樂(lè)視超級(jí)電視漲價(jià)給友商出了一道大難題

荊軻刺秦亡 · 發(fā)表于 2016-9-20 11:51

　　今日，一則《樂(lè)視超級(jí)電視部分機(jī)型漲價(jià)公告》引爆彩電業(yè)，都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只會(huì)砸價(jià)促銷(xiāo)，君不見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭樂(lè)視出人意料的在彩電行業(yè)第一個(gè)喊出漲價(jià)，令那些只會(huì)一個(gè)角度看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人大跌眼鏡。

　　樂(lè)視公告對(duì)漲價(jià)是這樣說(shuō)的，“今年以來(lái)，受面板平均尺寸增大導(dǎo)致切割成本增加、臺(tái)灣地震等綜合因素影響，上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價(jià)格持續(xù)上漲。雖然超級(jí)電視采用生態(tài)補(bǔ)貼硬件，負(fù)利定價(jià)的模式，但因面板價(jià)格上漲過(guò)快，單臺(tái)電視生態(tài)補(bǔ)貼硬件的額度也持續(xù)增加，已經(jīng)超出了我們生態(tài)補(bǔ)貼的能力，為了確保公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，更好的共享大屏生態(tài)世界，我們決定對(duì)第4代樂(lè)視超級(jí)電視部分機(jī)型上調(diào)價(jià)格100元-200元。

　　解讀樂(lè)視這則公告不難發(fā)現(xiàn)，第一是說(shuō)彩電面板上漲，是受多重因素的影響，并且是持續(xù)上漲;第二樂(lè)視雖然是采取生態(tài)補(bǔ)貼的負(fù)利定價(jià)模式，持續(xù)面板漲價(jià)已經(jīng)超出生態(tài)補(bǔ)貼能力;第三對(duì)第4代樂(lè)視超級(jí)電視部分機(jī)型上調(diào)價(jià)格，漲價(jià)幅度僅為100元-200元。

　　漲價(jià)100元-200元是什么概念?筆者查閱了一下，樂(lè)視今年4月推出的樂(lè)視第四代超4 X55 Curved定價(jià)4999元，按照上漲100計(jì)算的話，漲價(jià)幅度也就僅為2%而已，就是漲價(jià)200元也就僅為4%而已，根本不可能彌補(bǔ)面板漲價(jià)的損失。

　　因此，可以說(shuō)樂(lè)視此次漲價(jià)是大有玄機(jī)，背后肯定會(huì)隱藏有很多的文章。只不過(guò)一時(shí)難以猜透而已。

　　自今年初以來(lái)，彩電面板就有漲價(jià)的壓力，只不過(guò)傳導(dǎo)到整機(jī)廠商需要時(shí)間，一是需求導(dǎo)致的平均尺寸的放大，而平均尺寸的增加導(dǎo)致全球的產(chǎn)能損失，每增加一寸消耗一條8.5代線的產(chǎn)能;二是今年2月臺(tái)灣高雄發(fā)生里氏規(guī)模6.7級(jí)地震。震中位于聚集不少面板廠的高雄，導(dǎo)致臺(tái)灣面板廠的產(chǎn)能受到影響;三是三星關(guān)掉一條7代線，結(jié)果40寸的產(chǎn)能損失近30—40%，加上三星新技術(shù)導(dǎo)入未達(dá)成，導(dǎo)致原計(jì)劃給三星VD事業(yè)部的產(chǎn)能沒(méi)有達(dá)成，而三星VD事業(yè)部將采購(gòu)需求轉(zhuǎn)向其他面板廠，最終開(kāi)啟高價(jià)序幕。此外，2015年底幾乎所有面板廠全線虧損，從資本市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，也積累了本次面板漲價(jià)的動(dòng)因。

　　樂(lè)視在公告中解釋得十分明白，是基于上述原因?qū)е铝瞬孰娒姘宄掷m(xù)漲價(jià)，特別是 8月份以來(lái)主要尺寸如40吋/43吋面板漲幅高達(dá)12%～15%，而面板占據(jù)了彩電成本的絕大部分。漲價(jià)4%根本無(wú)法彌補(bǔ)面板漲價(jià)的損失，由此看出樂(lè)視漲價(jià)絕不簡(jiǎn)單是為了彌補(bǔ)面板漲價(jià)的損失，其中謎底時(shí)間會(huì)給出答案。

　　眾所周知，樂(lè)視能夠采取負(fù)利定價(jià)，是因?yàn)闃?lè)視采取了生態(tài)補(bǔ)貼，否則按照實(shí)際成本來(lái)說(shuō)，樂(lè)視是虧錢(qián)在賣(mài)電視。在此背景下，樂(lè)視采取了僅漲價(jià)100元-200元，確實(shí)令人費(fèi)解。也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以抉擇，是跟進(jìn)還是觀望。

　　跟進(jìn)吧，漲價(jià)幅度實(shí)在太小，跟進(jìn)了也對(duì)于扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)虧損于事無(wú)補(bǔ);不跟進(jìn)吧，虧損的窟窿會(huì)越來(lái)越大。重要的是，讓樂(lè)視占了漲價(jià)的先機(jī)不說(shuō)，還把漲價(jià)多少的幅度樹(shù)了一個(gè)標(biāo)桿，超越這個(gè)標(biāo)桿就失去了市場(chǎng)主動(dòng)。樂(lè)視此策略，確實(shí)給行業(yè)和友商出了一道兩難題。

