抄底智能電視：阿里、百度、騰訊又能愉快的斗地主了

wuli小茶 · 發(fā)表于 2016-12-27 20:04

  【導讀】智能電視這個迅速發(fā)展的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)被BAT盯上了，BAT新一輪的決戰(zhàn)會在這個行業(yè)展開，阿里占的先機，騰訊、百度緊隨其后！

      時光荏苒、歲月如梭， 2016年就這么沒羞沒臊的過去了，我很懷念它。

      如果說在2015年智能電視行業(yè)的關(guān)鍵詞是“進入”的話，那么2016年就是“退出”，很多在2015年轟轟烈烈進入智能電視行業(yè)的新玩家在公眾面前狠狠刷了一通存在感，到了2016年以后就刀槍入庫馬放南山，從此消失的無影無蹤。

      原本是門檻極高的電視行業(yè)，被一群有了資本光環(huán)加成的互聯(lián)網(wǎng)野蠻人們，如入無人之境一般跨越式平趟，而這個外人看來朝氣蓬勃的行業(yè)中很多人還沒探清楚水有多深就已經(jīng)淹死，最有機會玩到最后的其實還是那些手握大筆籌碼的巨頭們：智能電視這塊屏也和之前的PC、手機以及平板電腦們一樣沒能逃離BAT稱霸的傳統(tǒng)商業(yè)套路，更為不幸的是2016年這個套路似乎愈發(fā)加速成熟。

      但這并不意味著重壓之下的小玩家們就沒有存活的機會，樂視、小米、微鯨和PPTV這些具有不同發(fā)展思路的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們也各顯神通走出了自己的道路，逐漸與BAT們形成了獨特的共生生態(tài)……

      如果沒有互聯(lián)網(wǎng)廠商的瘋狂追逐，那些電視行業(yè)的傳統(tǒng)玩家們估計從來都不敢想自己也會有站上風口浪尖的這一天；當然客觀來說今天站在這個風口上也不全是出于他們的本意，相當一部分原因還是因為來自于互聯(lián)網(wǎng)資本的強大推動力。

      回想一下，剛剛出現(xiàn)“智能電視”這個概念的2011年，來自于家電巨頭們所雇用的店面銷售人員，剛剛學會如何鼓起三寸不爛之舌向用戶兜售“電視聯(lián)網(wǎng)”的必要性，當然最終達到的效果也就是讓那些被噴得一臉懵逼的潛在銷售者，一邊念叨著“噢噢真是高科技啊”一邊掏出了錢包，具體電視送到家里后有多少用戶真的去聯(lián)網(wǎng)，又有誰在乎呢？

      相比較這些電視廠商們依然沿襲老掉牙的套路，僅僅把智能功能當做賣場使用的戰(zhàn)略忽悠武器而言，能夠真正發(fā)掘電視智能化價值的反而是那些之前和電視行業(yè)八竿子打不著的視頻網(wǎng)站們，而在其中率先出手的當然是我們熟悉的樂視，編織出覆蓋全屏幕全產(chǎn)品線以及全內(nèi)容的一張家庭大屏互動娛樂生態(tài)化反的大網(wǎng)。

      在PC、平板電腦和智能手機已經(jīng)被BAT們將流量和變現(xiàn)方式壟斷的今天，電視屏幕上就如同200年前秩序缺失的美國西部一樣，依然保留有“跑馬圈地”完成原始積累的機會，這就給不安于現(xiàn)狀的草莽英雄們提供了“一夜暴富”的可能性，于是我們就看到了樂視給出的令人瞠目結(jié)舌的銷售數(shù)字。

      不過，在2016年，智能電視行業(yè)最為響亮的聲音卻來自曾經(jīng)被認為在這個行業(yè)“掉隊”的BAT們，或并購或投資，一個接一個的大手筆宣告著擁有更為雄厚資金的巨頭正在重新進場——可以，這很BAT！

      家大業(yè)大的巨頭們在行業(yè)發(fā)展的初級階段，會讓出一定的市場份額供一些勇敢者們先行試錯并教育市場，從而梳理出一套成熟的商業(yè)模式，然后在適當?shù)臅r候迅速進入搶奪勝利果實。“放水養(yǎng)魚”其實說的就是這個道理，這點水并不值錢，值錢的是魚，至于這些魚是誰養(yǎng)大的嘛……呵呵。

      阿里數(shù)娛：并購優(yōu)酷解決內(nèi)容問題，依靠YunOS推廣生態(tài)

