紡錘到啞鈴 彩電市場格局呈現(xiàn)兩極化趨勢

        據(jù)AVC在 2016年中國彩電市場三季度研討會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月全國彩電銷量規(guī)模為3546萬臺，同比增長7.6%;銷售額1063億元，同比下降4.6%，“量升價跌”狀況持續(xù)。在整體銷量上漲的環(huán)境下，彩電市場的格局卻漸漸發(fā)生了改變。

　　過去的幾十年以來，中國消費級彩電市場呈現(xiàn)均價位于中端產(chǎn)品銷量集中為主，經(jīng)濟型和高端產(chǎn)品占比較小的“紡錘狀”結(jié)構(gòu)發(fā)展。然而近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌以展示“流媒體”內(nèi)容的智能產(chǎn)品介入低價位彩電市場，加之日系品牌影響力退化韓系高價位產(chǎn)品以曲面和OLED產(chǎn)品奪得高端青睞，經(jīng)濟型電視銷售量和高端產(chǎn)品銷售額比重逐漸增大，原來的“紡錘形”市場結(jié)構(gòu)向“啞鈴”結(jié)構(gòu)方向演變，電視觀影習慣也逐漸從廣電信號向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容延伸。

　　啞鈴的一頭：經(jīng)濟型彩電市場凝聚下沉

　　價格低于3500元(500美元)經(jīng)濟型電視市場銷量增長得益于電視聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)功能的普及。自2009年逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)電視的量產(chǎn)后，導致價格體系保持相對穩(wěn)定若干年的格局被“外來者”打破，回溯查閱《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報告》，從2010年到2014年五年間，我國聯(lián)網(wǎng)電視終端銷量從520.4萬臺增長到3312萬臺，市場滲透率從14.4%增長到72.3%。如今在消費級電視機型中，已經(jīng)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)功能的全覆蓋。

　　行業(yè)普遍認為對舊環(huán)境產(chǎn)生劇變的“破壞力”來自于樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司開始投入生產(chǎn)并線上運營超低價格的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

　　這類以回放互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容為主要功能的電視，除了適應聯(lián)網(wǎng)必要硬件解壓配置外，對音畫細節(jié)的配置均較為經(jīng)濟，畫面效果也難以與傳統(tǒng)高端電視相匹敵。以豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻資源為賣點，以軟件平臺年費作為盈利點，最大化壓低硬件成本以可選配件及“后付費”模式改變以往“一攬子”硬件方案。

　　在保持了內(nèi)容豐富的同時，電視機基本保持在1000-3500元(100-500美金)的超低價格區(qū)間，貼合了普通工薪人群對于內(nèi)容和經(jīng)濟性的雙重要求，一經(jīng)推出便迅速攻占低端消費市場。2016年互聯(lián)網(wǎng)電視依舊保持強勢凈增長，三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場占比為22.5%，較去年同期增長了11.8個百分點。

　　啞鈴另一頭：高端“黑科技”化

　　而在消費市場高端另一端，也因“日退韓進”的格局變更導致高端彩電市場也逐漸轉(zhuǎn)向以更黑的科技滿足特定需求。其中形態(tài)上超薄超大、曲面、透明等無法在中低端實現(xiàn)的技術(shù)正加速普及，而在顯示格式方面HDR、8K、VR等也在逐年更新，并且OLED電視和量子點技術(shù)電視兩大派別也在全球范圍內(nèi)爭搶高端用戶，今年下半年以來歐美流行的OLEDing現(xiàn)象更說明高端市場并非韓企壟斷，高端市場正向技術(shù)復雜混合、品牌多元方向演化。

　　2016年三季度國內(nèi)彩電市場占有率數(shù)據(jù)來看，配置了高端技術(shù)的電視占有率普遍上升。其中UHD電視的市場占有率為48.6%，較去年同期上升了15.4個百分點;曲面電視的市場占有率為5.8%，較去年同期上升3.2個百分點;超輕薄電視的市場占有率為1.3%，較去年同期上升0.3個百分點;HDR電視的市場占有率為11.6%，較去年同期上升11.6個百分點。

　　高端電視的市場占有率提升也得益于高端電視平均價格的下沉。近兩年高端電視產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展，如高端OLED電視的量產(chǎn)和優(yōu)化，以及HDR和4K技術(shù)的普及，高端電視規(guī)?；瘶O大地降低了高端電視的成本，使得高端電視在價格沉降的同時保證了品質(zhì)和科技含量的提高，成為高端電視強力競爭的砝碼。

　　隨著近年來我國人均GDP持續(xù)增長，消費能力逐步提升，精英家庭生活品質(zhì)的要求在提高，對于高端電視的需求也在增長。高端電視的追求和高端電視的價格下降相結(jié)合，促成了電視高端市場膨脹的現(xiàn)象。

　　彩電市場的兩極化發(fā)展的本質(zhì)，其實是市場的需求差異化反映。隨著日常生活的豐富和消費水平提高，主流家電不再是以往新屋“三大件”的必須標配，人們對于家電的定義更趨向于其娛樂工具的本質(zhì)，而是更加明確的功能需求。

　　有的要求內(nèi)容豐富全面，有的享受音畫品質(zhì)的極致，有的傾向游戲功能的強大等等。為滿足市場的差異化需求，才衍生出不同的電視形式和不同特色功能的電視產(chǎn)品。隨著國人消費水平的進一步提升，市場的需求將愈發(fā)多元，兩級差異化現(xiàn)象也將愈發(fā)明顯。