電視年度大盤點：電視概念頻出，廠商相愛相殺

面板漲價，對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，壓力會比傳統(tǒng)品牌更大。傳統(tǒng)巨頭因有規(guī)模優(yōu)勢、對供應(yīng)鏈把控更為成熟，以及沒有集體走低價策略，所以整體上壓力要小很多。

相比2015年，國內(nèi)彩電行業(yè)的2016年雖然少了些“唇槍舌劍”，但實際上卻更加精彩：價格戰(zhàn)持續(xù)進行，全行業(yè)受到?jīng)_擊;面板漲價推動成本提高，導致價格上漲;為突破增長瓶頸，國內(nèi)品牌紛紛加速邁出國際化步伐，向高端市場挺進軍，探索新的顯示技術(shù)，尋找新的盈利模式，借力新的技術(shù)概念;國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)方面逐漸崛起，國內(nèi)巨頭抱團合作，國產(chǎn)品牌進擊、外資品牌收縮……釘科技想要就此多展開兩句，因為這些事件是國內(nèi)彩電行業(yè)在2016年的經(jīng)歷，也是2017年的起點。

一、面板漲價致成本上漲，互聯(lián)網(wǎng)品牌壓力陡增

彩電行業(yè)的起伏一直與上游面板價格息息相關(guān)。一臺普通液晶電視，面板成本占據(jù)總體成本的70%左右，其重要性不言而喻。從2016年初開始，全球彩電面板價格有逐漸回暖，出現(xiàn)了較大的漲幅。

數(shù)據(jù)顯示，2016年3月份，40英寸4K面板的價格還停留在79美元，到了8月份，價格已經(jīng)飆升至100美金。市調(diào)研究機構(gòu)IHS于今年9月公布的最新國際市場面板價格顯示，32英寸液晶面板從5月份的54美元漲至9月份的74美元，漲幅達到了20美元。另外，49英寸4K超高清面板，價格也從5月的133美元上漲至9月份146美元，漲幅為13美元。40英寸和43英寸全高清面板，漲幅也達到了最高15美元。另有數(shù)據(jù)顯示，今年11月份以來，43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月平均上漲10美元。

面板的漲價，導致彩電企業(yè)成本壓力陡增。樂視兩次調(diào)價，風行將產(chǎn)品價格上調(diào)5%-10%，暴風財報顯示因面板漲價導致虧損，折射出互聯(lián)網(wǎng)品牌在應(yīng)對成本上漲時，相對傳統(tǒng)品牌壓力更大。

面板漲價，對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，壓力會比傳統(tǒng)品牌更大。傳統(tǒng)巨頭因有規(guī)模優(yōu)勢、對供應(yīng)鏈把控更為成熟，以及沒有集體走低價策略，所以整體上壓力要小很多?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌一沒有規(guī)模上量，二在內(nèi)容運營上沒有規(guī)模收益去反哺硬件，因此這輪面板漲價對他們而言著實壓力不小。

二、巨頭抱團取暖，跨界合作漸流行

2016年，彩電行業(yè)既有樂視、小米敵對情緒很嚴重的公關(guān)大戰(zhàn)，同時也出現(xiàn)了很多行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略攜手。此前，無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，相互之間更多的是惡性競爭，良性合作的案例很少。

2015年底，樂視與TCL戰(zhàn)略攜手，樂視致新以6.5港元每股的價格認購TCL多媒體新股3.49億股，交易完成之后，樂視致新將持有20%的股份，成為TCL媒體的第二大股東。2016年，雙方的合作朝著深水區(qū)發(fā)展，樂視為TCL提供獨家版權(quán)的賽事內(nèi)容等，并且雙發(fā)打通了廣告平臺，開啟聯(lián)合運營之路。

繼樂視與TCL合作之后，今年傳統(tǒng)巨頭海信和TCL兩家也宣布進行戰(zhàn)略合作，雙方表示將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢,在電視液晶顯示面板深度合作的基礎(chǔ)上,還將共同推進手機顯示面板的合作,為消費者提供更高質(zhì)量、更高規(guī)格的液晶顯示產(chǎn)品。

