紡錘到啞鈴 彩電市場(chǎng)格局呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)

        據(jù)AVC在 2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)三季度研討會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月全國(guó)彩電銷(xiāo)量規(guī)模為3546萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%;銷(xiāo)售額1063億元，同比下降4.6%，“量升價(jià)跌”狀況持續(xù)。在整體銷(xiāo)量上漲的環(huán)境下，彩電市場(chǎng)的格局卻漸漸發(fā)生了改變。

　　過(guò)去的幾十年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)級(jí)彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)均價(jià)位于中端產(chǎn)品銷(xiāo)量集中為主，經(jīng)濟(jì)型和高端產(chǎn)品占比較小的“紡錘狀”結(jié)構(gòu)發(fā)展。然而近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌以展示“流媒體”內(nèi)容的智能產(chǎn)品介入低價(jià)位彩電市場(chǎng)，加之日系品牌影響力退化韓系高價(jià)位產(chǎn)品以曲面和OLED產(chǎn)品奪得高端青睞，經(jīng)濟(jì)型電視銷(xiāo)售量和高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額比重逐漸增大，原來(lái)的“紡錘形”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向“啞鈴”結(jié)構(gòu)方向演變，電視觀影習(xí)慣也逐漸從廣電信號(hào)向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容延伸。

　　啞鈴的一頭：經(jīng)濟(jì)型彩電市場(chǎng)凝聚下沉

　　價(jià)格低于3500元(500美元)經(jīng)濟(jì)型電視市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)得益于電視聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)功能的普及。自2009年逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)電視的量產(chǎn)后，導(dǎo)致價(jià)格體系保持相對(duì)穩(wěn)定若干年的格局被“外來(lái)者”打破，回溯查閱《2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報(bào)告》，從2010年到2014年五年間，我國(guó)聯(lián)網(wǎng)電視終端銷(xiāo)量從520.4萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到3312萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率從14.4%增長(zhǎng)到72.3%。如今在消費(fèi)級(jí)電視機(jī)型中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)功能的全覆蓋。

　　行業(yè)普遍認(rèn)為對(duì)舊環(huán)境產(chǎn)生劇變的“破壞力”來(lái)自于樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始投入生產(chǎn)并線上運(yùn)營(yíng)超低價(jià)格的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

　　這類(lèi)以回放互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容為主要功能的電視，除了適應(yīng)聯(lián)網(wǎng)必要硬件解壓配置外，對(duì)音畫(huà)細(xì)節(jié)的配置均較為經(jīng)濟(jì)，畫(huà)面效果也難以與傳統(tǒng)高端電視相匹敵。以豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻資源為賣(mài)點(diǎn)，以軟件平臺(tái)年費(fèi)作為盈利點(diǎn)，最大化壓低硬件成本以可選配件及“后付費(fèi)”模式改變以往“一攬子”硬件方案。

　　在保持了內(nèi)容豐富的同時(shí)，電視機(jī)基本保持在1000-3500元(100-500美金)的超低價(jià)格區(qū)間，貼合了普通工薪人群對(duì)于內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)性的雙重要求，一經(jīng)推出便迅速攻占低端消費(fèi)市場(chǎng)。2016年互聯(lián)網(wǎng)電視依舊保持強(qiáng)勢(shì)凈增長(zhǎng)，三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)占比為22.5%，較去年同期增長(zhǎng)了11.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　啞鈴另一頭：高端“黑科技”化

　　而在消費(fèi)市場(chǎng)高端另一端，也因“日退韓進(jìn)”的格局變更導(dǎo)致高端彩電市場(chǎng)也逐漸轉(zhuǎn)向以更黑的科技滿足特定需求。其中形態(tài)上超薄超大、曲面、透明等無(wú)法在中低端實(shí)現(xiàn)的技術(shù)正加速普及，而在顯示格式方面HDR、8K、VR等也在逐年更新，并且OLED電視和量子點(diǎn)技術(shù)電視兩大派別也在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)搶高端用戶(hù)，今年下半年以來(lái)歐美流行的OLEDing現(xiàn)象更說(shuō)明高端市場(chǎng)并非韓企壟斷，高端市場(chǎng)正向技術(shù)復(fù)雜混合、品牌多元方向演化。

　　2016年三季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來(lái)看，配置了高端技術(shù)的電視占有率普遍上升。其中UHD電視的市場(chǎng)占有率為48.6%，較去年同期上升了15.4個(gè)百分點(diǎn);曲面電視的市場(chǎng)占有率為5.8%，較去年同期上升3.2個(gè)百分點(diǎn);超輕薄電視的市場(chǎng)占有率為1.3%，較去年同期上升0.3個(gè)百分點(diǎn);HDR電視的市場(chǎng)占有率為11.6%，較去年同期上升11.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　高端電視的市場(chǎng)占有率提升也得益于高端電視平均價(jià)格的下沉。近兩年高端電視產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展，如高端OLED電視的量產(chǎn)和優(yōu)化，以及HDR和4K技術(shù)的普及，高端電視規(guī)?；瘶O大地降低了高端電視的成本，使得高端電視在價(jià)格沉降的同時(shí)保證了品質(zhì)和科技含量的提高，成為高端電視強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

　　隨著近年來(lái)我國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力逐步提升，精英家庭生活品質(zhì)的要求在提高，對(duì)于高端電視的需求也在增長(zhǎng)。高端電視的追求和高端電視的價(jià)格下降相結(jié)合，促成了電視高端市場(chǎng)膨脹的現(xiàn)象。

　　彩電市場(chǎng)的兩極化發(fā)展的本質(zhì)，其實(shí)是市場(chǎng)的需求差異化反映。隨著日常生活的豐富和消費(fèi)水平提高，主流家電不再是以往新屋“三大件”的必須標(biāo)配，人們對(duì)于家電的定義更趨向于其娛樂(lè)工具的本質(zhì)，而是更加明確的功能需求。

　　有的要求內(nèi)容豐富全面，有的享受音畫(huà)品質(zhì)的極致，有的傾向游戲功能的強(qiáng)大等等。為滿足市場(chǎng)的差異化需求，才衍生出不同的電視形式和不同特色功能的電視產(chǎn)品。隨著國(guó)人消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升，市場(chǎng)的需求將愈發(fā)多元，兩級(jí)差異化現(xiàn)象也將愈發(fā)明顯。