寫在2014上海電視傳媒改革前夜

夢里花開 · 發(fā)表于 2014-3-4 08:52

2012年忙完另一個高清改造工程后，我就沒有再做項目，而是回到了值班室，除了工作的特定安排外，也是想讓自己找個機會沉淀下來，思考一下過往的種種以及未來。作為一工程技術(shù)人員，不應(yīng)盲目埋頭于重復(fù)類似的項目，有時，也需要回到一線去，聽聽用戶的反響，算是為之后的工作積攢能量。這段相對閑暇的時光也讓我有機會去思考很多關(guān)于技術(shù)與非技術(shù)性的問題。

對“新媒體”認(rèn)識的誤區(qū)

2013年作為集團最倚重收益之一的廣告慘淡收官，不管原因來自內(nèi)部還是外部，我們能聽到的最多的一個話題便是“新媒體”。對于這個詞，電視人并不陌生，前些年，在大大小小各式各樣的集團會議中已經(jīng)反復(fù)提到“狼來了”。集團在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的步子不可謂不早，但是當(dāng)“狼”真到來到跟前時，兔子依然是那只兔子。

“全媒體” “新媒體”

從各頻道開始公司化運營以后，頻道之間追求的目標(biāo)都是相同的，就是將自己的頻道打造成全媒體頻道，各種APP開發(fā)，創(chuàng)刊、收購各種平面媒體、投資內(nèi)容邊緣產(chǎn)業(yè)。目的都是試圖擴展更多的版圖來實現(xiàn)傳播效益的延伸。而現(xiàn)實的情況是在節(jié)目生產(chǎn)本身無法達到一個高水準(zhǔn)的前提下，投入過多的資源去支撐這些分支媒體，贏了面子卻爛了里子。我們始終沒搞，所謂“新媒體”不是“新興媒體”，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對等的分享訊息，其特質(zhì)是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產(chǎn)生更多的信息。這和“全媒體”是大相徑庭的，集團的改革只是在既有的流程下尋找更多的內(nèi)容出口，以為“全”=“新”，而以目前的形勢來看，這種改革思路不容樂觀。

“微信互動” “節(jié)目創(chuàng)新”

節(jié)目生產(chǎn)部門不是沒有在內(nèi)容創(chuàng)新上做出探索，前兩年搗鼓微博，現(xiàn)在開始搗鼓微信，但搗鼓始終只是搗鼓；和以前的短信直播沒有本質(zhì)區(qū)別。通訊技術(shù)進步了，但思維模式仍然停滯不前。開幾個公共帳號，賣力給自己吆喝一下，若真有幾條回復(fù)，趕緊要想辦法整上電視屏幕，這便算是和“新媒體”扯上了一些關(guān)系。而實際上節(jié)目的口碑并沒有因為粉絲數(shù)的增加而水漲船高。原因很簡單，一個天天不上微博的人也會時不時的受到他人的@，更何況是一個公眾媒體。天底下本是看熱鬧的人多掏心窩子的人少。在此不是想否認(rèn)準(zhǔn)實時的微信在節(jié)目中的運用，從一定意義上說，這的確是一種互動、是一種進步，但這種互動僅停留在節(jié)目的表現(xiàn)形式上。靠社交媒體所產(chǎn)生的信息反饋也沒有實質(zhì)性的改變節(jié)目的生產(chǎn)方式。

OTT傳媒——傳統(tǒng)電視之“狼”

從視頻網(wǎng)站向OTT媒體進化

和傳統(tǒng)電視形成正面PK的最主要對手是OTT媒體。而這些媒體多源自桌面時代的門戶以及視頻網(wǎng)站，如PPLIVE、優(yōu)酷、新浪視頻、愛奇藝等。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛起步的階段，雖然視頻網(wǎng)站在廣告運營上已經(jīng)形成了自己的方式，但并沒對傳統(tǒng)電視造成重大沖擊，原因有很多，除了視頻網(wǎng)站本身片源更新不夠及時外，非法下載也打壓著內(nèi)容版權(quán)引進的積極性。另外技術(shù)上帶寬的限制、編解碼效率，成為了桌面時代用戶體驗上的硬傷。對于視頻網(wǎng)站而言，個人移動智能終端的普及帶來的是流量入口的改變，從桌面時代門戶+搜索引擎的方式，進化成移動應(yīng)用+社交化分享的方式，讓內(nèi)容的傳播跨過了多余的中間環(huán)節(jié)，形成了Over The Top端到端的模式，并且以用戶行為為依據(jù)進行個性定制的趨勢越來越明顯。

OTT媒體吸引廣告的理由

如果移動智能設(shè)備帶來了流量入口的改變，那么用戶從OTT應(yīng)用上獲得對視頻內(nèi)容的自由選擇權(quán)則改變了廣告的投放入口。無論節(jié)目內(nèi)容是否精彩用戶必須先看完之前8-30秒的廣告。即使當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不好看而退出，廣告已是一秒不落的放完了，可以說廣告就是用戶獲得這種自由選擇權(quán)的代價；對比傳統(tǒng)電視，內(nèi)容播出的方式是線性單向的。用戶可以自由選擇頻道，而動用這種選擇權(quán)時恰恰是因為要避開廣告。所以廣告投放的權(quán)重開始向OTT媒體傾斜是再正常不過了。