      在隱忍了3年之后，從2015年下半年開始，BAT們集中發(fā)力準備直道加速超車，首先掛上高檔位的是阿里。

      在優(yōu)酷土豆尋求買家這個傳言已經(jīng)在坊間流傳了大半年之后，阿里以超過45億美金的價格成功的把自己炒股炒成了股東，將優(yōu)土從之前的獨立公司變?yōu)榱俗约浩煜碌陌⒗飻?shù)字娛樂事業(yè)群中的主力部門，這一舉動也正式標志著BAT們在客廳娛樂領(lǐng)域能夠和其他戰(zhàn)場一樣能夠繼續(xù)愉快的斗地主。

      客觀來說，在并購優(yōu)酷之前，憑借對于杭州華數(shù)的投資，阿里已經(jīng)具有了互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照這一運營基礎，而阿里影業(yè)解決了在電影方面頭部內(nèi)容的版權(quán)問題，但對于人民群眾喜聞樂見的電視劇、綜藝和少兒內(nèi)容方面單純依靠華數(shù)的版權(quán)儲備有些力不從心，優(yōu)土內(nèi)容的加入令阿里在OTT領(lǐng)域補上了這個短板，還把互聯(lián)網(wǎng)人群關(guān)注的自內(nèi)容豐富起來。

      內(nèi)容和渠道從來都是兩手抓兩手都要硬，憑借買買買解決了內(nèi)容問題后，渠道也同樣需要祭出金元政策這個大殺器來。于是YunOS便帶著高昂的補貼和全套阿里生態(tài)，雄赳赳氣昂昂跨過嘉陵江直撲深圳，幾乎把中國的山寨盒子廠商一網(wǎng)打盡，使得在一段時間內(nèi)在機頂盒市場上幾乎只有阿里的YunOS和小米的MIUI兩套軟件平臺。
補貼策略迅速擴展了阿里客廳娛樂的平臺數(shù)量，但較為強勢的合作策略也招致了一些合作伙伴的不滿，畢竟除了應用預裝位置以外，與YunOS合作的廠商們（主要為機頂盒廠商）已經(jīng)沒有機會從后續(xù)運營中獲取收益了，這顯然不是生產(chǎn)廠商們期望看到的。

      百度/愛奇藝：聯(lián)合央廣解決牌照問題，深耕互聯(lián)網(wǎng)品牌智能電視

      百度最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢頭不是很好，但作為親兒子的愛奇藝卻憑借內(nèi)容方面的積累發(fā)展得蒸蒸日上。

      與優(yōu)酷的貼近人民群眾不同，愛奇藝從發(fā)展的最開始就瞄準了已經(jīng)全盤互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人這個具有極強消費能力的群體，在內(nèi)容組織上也圍繞著這個群體進行，金秀賢、宋仲基、王凱、李易峰、張藝興等一大批深受青（shao）年（nv）用戶群體熱愛的愛豆們頻繁出現(xiàn)在愛奇藝所購買或自制的影視作品中，于是每天你都會看到各路親老公輪番著霸屏……

      既然從本質(zhì)上就是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體做文章，那么在電視廠商合作策略上也基本上明確為給互聯(lián)網(wǎng)品牌的智能電視提供內(nèi)容平臺的Turn Key Solution，從牌照到內(nèi)容一應俱全。

      其實互聯(lián)網(wǎng)廠商做智能電視所需要面對的門檻相對于傳統(tǒng)廠商更高，除去供應鏈問題以外，與牌照方的對接溝通也是一個復雜的過程。愛奇藝與擁有互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照的央廣新媒體合資成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，將內(nèi)容與牌照方整合在一起再對外開展合作，前文中提到的小米以及暴風、大麥這些源自于互聯(lián)網(wǎng)的電視/機頂盒品牌都都主要采用了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的整套服務。

      騰訊視頻：內(nèi)容建設全面化，生態(tài)系統(tǒng)開放化

      騰訊視頻的情況比較有意思，相比在PC端、手機端的四面開花而言，騰訊視頻在OTT領(lǐng)域的動作可以說是“時快時慢”。早在2011年騰訊就入股未來電視，成功地解決了騰訊視頻做互聯(lián)網(wǎng)電視服務最為重要的牌照問題。但大規(guī)模發(fā)力應該說在2015年。2016年可以說是OTT行業(yè)真正意義上開始發(fā)展的元年，這兩年的全面布局，也算騰訊抄上了“最佳時機”。

      當然，作為大公司有一個好處，那就是有足夠的實力在短時間內(nèi)迅速調(diào)集大量資源不用試探直接進入陣地戰(zhàn)，2015年騰訊視頻對于版權(quán)內(nèi)容的幾乎全面覆蓋就是一個非常有力的證據(jù)。