另一大彩電巨頭則選擇與視頻網(wǎng)站愛奇藝進行戰(zhàn)略合作，2016年9月，愛奇藝與創(chuàng)維集團聯(lián)合宣布，就愛奇藝戰(zhàn)略投資創(chuàng)維旗下酷開、創(chuàng)維產(chǎn)品內(nèi)置VIP會員服務(wù)等相關(guān)合作簽署協(xié)議，雙方將聯(lián)合就客廳娛樂生態(tài)展開深度合作，為上千萬中國家庭提供以互聯(lián)網(wǎng)電視為載體的泛娛樂生態(tài)體驗。

可以看出，傳統(tǒng)品牌之間、傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的合作日趨緊密，新的合縱連橫時代已經(jīng)到來。

從海信與TCL戰(zhàn)略合作可以看出，市場上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。跨界合作越來越流行則證明，彩電業(yè)新的運營模式正在建立。在新一輪的競賽中，沒有跨界布局的思維和競爭意識，很難迎合用戶不斷升級的新需求，也難免會在競爭中落于下風。

三、AR/VR、人工智能概念頻出，市場存被透支風險

2016年的彩電行業(yè)，除了OLED、量子點、激光電視之外，還出現(xiàn)了不少新概念。2016年5月，暴風在其一系列VR技術(shù)產(chǎn)品之后，5月正式對外發(fā)布了一個全新的概念——VR電視，率先將電視與VR結(jié)合起來。

而在2016年年初，創(chuàng)維也發(fā)布了自己的VR戰(zhàn)略，但并沒有推出所謂的VR電視。不過，2016年8月，創(chuàng)維推出了全球首款A(yù)R電視，并認為AR更適合與電視相結(jié)合，更靠譜。

繼VR、AR之后，人工智能又火起來。7月，長虹率先發(fā)布了全球首款人工智能電視，號稱是全球首款具有自適應(yīng)能力、自學習能力、自進化能力而越來越懂你的人工智能電視。繼長虹之后，小米在9月也發(fā)布了自己的人工智能電視，而樂視多次宣布進軍人工智能電視。

彩電業(yè)很長時間以來都在制造各種概念，從高清、全高清，到等離子、3D，再云電視、智能電視，彩電業(yè)似乎習慣不斷用新的概念去刺激市場。但很多時候，概念雖然先進，但實際的技術(shù)成熟度不足，導致用戶體驗并不好。這樣的情況持續(xù)下去，將無疑會透支整個市場，對行業(yè)發(fā)展無益。前沿技術(shù)應(yīng)該關(guān)注和研究，但不能為了科技而科技，為了先進而透支市場，殺雞取卵的事情，彩電企業(yè)應(yīng)該再少干一些。

四、國際化利好頻出，資本杠桿助力彎道超越

2016年，本土彩電品牌在并購、營銷等方面，邁開了新一輪國際化的步伐。在并購方面，創(chuàng)維去年并購了德國高端電視品牌美茲，2016年以來，雙發(fā)的整合漸入佳境。創(chuàng)維的OLED電視在德國通過美茲首發(fā)。創(chuàng)維在歐洲實行“Skyworth+Metz”雙品牌戰(zhàn)略，加快了擴張的步伐，逆勢實現(xiàn)迅猛增長。在歐洲區(qū)域，僅過去一年創(chuàng)維就新進入了法國、西班牙、意大利等十一個歐洲國家的市場，業(yè)務(wù)量增長了十倍以上，銷售額超過一億美元。

此外，樂視20億美元成功收購了美國本土最大的電視品牌VIZIO。VIZIO每年出貨將超過800萬臺，是樂視進入北美市場的重要一環(huán);在雙方合并之后，公司在2016年上半年的總收入將超過40億美元。

