵——“盛大盒子”

　　“維納斯”計劃才落下落幕不久，一個新的IT巨頭卻已經(jīng)悄悄盯上這個領域。2003-2004年期間，盛大總裁陳天橋把散落在各個游戲的用戶群進行整理，隨后用4.5億美元收購浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站以及起點文學網(wǎng)；盛大還花了一年時間在全國六十多個城市招聘了數(shù)百搭建起送貨到家的銷售渠道。2005年3月，陳天橋表示其前兩年各方舉措的真正工作目標只有一個：“盛大的盒子”。他希望通過這個機頂盒設備，將那些由盛大提供的網(wǎng)絡游戲、音樂、影視下載等互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容接入電視機，促使用戶的娛樂中心從PC轉移到客廳電視上來，也使盛大產(chǎn)品真正接近主流人群（同時也將使陳天橋成為社會“主流人物”，據(jù)傳這才是陳天橋心中的夢想）。這個戰(zhàn)略以盛大盒子為核心，涉及個人電腦、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務九個方面。這一計劃被外界歸納為“IPTV戰(zhàn)略”（“高級黑”們事后看這個多少能感受到歷史玩笑的意味）。但到2006年的時候，“盛大巨虧5億元”成為當時最具刺激性的新聞。關于其失敗核心原因筆者認為主要有以下四條。

　?。?）IT產(chǎn)業(yè)環(huán)境限制。2004年前后3C“融合”程度還比較低——更多是粗放的“整合”；因此，“盛大的盒子”在產(chǎn)品角度根本就不可能突破Wintel架構。按照陳天橋“整合就是創(chuàng)新的想法”，讓PC來整合家電和消費電子只可能制造出有兩個電腦主機大小的“盛大的盒子”，并且價格更是居高不下。進入2005年底，盛大終于推出其最終產(chǎn)品“易寶”。“易寶”分為基于個人電腦的EZPod和基于電視與寬帶平臺的EZStation；從這樣的介紹文字來看，依然還停留于“整合創(chuàng)新”的定位?？瓷先ズ苊赖囊讓毱鋵嵲谑袌錾鲜怯芯薮蟮亩ㄎ粏栴}：作為一個昂貴的、主打游戲等在線內(nèi)容的客廳電腦兼電視機，易寶的目標用戶到底是誰？游戲玩家、家庭主婦還是學生？特別是隨著在電視機頂盒產(chǎn)品逐步成熟，電信運營商強力介入并迅速取得主導地位，易寶高昂的價位與電信運營“免費”送終端的策略相比較起來，只有尷尬和多余。

　?。?）從執(zhí)行力看，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈合作、獨立自主研發(fā)的盛大很難在短期內(nèi)跨越復雜的技術門檻與產(chǎn)品設計門檻——即使是組建了上千人的工程師團隊。事實上，盛大在產(chǎn)品研發(fā)早期甚至沒有考慮盒子的散熱問題（“穿越”并不都是美麗的）。并且，高級管理人才的缺失、文化凝聚不足必然導致研發(fā)隊伍的不合理流動乃至震蕩。2004年年底，“盛大盒子”第一版終于誕生，陳天橋給每位中高層干部都分發(fā)了一臺試用；但該產(chǎn)品無論質(zhì)量和銷售都沒有達到預定目標，盛大一高層后來回憶說“擺弄了一晚上都沒有搞定”（據(jù)說樣品現(xiàn)在大家都還留著，當電風扇用）。而盒子的第二階段改良產(chǎn)品在義烏這樣一個典型高端市場做小范圍推廣的時候，派工程師去用戶家調(diào)試安裝一臺“盒子”的樣機都要花費一兩個小時——還不一定能搞定。最終義烏試推廣一個月僅僅賣了20臺！

　?。?）從團隊氛圍而言，其時的盛大不像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個政府機關，一所學校，一支軍隊。這家公司其實只有一個大腦，那就是陳天橋。在這種機制下去帶領數(shù)以千計的工程師，唯一的成功案例貌似只有喬布斯喬老爺一家。

　?。?）政策壁壘。在盒子問題上，最令陳天橋尷尬的是，作為進入“主流社會”的關鍵通道，盛大盒子始終沒有得到有關管理部門的認可。2006年一季度末，盛大終于決定采用合作捆綁的銷售方式，就是和合作伙伴一起送易寶，之后通過內(nèi)容收費分成獲得持續(xù)收入。但廣電總局一紙文書———《廣電總局關于叫停IPTV的通知》將盛大盒子徹底扼殺！

　　在此之前，信產(chǎn)部電信研究院交流中心主任陳育平曾明確表示： IP網(wǎng)絡和電視網(wǎng)絡的整合并不是某家公司決定得了的！而更早之前，一位信產(chǎn)業(yè)部官員對于微軟的“維納斯計劃”作如是總結：“你們自己避開政府，找一些廠商跑到深圳去做一個‘維納斯’就能成功嗎，你們自己有那么大的能力嗎？”