      雖然前面說騰訊視頻在OTT領(lǐng)域發(fā)展“時快時慢”，但是到了2016年，在整個行業(yè)的用戶開始有了一定積淀，且付費習慣已經(jīng)基本養(yǎng)成、廣告生態(tài)已經(jīng)日趨完善的時候，騰訊視頻憑借對于OTT領(lǐng)域的敏銳嗅覺，開始砸下重金大舉購買版權(quán)并同步培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，施展自己在內(nèi)容端的功力，完成直道超車。

      在前段時間召開的騰訊視頻V視界大會上，騰訊的領(lǐng)導就宣布，2017年在視頻方面的策略是精品版權(quán)全覆蓋的基礎上，大力推進互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，自制內(nèi)容的占比將是2016年的8倍。

      如果說阿里（優(yōu)酷）的內(nèi)容更平民化，百度（愛奇藝）的內(nèi)容更加互聯(lián)網(wǎng)化，他們所采取的策略優(yōu)先在某一個垂直領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢然后再向周邊擴展的話，那么騰訊視頻在內(nèi)容組織上顯然胃口更大，四面出擊期望能夠盡可能廣泛的覆蓋到更多的用戶群。

      除了電視劇與綜藝節(jié)目這些長久提升用戶粘性的普及性內(nèi)容以外，電影、自制和體育內(nèi)容是騰訊進行差異化競爭的核心手段：好萊塢專區(qū)匯集了包括華納兄弟、環(huán)球、派拉蒙和21世紀福克斯等北美主要影業(yè)巨頭從而完成了與院線資源的對接，而自制劇和綜藝則成為與愛奇藝競爭的重要籌碼。

      除此以外，騰訊真正期望與其他家拉開差距的則是對于體育內(nèi)容的投入：除了大手筆簽下NBA的5年獨播權(quán)以外，在足球方面購買了歐洲冠軍聯(lián)賽版權(quán)，今年在OTT上與未來電視合作引入歐洲杯和奧運會等，已經(jīng)基本覆蓋了主流的體育內(nèi)容需求。

      解決內(nèi)容問題只是第一步，更重要的則是如何在短期內(nèi)獲取大量用戶從而將內(nèi)容推廣開，在這方面騰訊選擇了預裝和應用商店下載兩條腿走路的策略，這種策略的制定也是吸收和借鑒了阿里與愛奇藝在市場推廣是的經(jīng)驗和教訓（其實主要是教訓），從而最終選擇了兩個策略：

      其一，強調(diào)“開放”，而不是掠奪式合作。之前阿里的YunOS在推廣時由于要完全掌控設備端的一整套生態(tài)給合作伙伴的感受過于強勢，而騰訊在合作時只以預裝騰訊視頻TV端內(nèi)容為合作要求，對于應用商店和預裝等其他重要商業(yè)變現(xiàn)機會并沒有提出訴求，有利于與合作廠商更快達成合作。

      其二，肯定傳統(tǒng)電視廠商價值，一舉兩得搭上便車。如果說阿里聚焦機頂盒市場可以看做是圖“快”而愛奇藝聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌電視是因為想做“?！钡脑挘v訊以傳統(tǒng)電視廠商為主要合作對象的目的還是為了“全”，騰訊一上來就瞄準了傳統(tǒng)廠商是因為符合了雙方的訴求。傳統(tǒng)廠商需要來自于互聯(lián)網(wǎng)的豐富內(nèi)容來提高自己的競爭優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在市場教育充分的前提下迅速依靠傳統(tǒng)電視廠商的銷售渠道優(yōu)勢迅速擴展用戶。

      根據(jù)奧維云網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，騰訊視頻TV端（企鵝TV）已經(jīng)在2016年Top6電視廠商的出貨量中預裝機比例超過50%（而Top6中有5家是傳統(tǒng)電視廠商）。

      從另一方面說，智能電視行業(yè)發(fā)展了這么多年最后依然變成了BAT傳統(tǒng)三強的斗地主游戲，當然雖然這些最后的BAT們才是笑得最好的那個人，但這并不說明在BAT的巨頭生態(tài)身邊，一些其他的互聯(lián)網(wǎng)廠商就沒有生存的空間：除了樂視以外，小米、微鯨以及PPTV都是智能電視行業(yè)不可小覷的力量，后續(xù)會帶來更多關(guān)于這些廠商與產(chǎn)品在2016年表現(xiàn)的綜述分析文章。

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