海信2016年成為全球頂級賽事IP歐洲杯的頂級贊助商，是56年來歐足聯(lián)首個來自中國的頂級贊助商。借助歐洲杯的影響力，海信品牌在全球獲得極大提升。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團之一的益普索的抽樣調(diào)查顯示：海信品牌在中國知名度由80%提高到81%，在11個被調(diào)查國家的知名度由31%提高到37%，在英國、德國、法國、意大利、西班牙五個歐洲國家的品牌認知度實現(xiàn)翻番;海信電視在中國市場領(lǐng)先地位的認知度提高了14個百分點。

目前中國彩電品牌在本土的市場份額已經(jīng)超越了日韓等外資品牌，但從全球看，三星、LG、索尼依然占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。只有通過國際化，中國彩電品牌才能成為真正的全球品牌。全球并購、營銷，都將大大提速國際化步伐。未來，仍應(yīng)該堅持在核心技術(shù)、模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分利用好資本杠桿，加速實現(xiàn)彎道超越。

五、日韓品牌份額再降，市場續(xù)演“內(nèi)進外退”

市場調(diào)查機構(gòu)IHS最新發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國彩電品牌在本地市場的占有率“再上層樓”，在由2014年的76.6%增至2015年的81.9%之后，今年第三季度進一步上升到至84.3%。

相比之下，三星、LG等韓國彩電品牌在中國彩電市場比重在由2014年的6.9%跌至2015年的5.6%之后，今年第三季度，其在中國的市場占有率首次跌破5%，降至4.5%。以索尼、松下為代表的日本彩電品牌的市場占有率由2014年的9%下降到2015年的 6.6%之后，其降幅超過韓國品牌，至今年第三季度，已經(jīng)降至4.4%。

預(yù)測，2016年中國品牌(中國六大品牌+樂視)出貨量將達到8360萬臺，較2015年增長15%，規(guī)模增長1000萬臺，歷年來首次超過韓國品牌，為全球銷量最多的地區(qū)品牌。

“內(nèi)進外退”是近年來國內(nèi)彩電市場的持續(xù)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，首先在于國內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品意識和技術(shù)實力上都有了一些新的突破，使得產(chǎn)品能夠獲得消費者的更多信任;其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，加速了這一過程，推動國產(chǎn)品牌在“軟實力”上突破，與外資品牌形成區(qū)隔;另外，國產(chǎn)品牌相對更適應(yīng)本土市場，同中國本土彩電品牌相比，日韓牌在中國市場不具備價格和服務(wù)競爭優(yōu)勢。

六、核心技術(shù)自主掌控，芯片+面板+模式均走強

在彩電領(lǐng)域，日韓品牌之所以能夠一直壓制著中國品牌，最關(guān)鍵的原因就在于他們掌握了兩大核心技術(shù)——面板和芯片。但是，近年來，隨著中國品牌的奮起直追，在這兩個領(lǐng)域，中國品牌已經(jīng)打了一個翻身仗。

2016年，國內(nèi)不斷傳出擺脫“缺芯少屏”局面的利好消息：海信戰(zhàn)略布局激光電視，京東方、華星光電深耕電視液晶屏，讓國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈將有望跳出以韓系品牌為主導的顯示技術(shù)“包圍圈”，解決了國產(chǎn)電視產(chǎn)品的“面子問題”;憑借搭載在去年11月底發(fā)布的自主研發(fā)畫質(zhì)引擎芯片Hi-View Pro的整機產(chǎn)品，海信獲得2016年中國芯“最具創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)品”獎，表明國產(chǎn)電視畫質(zhì)芯片已經(jīng)走向成熟，打破了三星、索尼在芯片層面的壟斷地位。

不僅在核心技術(shù)方面有了突破，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在商業(yè)模式上也有了很大的創(chuàng)新，通過內(nèi)容運營反哺硬件的打法，也對外資品牌形成了強有力沖擊。可以說，在技術(shù)和運營兩個方面，國內(nèi)品牌都在努力超越外資品牌。

在新一代顯示技術(shù)的研發(fā)和布局上，國內(nèi)品牌與外資品牌其實是站在了同一個起跑線上，沒有理由再被日韓品牌壓制，處在產(chǎn)業(yè)價值鏈的末端;而在新的運營模式、商業(yè)模式探索上，國內(nèi)品牌應(yīng)該更積極主動，大膽創(chuàng)新，滿足用戶的新需求，開創(chuàng)新的市場藍海。

