我國客廳經濟市場規(guī)模2018年將達2300億

智能電視已從“嘗鮮”變成主流產品。數據顯示，在家用視聽行業(yè)，今年1月至6月，生產彩電7876萬臺，同比增長13%，其中智能電視4700萬臺，增長20.5%。智能電視的產量占比已經達到了59%?；ヂ摼W品牌同樣十分亮眼，今年第三季度，彩電零售量規(guī)模1195萬臺，其中互聯網品牌市場占比22.5%，較去年同期增長11.8%;傳統(tǒng)品牌市場占比為63.3%，較去年同期下降10.3%。

而在另一方面，電視受眾也在從傳統(tǒng)電視向智能電視轉移。根據市場研究機構奧維云網聯合中國電子信息行業(yè)聯合會發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運營大數據藍皮書》顯示，單一終端點播行為花費時長2.77小時，比傳統(tǒng)直播行為時長高出0.5小時，超七成的中國家庭使用智能電視和盒子收看節(jié)目。

終端的普及和消費習慣改變終于以智能電視為核心的“客廳經濟”浮出水面，并被視為大屏商業(yè)模式的下一個“風口”?；ヂ摼W廠商與傳統(tǒng)家電廠商在客廳經濟上如何布局?客廳經濟的商業(yè)邏輯究竟是什么?未來的電視什么樣?

巨頭忙于“跑馬圈地”

智能電視的大屏化、開放化、智能化特征蘊藏經濟價值，是客廳的核心媒介形式。應運而生的“客廳經濟”，被定義成“在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯網為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的娛樂教育、健康醫(yī)療、安全防護等需求而獲得經濟價值的一種經濟模式”。

來自市場易觀國際的數據顯示，去年客廳經濟規(guī)模達到1020億元，預計今年將增長25.9%，至1400億元。到2018年，隨著用戶對圍繞智能電視的內容、應用、服務付費意愿的提升，以及廣告主日益認可智能電視平臺的商業(yè)價值，中國客廳經濟市場規(guī)模將達到2300億元。

客廳經濟蓬勃發(fā)展的原因，一是智能電視的“大屏”具有手機和平板電視等“小屏”難以媲美的視聽體驗，二是隨著熟悉互聯網應用的年輕人開始組織家庭和智能電視的普及，他們的觀看習慣和社交需求，也讓客廳再次成為家庭娛樂中心。

互聯網和傳統(tǒng)家電巨頭近期加速客廳經濟的“跑馬圈地”。阿里巴巴在上月宣布升級阿里客廳戰(zhàn)略，定位于平臺，除發(fā)布自己新的互聯網電視盒子天貓魔盒之外，還與包括海爾、康佳、長虹、海信、創(chuàng)維等電視廠商攜手，組成了“Smart TV智能電視聯盟”，為它們提供包括優(yōu)酷土豆、華數、華誼等阿里系內容和智能電視解決方案。據阿里數娛總經理李捷介紹，目前阿里巴巴擁有家庭娛樂日活躍用戶2000萬以上，日均視頻播放量約2.4億。

騰訊同樣“化身”為平臺商，目前已正式推出代表其互聯網電視業(yè)務的品牌“企鵝電視”?！捌簌Z電視”同樣是基于騰訊內容資源的一款用于互聯網電視和智能機頂盒的整體軟件解決方案，開放給第三方智能電視和機頂盒廠商。

而新崛起的互聯網電視品牌則希望以內容來吸引用戶回到客廳。小米方面在發(fā)布其三款智能電視新品——小米電視3S55英寸、60英寸和65英寸版同時宣布，截至今年10月，小米電視已經在內容層面與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻四大視頻網站結盟。

新電視有新“錢途”

“客廳經濟”的紅火，其實正是智能電視商業(yè)邏輯“變臉”的寫照。市場研究機構奧維云網智能顯示與數字娛樂事業(yè)群總經理董敏告訴記者，今年上半年，大屏APP數量達到4000款以上，同比增長50%;大屏視頻產生的價值達到50億元;大屏教育創(chuàng)造的價值達到2億元;電視頻道購物銷售達到210億元，非頻道購物銷售達到5億元。

電視已經不再是僅僅靠賣硬件來盈利，視頻會員費、點播費、游戲、應用下載等來自用戶的增值服務收入和廣告收益成為新的贏利能力。來自TCL的財報顯示，今年上半年，TCL集團[0.00% 資金 研報]來自TV+用戶運營及服務業(yè)務的收入為2545萬元，其中開機廣告業(yè)務“取得顯著進展”，游戲應用用戶規(guī)模達707.1萬，全球播激活用戶數突破1000萬。市場研究機構IT桔子的一份智能市場研究報告中顯示，今年以來，智能電視廠商的重心開始向用戶運營、增值服務、數據變現轉移。資本的熱度也折射出行業(yè)重心向服務與運營轉移的發(fā)展趨勢，50%的投資數量分布于增值服務、綜合業(yè)務方面，硬件生產、內容服務比重降至25%。