　　總的來看，陳天橋力排眾議甚至被認為獨斷專行推行的這一龐大計劃觸碰到了太多壁壘，除了IT技術壁壘、硬件設計與制造壁壘、電子流通渠道壁壘，還包括廣電運營商和電信運營商的對抗，當然還有最后出手的監(jiān)管機構。在不到一年時間里，盛大盒子吞噬了大量資金，但只能無可奈何煙消云散。

　　歷史小結：智能電視角力因素

　　筆者談及這些史前案例的初衷是，希望讀者對所謂“智能電視”的孕育條件有基本認識定位。

　?。?）要有吸引力的內(nèi)容（Content）或應用。這是充分條件之一。這是此前維納斯計劃失敗原因之一，也是盛大介入音樂、互聯(lián)網(wǎng)門戶等內(nèi)容領域的初衷。當然，簡單的信息不等同于有吸引力內(nèi)容。

　?。?）形成完整、親和的操控界面（UI）——并且，引發(fā)針對性消費情境或消費習慣。這是充分條件之二。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要繼續(xù)轉化為商品，也有漫長的距離；其中最重要的是為大眾建立或引領某種（或若干相關的）消費情境。

　　從GUI到觸控，喬布斯已經(jīng)兩次證實：人性化操控界面是連接數(shù)字產(chǎn)品與應用情境的關鍵橋梁；無UI，不應用。這一點，現(xiàn)在的國內(nèi)彩電廠商要感謝微軟的Win8 Metro風格。

　?。?）要有合適的智能操作系統(tǒng)，這是充分條件之三——也可能是最復雜的基礎技術支撐范疇。

　　何謂“智能”？筆者認為：

　　A、“智能”并非是指應用可擴展性和應用可安裝可管理（卸載）——那更多是“工具”范疇，很多數(shù)控機床也是有擴展性和可調(diào)制的。

　　B、按照麥克盧漢的“媒體延伸論”，真正的“智能”是要實現(xiàn)與人腦“共振”，實際上上是人的某一部分思想/念頭/欲求的延伸。

　　C、智能電視實際上需要一種適合客廳環(huán)境下的家庭娛樂與家庭數(shù)字生活體驗的“輕”應用系統(tǒng)。它是智能電視的靈魂，是人腦部分思想/念頭/欲望在電視機上的映射。沒有“靈魂”的終端，既不能與各式各樣的數(shù)字內(nèi)容與應用真正對接，更無法在用戶的大腦共振在其心中烙下印記。

　　從這個角度，微軟的WINCE肯定不屬于“智能”范疇——Windowse家族更多屬于“商務智能”范疇。在這個問題上，盛大要感慨Android系統(tǒng)為何不能早點誕生——雖然目前的Android平臺肯定不是智能電視操作系統(tǒng)的終極形態(tài)。也許，真正的智能電視操作系統(tǒng)只是一種未來的憧憬，是真正的天才妙手偶得、靈光閃現(xiàn)的產(chǎn)物。

　?。?）需要產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈協(xié)作，這是宏觀必要條件。智能電視屬于IT（Computing）、通信（Communication）、消費電子（Consumer Electronic）的3C融合范疇——任何一家企業(yè)在技術能力上都無法獨立囊括上述范疇。盛大期望以一己之力撬動整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，乃至與所有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為敵，從企業(yè)運作角度看這是其最大敗筆。

　　除了上述不可繞開的條件外，下面兩個變量很微妙。

　?。?）毋庸置疑，政策（或者說“權力”）是一個宏觀變量。一個出身于中國移動產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士在其《產(chǎn)品經(jīng)理之獨孤九劍》一文中，將行業(yè)監(jiān)管政策比喻為“倚天劍”：倚天一出，誰與爭鋒？可見，監(jiān)管政策對于主流玩家的影響力。當然，無數(shù)具有“中國本土特色”的案例都證實：政策可能是催化劑，也可能是階段性阻礙，但最終都會被大眾用戶的需求與歷史的車輪跨越。

　　對于智能電視，略有不同的是：電視作為主流媒體輿論宣傳的核心陣地，其中的政策力量不同于其它領域，其中利益博弈的持久度和不確定性更大！

　?。?）資本變量。數(shù)字經(jīng)濟最大的特征是：數(shù)字商品的復制成本很低，近乎零。于是，對新型資本或者說風險資本而言，這是優(yōu)先級最低的要素，乃至可以被忽略；最重要的是，如何擴大數(shù)字商品買家——也就是用戶數(shù)量，這是抵消初始投資成本乃至盈利的關鍵。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟是用產(chǎn)品吸引和逐步擴大用戶，而數(shù)字經(jīng)濟下的風險資本最大作用就是如何用錢快速“砸”出規(guī)模用戶。漸進&突進——這是數(shù)字經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟在路線上的根本區(qū)別。

　　筆者想用簡單的話來概括上述認識：智能電視是4C融合點，是天才匯聚之所；是信息經(jīng)濟與媒體經(jīng)濟的交叉匯集之處，是媒體政策監(jiān)管者與風險投資的角力場所！所以，在這個領域，肯定不缺熱鬧，不缺大玩家！