七、激光、量子點、OLED，“下一代顯示技術(shù)”多點開花

面對全球市場競爭激烈的現(xiàn)狀和整體滯漲的局面，國內(nèi)廠商紛紛尋求通過技術(shù)革新突破增長瓶頸，關(guān)于“下一代顯示技術(shù)”的爭論也隨之展開。

目前國內(nèi)的顯示技術(shù)陣營主要分為三個：激光、量子點和OLED。

OLED陣營目前已經(jīng)形成一定規(guī)模。此前，一些廠商對于OLED的遲疑主要在于兩點，一是核心面板技術(shù)被韓系企業(yè)把持，對外競爭中有可能受制于人;二是技術(shù)尚不成熟，良品率相對較低。這兩個問題目前均已得到解決，特別是自主技術(shù)方面，創(chuàng)維與上游面板廠商京東方合作推出了第一款自主技術(shù)OLED電視，給國內(nèi)廠商帶來了底氣，而OLED的良品率也已經(jīng)達到80%，接近液晶。

激光電視的主要推動者是海信。海信已實現(xiàn)從激光電視研發(fā)、設(shè)計到整機生產(chǎn)制造的完全自主運營，并取得217項專利技術(shù)，其100英寸激光影院電視產(chǎn)品上市不到三年時間，已占據(jù)85英寸以上超大屏電視市場近30%的市場份額。技術(shù)自主掌握、價格相對親民、適應(yīng)大屏產(chǎn)品趨勢以及更加健康護眼的成像方式，是激光電視的優(yōu)勢。

量子點電視在國內(nèi)的主力是TCL。其推出的高端副品牌XESS的主推的也正是量子點產(chǎn)品。量子點電視的優(yōu)勢在于色彩純度高，色彩還原能力強，穩(wěn)定性強，壽命長，不易老化，效率高，節(jié)能性強。另外，量子點技術(shù)有電視巨頭三星的推動，在中國OLED技術(shù)走向自主和成熟的同時，有消息顯示，為確保在全球市場上的領(lǐng)先地位，韓國的制造商如三星電子公司和LG電子公司已經(jīng)把重點放在銷售采用量子點技術(shù)的超高清晰度電視上。

激光、OLED以及量子點，各有其優(yōu)勢，想要成為“下一代顯示技術(shù)”，在自身技術(shù)成熟度之外，主要需要經(jīng)過兩重考驗：一是行業(yè)的洗禮，上下游產(chǎn)業(yè)鏈能否達成對于技術(shù)的共識和形成推動的合力度;二是市場的洗禮，消費者能否接受。就現(xiàn)階段來看，三種技術(shù)同時存在，于行業(yè)而言未必是壞事。

八、告別單純硬件銷售模式，著力內(nèi)容服務(wù)運營

單純以硬件銷售為盈利模式正在成為過去，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2015年全球彩電出貨量達2.3億臺，同比下降2.5%。

以樂視等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌通過模式的創(chuàng)新給電視行業(yè)的發(fā)展開辟了一條“新路”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視”產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于將內(nèi)容服務(wù)于終端硬件相結(jié)合，從而保持和增加用戶粘性，并使廠商通過影視、游戲、購物等內(nèi)容的提供持續(xù)獲得收益。

傳統(tǒng)品牌也在內(nèi)容運營方面發(fā)力。以海信和創(chuàng)維為例：11月16日，海信首次對外披露了該公司旗下大屏內(nèi)容平臺聚好看的運營情況，海信方面表示，聚好看目前利潤主要是來源于開機廣告，大概在億元級別;創(chuàng)維酷開方面今年初曾表示，酷開去年年初設(shè)定的目標運營收入為5千萬，實際完成簽約運營收入為1億。