　　對(duì)于樂(lè)視此番的漲價(jià)，從漲價(jià)幅度上再去審視，怎么看都像是一次營(yíng)銷(xiāo)的策劃。如果真要是想要通過(guò)漲價(jià)抵消面板的漲價(jià)，那么漲這么一點(diǎn)根本解決不了問(wèn)題，不由得人們要從其他方面尋找答案。特別是公告發(fā)布在9.19之前，按常理應(yīng)該是傳遞降價(jià)的信息才符合常理，但要知道樂(lè)視從來(lái)就不以常理出牌。

　　一方面，是在向業(yè)內(nèi)、向友商們、向樂(lè)迷們說(shuō)，掌控價(jià)格樂(lè)視可以做到游刃有余。今天樂(lè)視是進(jìn)行了漲價(jià)，并且是在行業(yè)的第一家，敢于漲價(jià)就需要底氣和勇氣。同時(shí)還向業(yè)界鄭重聲明，未來(lái)面板價(jià)格下降后，樂(lè)視也會(huì)根據(jù)情況做出相關(guān)價(jià)格下調(diào)。想漲時(shí)能漲，愿跌時(shí)敢跌，這不就是游刃有余嗎?

　　另一方面，樂(lè)視把時(shí)機(jī)把控在9.19之前，是在向業(yè)界及消費(fèi)者表明，9.19是漲價(jià)之前的一個(gè)絕佳購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店啦。讓那些有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃而猶豫不決的人，盡快下定決心。

　　當(dāng)然不能排除，在家電領(lǐng)域有股漲價(jià)之風(fēng)。格力不是通過(guò)給安裝工每臺(tái)100元的安裝費(fèi)補(bǔ)貼嗎?實(shí)際上這是另一種漲價(jià)的策略，只不過(guò)是潛在的而已，還能贏得關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體的美名。而樂(lè)視公共在9.19之后漲價(jià)，又留出9.19的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，給用戶繼續(xù)發(fā)福利。這樣一種營(yíng)銷(xiāo)策略，在一般傳統(tǒng)企業(yè)中是很難想象的。樂(lè)視就是樂(lè)視，絕非一般企業(yè)。

　　面板的漲價(jià)，必然會(huì)傳導(dǎo)到整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。其實(shí)，對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，承受面板漲價(jià)的不是樂(lè)視一家，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都面臨這一承壓。但對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)彩電行業(yè)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只能是想想而已，絕對(duì)不敢像樂(lè)視這樣快人快語(yǔ)，說(shuō)漲就真的漲起來(lái)。歸根結(jié)底，還是一個(gè)底氣問(wèn)題。

　　那么我們就看一下樂(lè)視的底氣是什么，在哪兒?事實(shí)上，樂(lè)視在公告中已經(jīng)說(shuō)的很明白，底氣就來(lái)源于樂(lè)視生態(tài)。樂(lè)視在公告中承諾，這些機(jī)型提價(jià)后，依然通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件，繼續(xù)負(fù)利定價(jià)。

　　不妨一看，樂(lè)視現(xiàn)在的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)的極為龐大，包括有三大領(lǐng)域：一個(gè)是以智慧家庭為核心的樂(lè)視超級(jí)電視;一個(gè)是以智能手機(jī)為核心的樂(lè)視超級(jí)手機(jī);還有一個(gè)則是以車(chē)聯(lián)網(wǎng)為核心的樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)。實(shí)際上就是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)體系。

　　正是有這樣一個(gè)相互作用，相互依賴(lài)，相互化反的體系存在，樂(lè)視資源才能夠得到充分的放大，相互之間才能形成支撐。不論是以往的行業(yè)最價(jià)性價(jià)比，還是今天率先漲價(jià)的逆動(dòng)，都是樂(lè)視諸多生態(tài)資源的反哺。這不是哪個(gè)企業(yè)想做就能夠做到的。

　　回到主題，源于年初臺(tái)灣地震引起的蝴蝶效應(yīng)，終于在大陸有了回應(yīng)。面板從上半年起供應(yīng)開(kāi)始緊張，繼而在下半年形成面板的漲價(jià)，又促使彩電企業(yè)的整機(jī)漲價(jià)，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的輪回。其中，樂(lè)視抓住時(shí)機(jī)又一次吸引了眼球，確實(shí)是出人意料，其實(shí)也是在情理之中。

　　從樂(lè)視公告的中的承諾來(lái)看，第一樂(lè)視負(fù)利定價(jià)，生態(tài)補(bǔ)貼硬件的初心不變;第二絕不以犧牲配置來(lái)降低價(jià)格，保證產(chǎn)品全生命周期的體驗(yàn)需求;第三持續(xù)補(bǔ)貼用戶，與用戶共享生態(tài)價(jià)值?？梢?jiàn)，樂(lè)視漲價(jià)只是一個(gè)由頭而已，重點(diǎn)還是要把用戶吸引到9.19來(lái)，從而打造電商購(gòu)物中與“雙11”、“8.18”齊名的第三個(gè)人造節(jié)日。

　　樂(lè)視的率先漲價(jià)，作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)動(dòng)作，其他彩電企業(yè)只能是被動(dòng)跟隨。而樂(lè)視則會(huì)借此開(kāi)啟新一輪的市場(chǎng)運(yùn)作，與樂(lè)迷一起共享大屏生態(tài)世界。www.jich.net www.boxuelun.com www.huayueting1.com
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人見(jiàn)百態(tài) · 發(fā)表于 2016-9-20 12:52

分析的很有道理感謝樓主的分享！

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