雙11看似瘋狂實(shí)則理智 直播/VR都是噱頭

52秒，約等于女子一百米自由泳世界紀(jì)錄，或者一個(gè)普通人盡力吃掉一個(gè)漢堡的時(shí)間，而天貓卻用這52秒賣出了10億元。

最終大屏幕的數(shù)字定格在1207.8億，一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的媒體以300萬(wàn)元的微弱差距預(yù)測(cè)對(duì)了這個(gè)數(shù)字。不過(guò)和往年雙11前的喧囂相比，今年雙11顯得非常安靜，口水仗幾乎消失得無(wú)影無(wú)蹤。

而在阿里之外，每個(gè)上規(guī)模的電商平臺(tái)都在爭(zhēng)先恐后的公布數(shù)字，京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至12時(shí)，京東商城交易額同比增長(zhǎng)78%，截至13:33:29，京東商城的交易額就已超過(guò)去年雙11的全天交易額；更迅速的是蘇寧易購(gòu)，根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，截至上午7點(diǎn)03分，線上銷售規(guī)模就已經(jīng)突破2015年雙十一全天、10點(diǎn)56分全渠道銷售規(guī)模突破2015年雙十一全天，最終銷量同比增長(zhǎng)了193%。

正如阿里、京東這些曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者變成行業(yè)的捍衛(wèi)者，雙11也變得越來(lái)越按部就班，從上游到下游，所有的參與者對(duì)游戲規(guī)則越來(lái)越嫻熟。

從目前來(lái)看，除了移動(dòng)端銷售繼續(xù)大跨步前行外，在雙11開(kāi)始前被爆炒的直播、VR、跨境等新興模式仍無(wú)法撼動(dòng)雙11的根本模式，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和商家眼中更關(guān)注的是價(jià)格、品質(zhì)以及是否符合自己的需求。

走過(guò)八年，阿里雙11有了千億的盤子，但如果未來(lái)有一天這個(gè)數(shù)字不再飛速增加，雙11會(huì)變成什么？沒(méi)有人知道。

奇招迭出，平臺(tái)仍很high

京東則主打差異化體驗(yàn)，也就是一貫的強(qiáng)項(xiàng)物流，京東不僅配備了智能機(jī)器人，由機(jī)器人分揀貨物，而且還分時(shí)間段對(duì)購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)等打5折優(yōu)惠或全額減免。也就是說(shuō)，和京東物流合作的任何商家以及消費(fèi)者，都有機(jī)會(huì)享受此待遇。

京東還拉上了國(guó)際零售巨頭沃爾瑪，讓京東在進(jìn)口食品、母嬰、商超零售、家居等品類的貨源進(jìn)一步豐富。另外，在雙十一結(jié)束后，京東將直接進(jìn)入“黑五”促銷環(huán)節(jié)。

同時(shí)，阿里巴巴和京東均延長(zhǎng)了雙11的促銷時(shí)限，天貓所采取的辦法是雙11預(yù)售，提前一個(gè)月開(kāi)始就交納定金，在雙11時(shí)可以優(yōu)先搶購(gòu)。而京東采取的是“雙11購(gòu)物季”，從11月1日至11月12日共11天購(gòu)物周期。

亞馬遜中國(guó)則將Prime會(huì)員服務(wù)帶到了中國(guó)。成為亞馬遜Prime會(huì)員的中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)亞馬遜海外購(gòu)商店中的400多萬(wàn)Prime商品時(shí)，單筆訂單滿200元人民幣，可盡享跨境訂單免費(fèi)配送，全年無(wú)限。

除此以外，幾乎所有的電商平臺(tái)在雙11時(shí)都采用了直播的促銷方式，大多為高管親自上陣，賣力吆喝。

更理智的產(chǎn)業(yè)鏈

正如中國(guó)消費(fèi)者赴海外爆買現(xiàn)象減少一樣，現(xiàn)在雙11的消費(fèi)者也越來(lái)越理性，爆買現(xiàn)象并不多（這體現(xiàn)在多數(shù)大品牌的銷售額增長(zhǎng)速度低于天貓整體的銷售額增長(zhǎng)速度），更多的品牌、來(lái)自更多的國(guó)家的商品被雙11的消費(fèi)者裝進(jìn)購(gòu)物車。

