平板電視線上比重攀升 破百萬級品牌誕生

市場調研機構的數據顯示，2013年中國平板電視市場整體零售量在4800萬臺左右，零售額在1800億元左右。線上銷售平板電視零售量約為580萬臺，零售額達到176億元。從平板電視零售量可以看出，2013年全年線上銷售已經占整體平板電視銷量的12%。從零售額看，線上銷售也已占到整體銷量的9.8%。

線上銷售表現搶眼

2013年上半年平板電視線上銷量達200萬臺，下半年銷量接近380萬臺，幾乎翻番。

2013年是中國市場平板電視發(fā)展較為平緩的一年，“節(jié)能補貼惠民工程”在這年年中正式退出，造成了2013年下半年整體平板電視市場的非常態(tài)波動，使得2013年下半年市場表現與上半年基本持平。不過，網購市場并沒有復制這一局面。2013年上半年在平板電視線上銷量達到200萬臺的基礎上，下半年銷量接近380萬臺，幾乎實現翻番的增長。

平板電視線上銷售之所以表現搶眼，尤其是在下半年高歌猛進，除了整體網購市場進一步發(fā)酵這一原因外，電商平臺“造節(jié)”對銷量的帶動作用不可小覷。尤其是下半年在“雙11”、“雙12”家電線上促銷季的推波助瀾下，家電網購規(guī)模進一步擴大。平板電視“雙11”在線市場銷售一路高歌猛進，占整體中國平板電視市場比重達到了20%，為平板電視在線市場銷售以來的最高點。

目前平板電視網上銷售的主要渠道有京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、易迅網等，也包括電視企業(yè)的官方網絡商城等。2013年下半年，在線銷售平板電視一個突出的現象是樂視、小米等互聯網廠商開始涉足平板電視行業(yè)，并通過自有在線商城銷售電視，其中樂視2013年平板電視銷量達到30萬臺。但是總體來看，獨立渠道的銷售仍然無法撼動主流電商渠道和品牌商城的主導地位。

主流廠商全面布局

線上市場品類日益豐富，智能電視比例進一步提升，呈現大屏化趨勢，均價日益提升。

2013年眾多主流平板電視廠商高度重視并全面布局線上市場，線上銷售的平板電視產品也從低端低價產品向高端產品拓展。主要表現在以下幾個方面：

一是品類日益豐富，高中低各系列產品齊全。2013年在品牌企業(yè)的重視下，線上渠道電視產品型號豐富，從幾百元的19英寸液晶電視到十幾萬元的84英寸4K超高清智能電視，線上市場都可以買到。為了區(qū)別于線下市場，企業(yè)往往針對線上市場乃至不同電商規(guī)劃不同型號的專供產品，包括剛上市的新品。

二是智能電視比例進一步提升。2013年線下市場智能電視零售量占比達到56%，零售額比重達到70%，成為推動平板電視行業(yè)發(fā)展的主要動力。而在線上市場，2013年智能電視的銷售情況也是持續(xù)走高，網上銷售占比達到19.13%，預計平板電視智能化和高端化趨勢在今年將更加明顯。

三是線上銷售平板電視呈現大屏化趨勢。40英寸~43英寸電視成為線上市場銷售量占比最高的尺寸段，全年所占比例達到25.84%。隨著中等尺寸和中大尺寸屏幕產品的均價整體下移，市場熱銷的平板電視平均尺寸會逐漸向更大的尺寸上移。從增速上來看，50英寸~52英寸電視較上年同期增長幅度最大。從銷售額來看，40英寸~43英寸平板電視對線上銷售額貢獻最大，占比達到23.56%。

四是線上平板電視均價日益提升。2000元~3999元價格段產品的市場占比增長最為明顯。2013年，該價格段產品的市場份額已經攀升至43.21%，幾乎占據了整體市場份額的一半，遠高于其他價格段的產品，較上年增長率達到4.99%。該價格段的電視產品在2014年的市場份額也有望進一步提升。此外，4000元~5999元以及6000元~9999元的電視產品也是市場占比較高的兩個價格段。

呈現四大新現象

出現了平板電視線上銷售過百萬臺的品牌、出現了“線上子品牌”風潮、互聯網品牌進軍彩電業(yè)、外資品牌加大力度追擊等四大現象。

從品牌角度看，平板電視線上市場的品牌集中度與線下渠道類似，國內五大平板電視品牌銷量遠高于外資品牌，處于領跑地位。但也有以下新現象發(fā)生：

第一，出現了平板電視線上銷售過百萬臺的品牌。根據對各品牌平板電視2013年線上市場的銷量調查，海信電視的線上銷量超過100萬臺，成為第一個越過百萬臺門檻的線上彩電品牌。海信電視能在2013年銷量率先破百萬臺，有其產品布局齊全規(guī)劃細致、營銷給力服務跟進等諸多因素，更主要的是得益于家電網絡購物行為的普及化和常態(tài)化。反過來，第一個破百萬(臺)級品牌的誕生，對大件家電產品網購而言也是一個具有里程碑意義的事件。

第二，出現了“線上子品牌”風潮，各有營銷新招。2013年尤其是下半年，傳統平板電視廠商的營銷重點開始從線下向線上轉移，多家廠商都推出了針對線上銷售的子品牌，其中康佳、創(chuàng)維、TCL三家平板電視廠商抓住契機，憑借互聯網營銷在線上市場銷售取得了較好的成績。創(chuàng)維針對線上推出酷開電視品牌，并與阿里巴巴深度定制電視產品、深度展開營銷合作，最終以5.6萬臺的銷量在“雙11”創(chuàng)下彩電銷售的吉尼斯世界紀錄。TCL聯手愛奇藝發(fā)布TV+愛奇藝電視產品，并以O2O的方式獲得了上市未滿4個月銷量突破10萬臺的好收成。據了解，還有一些彩電企業(yè)也在醞釀針對線上市場推出新的品牌，包括引入國外電視品牌等。

第三，互聯網品牌進軍彩電業(yè)，引來線上線下關注。2013年，小米、樂視、阿里巴巴、愛奇藝等互聯網廠商“集結”發(fā)力平板電視市場，它們或合作或自營，都以獨特的互聯網方式引起了業(yè)內外的關注，更引起了傳統彩電企業(yè)的高度警覺。盡管這些互聯網品牌的電視產品目前的市場份額遠不能與傳統平板電視廠商市場份額抗衡，但是它們擁有無限的活力，有贏得未來的可能。

第四，外資品牌加大力度追擊，高端化趨勢打開上升空間。2013年外資品牌開始加大電商平臺投入力度，例如夏普、LG等都重點部署電商渠道，實施線上線下不同的營銷模式，在2013年取得了明顯的成效。2014年隨著線上產品布局進一步擴大，外資品牌有望在線上找到新的生存空間。

總體而言，各平板電視品牌在2013年已經顯示出對線上渠道越來越多的關注，這也預示著2014年隨著平板電視廠商線上布局日趨完善，電商銷售的平板電視產品占比將日益提升。