而在種種贏利模式中，目前最為清晰的當屬營銷廣告，和廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，智能電視成為廣告主投放的新渠道，從展現形式來看，包括開機廣告、視頻貼片、暫停廣告、頁面廣告位、板塊贊助、中插、角標等多種形式。大數據營銷企業(yè)泰一指尚副總裁李麒表示：“隨著傳統(tǒng)直播式的收看方式被擠壓，智能電視的營銷價值逐漸凸顯并重塑?！?/font>

廣告主的青睞來自對智能電視主流用戶消費能力的判斷。傳統(tǒng)電視往往代表著中老年人群。但智能電視和盒子的用戶卻不同。來自尼爾森網聯報告顯示，高學歷、高收入、高消費的“三高”群體是智能電視和盒子的主要用戶?！霸蚝芎唵危麄兪煜せヂ摼W，又善用新硬件?！彬v訊網絡媒體事業(yè)群客廳產品部總經理趙罡如是表示。

廣告主的青睞還來自于互聯網基因帶來的大數據技術。李麒認為，智能電視更能實時獲取用戶畫像特征和使用偏好。所以，智能電視端的營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準定位特定受眾群體，將產品和服務與受眾喜好的內容相結合，直接引導營銷并產生銷售成果。拿此前阿里巴巴和海爾合作的阿里海爾系列電視來說，雙方已實現了所有數據的打通，包括阿里的消費者數據、支付數據、娛樂數據，海爾的服務數據等，而這讓精準投放成了可能。

既“專”且“準”之未來

潛在的盈利空間，讓對客廳主導權的競爭日趨紅海。提高用戶黏性、尋求利潤增長，則需要智能電視廠商探索差異化競爭的道路。

差異化體現在服務方向上的專業(yè)。創(chuàng)維旗下的互聯網電視品牌酷開新發(fā)布的N2系列主打游戲，除了各種智能電視都能運行的安卓游戲外，酷開N2還能在云端運行200多款主機游戲，酷開董事長王志國坦言，酷開正是看準了智能電視的互動娛樂功能，“希望建立起客廳的互動娛樂新方式。隨著差異化競爭的深入，互聯網電視廠商為內容定制硬件將成為趨勢”。李麒也表示，大屏購物、游戲、運動類軟件未來將更加火熱，配合家庭收視的習慣行為，家庭購物、家庭游戲及家庭互動將越來越受“宅一族”的青睞。

阿里巴巴以變現能力極強的兒童群體作為突破口，阿里數娛及優(yōu)酷針對兒童業(yè)務發(fā)布了少兒益智智能互聯網電視盒子“小酷寶”。李捷介紹，阿里數娛+優(yōu)酷平臺已儲備超過350萬分鐘優(yōu)質、綠色、安全的少兒娛樂教育內容，其中包括中、美、歐、日、韓等國家地區(qū)的眾多頂級少兒版權，未來也會在這方面購買上加大力度，實現垂直領域的突破和優(yōu)勢。“這些獨家內容同樣為了和其他平臺有所區(qū)隔?！?/font>

而從技術上來看，人工智能和大數據技術也在賦予智能電視新的面貌。小米在其新品智能電視小米3S中預置了可精準內容推薦的人工智能電視系統(tǒng)——“PatchWall拼圖墻”。這也是彩電產業(yè)首個人工智能技術的新功能。按照小米方面的解釋，這個系統(tǒng)應用了深度學習技術，用來讓“小米大腦”更精準和多維度地提取視頻內容標簽，并根據對用戶的畫像推送給用戶，也就是說，“將適合的內容推送給適合的人”。趙罡也表示，騰訊視頻TV端與PC、移動端共享整個騰訊大數據的基礎樣本庫，“這個數據庫切分得非常細，顆粒度非常高，可以為廣告主在未來做精準營銷，提供非常精確化的導航，我們還提出了數字收視率的概念，采用QQ賬號體系基于QQ背后樣本的數據來形成多個屏幕之間的監(jiān)測”。

來自易觀國際的研究報告認為，基于人工智能和大數據形成的精準化的用戶洞察，客廳經濟未來還有望向泛生活服務滲透?！氨热缂彝ソ逃铡⒓彝メt(yī)生服務、家政服務、健康飲食服務和家庭維修服務等等，比如家政服務以智能電視為依托，綜合多種家庭智能硬件數據，用戶行為和偏好分析結果將更加精準，家政服務員能夠以此為據定期提供個性化服務。”