這是因?yàn)?，在過(guò)去的幾年里，電商造節(jié)符合電商產(chǎn)業(yè)鏈上的所有需求：電商平臺(tái)需要通過(guò)走量帶來(lái)廣告費(fèi)用（平臺(tái)模式）或交易利潤(rùn)（自營(yíng)模式）；賣家和品牌方需要年底清理庫(kù)存或者在業(yè)內(nèi)占據(jù)更高的位置來(lái)獲取上游資源；而剛剛接觸電商不久的消費(fèi)者們，則需要電商的集中促銷來(lái)獲得更加便宜的商品。

不過(guò)從這幾年雙11的走向來(lái)看，行業(yè)正在變得越來(lái)越理性。平臺(tái)方（主要是阿里）沖擊交易額的主要手段是擴(kuò)充品類，從淘寶小賣家到大品牌的天貓旗艦店、從純實(shí)物到服務(wù)類商品、從國(guó)內(nèi)到跨境……但目前品類擴(kuò)充已經(jīng)幾乎到達(dá)極限，除了一些非標(biāo)品的生鮮電商外，天貓雙11涵蓋了一切。

而從商家來(lái)說(shuō)，清理庫(kù)存固然重要，但越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到，雙11更是一場(chǎng)秀，是一個(gè)優(yōu)秀的廣告載體，可以很好的樹(shù)立品牌形象。

以優(yōu)衣庫(kù)為例，今年雙11開(kāi)始僅僅11個(gè)小時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)官方微博正式發(fā)布售罄及補(bǔ)貨信息：“感謝各位顧客對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的支持與厚愛(ài)，目前官方旗艦店的雙十一活動(dòng)商品已經(jīng)售罄，顧客如有需求，請(qǐng)前往優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門店選購(gòu)精選優(yōu)惠商品。11月12日凌晨開(kāi)始官方旗艦店將逐步補(bǔ)貨上架并恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。”

另外一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，阿里今年舉行的雙11晚會(huì)，冠名商上海家化砸出了1億元的真金白銀，加上門票以及一些小贊助商，再減去請(qǐng)明星的費(fèi)用，阿里甚至還可以小小的收入一筆。

直播VR等新模式還是噱頭

去年雙11晚會(huì)已經(jīng)露出了“邊看邊購(gòu)”的直播模式。今年雙11，多家電商平臺(tái)更是開(kāi)啟直播模式、VR體驗(yàn)等購(gòu)物模式，另外無(wú)人機(jī)、無(wú)人車送貨也成為常態(tài)。

雙11前夕，阿里巴巴上線了虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物Buy+頻道，邊逛邊買，身臨其境的體驗(yàn)式VR購(gòu)物開(kāi)始走進(jìn)人們生活；京東在11月10日也上線了12小時(shí)直播Show，直播過(guò)程中京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東(微博)親自下廚烹飪大餐，其所用的食材“跑步雞”，波士頓龍蝦等在京東同步銷售；雙11期間，國(guó)美(微博)在線CEO李俊濤上線直播發(fā)“紅包雨”；聚美優(yōu)品CEO陳歐直播時(shí)則送出MINI轎車。

但這些新模式從目前來(lái)看，仍無(wú)法對(duì)雙11的業(yè)態(tài)產(chǎn)生根本改變。

以直播為例，目前大多數(shù)電商平臺(tái)直播都是企業(yè)CEO或明星親自上陣，吸引粉絲能力十足，以劉強(qiáng)東秀廚藝直播為例，累積有2100萬(wàn)人次在線觀看，不過(guò)產(chǎn)生多少購(gòu)買卻是未知數(shù)。

一位業(yè)內(nèi)人士更是對(duì)騰訊科技表示：“直播和VR在本質(zhì)上是在你無(wú)法抉擇購(gòu)買什么產(chǎn)品時(shí)通過(guò)更直觀的手段幫你進(jìn)行決定，而雙11時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者面臨搶貨都搶不到的情況，怎么還可能上直播上VR？”

而此次的VR更是在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)爭(zhēng)議，一些媒體甚至直接抱怨：“有點(diǎn)暈?！?/font>