相對于新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，擁有更大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)品牌，在內(nèi)容運營層面，其實有更大的想象空間，不過，在短期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的內(nèi)容服務(wù)將仍以與第三方(在線內(nèi)容提供方)的合作為主，與產(chǎn)品本身更具契合度的內(nèi)容庫的建立還需要時間，也需要更加專門和專業(yè)的團隊來運營。與內(nèi)容方在資本層面建立關(guān)系，或許是傳統(tǒng)電視廠商能夠迅速彌補內(nèi)容短板的有效途徑。

九、價格戰(zhàn)沖擊全行業(yè)，低價走量恐難持久

“價格戰(zhàn)”在2016年成為了互聯(lián)網(wǎng)電視的主要符號，價格戰(zhàn)的持續(xù)也使得包括互聯(lián)網(wǎng)品牌在內(nèi)的整個電視行業(yè)受到?jīng)_擊。

奧維云網(wǎng)2016年三季度中國彩電行業(yè)市場盤點及趨勢預(yù)測”報告顯示，2016三季度彩電市場零售量同比增長8.9%，但零售額同比下降5.9%。有分析人士指出，這種倒掛現(xiàn)象，主要與互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起的價格戰(zhàn)相關(guān)。

相關(guān)統(tǒng)計顯示：今年5月，40英寸全高清液晶電視面板報價90美元，近期報價135美元，實際面板的成本就達到了930元人民幣左右，面板的成本基本占據(jù)了電視制造成本的75%左右，這樣一臺電視的制造成本需1160元人民幣左右。但市場上大部分40英寸互聯(lián)網(wǎng)電視價格僅為1000多元，基本為賣一臺就虧一臺。

以暴風為例，暴風集團今年的半年報顯示，暴風TV主體暴風統(tǒng)帥半年度營業(yè)收入為2.28億，凈利潤為虧損狀態(tài)，虧損額超過7900萬。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一度被認為“燒錢找死，不燒錢等死”，“互聯(lián)網(wǎng)電視”似乎也不例外。一些品牌由于不具備足夠可運營的用戶，通過低價刺激購買。這種“權(quán)宜之計”無法持久。相對而言，微鯨、樂視在內(nèi)容資源方面進行布局并尋求多種方式盈利的模式值得借鑒，但這些對于此前沒有內(nèi)容基礎(chǔ)的其它品牌而言，并不是能夠“速成”的。

十、以高端化突破瓶頸，憑大尺寸獲得市場

2016年以來，各電視品牌紛紛進行產(chǎn)品的高端化布局或者轉(zhuǎn)型，也可以看成是對2015年產(chǎn)品高端化路徑的延續(xù)。超大尺寸、曲面、HDR等概念層出不窮，對大尺寸、超大尺寸產(chǎn)品的重視則是高端化中最主要的表現(xiàn)。傳統(tǒng)彩電巨頭海信，更是在這樣的形式下推出大尺寸高端互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌VIDAA。TCL也推出了高端副品牌XESS“創(chuàng)逸”。

有數(shù)據(jù)顯示，46英寸以上產(chǎn)品已占超過六成市場份額。特別是從今年下半年開始，廠商有意識推出55英寸及以上大尺寸電視顯。從國慶黃金周、雙十一等關(guān)鍵節(jié)點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，該尺寸也是消費熱門。另外，50英寸以上的大尺寸市場，價格戰(zhàn)跡象異常激烈，出現(xiàn)年初以來最低價的比例超過三成。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額21.8%，較去年增長10.1%;55英寸以上電視的市場份額為28.8%，較去年增長11.8%。從平均尺寸來看，第三季度全球面板平均尺寸增長到41.3寸。中國彩電零售市場領(lǐng)跑全球，第三季度中國彩電市場平均尺寸為46.6英寸。

廠商推出高端化產(chǎn)品的原因主要有兩個。一是希望在“消費升級”的宏觀形勢下，通過新興大尺寸產(chǎn)品突破行業(yè)增長瓶頸，形成新的盈利增長點;二是配合品牌的全球化動作，通過把產(chǎn)品重心聚焦在高端戰(zhàn)線，更好地向北美和歐洲市場，打破國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)模限制。