OTT盒子背后的追求

小巧的移動智能終端無疑更符合這個時代人們對于個性和私密性的追求。不過奇怪的是，既然有了成熟的移動產(chǎn)品，為何OTT媒體依然熱衷于開發(fā)各種電視盒子呢？APPLE TV、小米盒子、PPBOX、樂視盒子如雨后春筍般出現(xiàn)，這種看似有違互聯(lián)網(wǎng)思維的行為背后又有著怎樣的思考呢？答案源于用戶體驗。移動終端的觀影體驗畢竟還是受制于屏幕，即使4G時代可以解決視頻推送在帶寬上的問題，但不會改變?nèi)藗儗Υ蟪叽缙聊粠淼囊曈X沖擊的追求，IMAX對于電影工業(yè)的拯救就是一個活生生的例子。另外，在家中看電視和家人互動所獲得幸福感也不是一個人在移動終端上所能獲得的。這就是OTT媒體爭奪熒屏的原因，以“家庭”為單位爭奪用戶入口，然后用“盒子”和“帶寬流量”顛覆傳統(tǒng)電視所建立的運營模式。

OTT媒體之間的戰(zhàn)爭

如果傳統(tǒng)電視和OTT之間正在進行的是一場關(guān)于“入口”的爭奪戰(zhàn)，那么在各種OTT媒體之間的戰(zhàn)場同樣慘烈，而這場戰(zhàn)爭的焦點是“內(nèi)容”。《我是歌手》第二季首播權(quán)落戶樂視，騰訊在《中國好歌曲》《中國達人秀V5季》拔得頭籌。對于優(yōu)酷、PP、騰訊、樂視這些OTT傳媒而言，策劃和制作優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的能力的缺失始終會是他們發(fā)展路上繞不去的坎。內(nèi)容生產(chǎn)能力本應(yīng)該是傳統(tǒng)電視機構(gòu)的優(yōu)勢。如今正在逐漸丟失。另外，這場內(nèi)容爭奪戰(zhàn)有意無意之間也推動了觀眾的鑒賞水平。用戶對于“平臺”的選擇的傾向性很大程度上取決于內(nèi)容本身對受眾的粘性。

改革中對于技術(shù)上的一些思考

OTT媒體給躺在有線同軸電纜上的傳統(tǒng)電視人上了生動的一課，隨著技術(shù)的發(fā)展，沒有什么平臺是不能被代替的。但無論什么性質(zhì)的媒體，其改革都是為了最大程度的解放對內(nèi)容生產(chǎn)的束縛，促進節(jié)目的創(chuàng)新，優(yōu)秀的內(nèi)容才是作為媒體的核心競爭力。而技術(shù)的革新很可能會引發(fā)一場對傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式的革命。

被斬斷的聯(lián)系

三網(wǎng)合一喊了好多年，但從這兩年的趨勢可以看出每一種網(wǎng)之間都希望能在不改變自己的情況下滲透他人，而作為傳統(tǒng)的電視技術(shù)行業(yè)，我們之前的關(guān)注點也僅局限于臺內(nèi)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)、保證這些系統(tǒng)的穩(wěn)定和高效。而OTT對傳統(tǒng)媒體的打擊恰恰源于外部，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)，斬斷有限電視電纜對家庭電視屏幕的壟斷。在這種大趨勢下，將內(nèi)容轉(zhuǎn)賣給視頻網(wǎng)站似乎也成了傳統(tǒng)媒體自救的一種必然。但副作用終將慢慢顯現(xiàn)，當(dāng)OTT傳媒自己挖掘出內(nèi)容制作的能力后，踹開傳統(tǒng)媒體將是遲早的事。

重新建立觀眾與內(nèi)容生產(chǎn)之間的聯(lián)系

重振傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)鍵在于重新連接受眾和內(nèi)容生產(chǎn)。而機頂盒就是最好的中間件，當(dāng)然我們可以選擇以O(shè)TT盒子作為切入口來打造內(nèi)容APP應(yīng)用，前提內(nèi)容本身具有高可看性，否則用戶完全可以拒絕安裝這些APP。另外一種方向是對現(xiàn)有有線電視數(shù)字機頂盒進行革新，讓其保有地面數(shù)字廣播的同時，獲得收集和反饋用戶行為數(shù)據(jù)的能力。這些數(shù)據(jù)的作用將會體現(xiàn)在兩個層面，首先一個層面在于運營商可以向合適的用戶推送合適的回看內(nèi)容和點播內(nèi)容、以達到類似OTT的效果，另外一個，也是最重要的層面在于向內(nèi)容生產(chǎn)部門直接提供第一手的用戶反應(yīng)數(shù)據(jù)，以幫助節(jié)目部門改進內(nèi)容生產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)無疑比收視率統(tǒng)計有意義的多，這種改進既可以實時作用于直播節(jié)目，也可以非實時地作用于季播類節(jié)目在播出之后的對內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整。并且這種用戶反饋和社交平臺上所獲取的用戶反饋并不重復(fù)，而是相互佐證。

建設(shè)內(nèi)容成產(chǎn)數(shù)據(jù)分析平臺

基于“用戶端”的技術(shù)革新一旦成立，對于傳統(tǒng)電視媒體，若不選擇向OTT媒體靠攏，那么勢必選擇加強同本地數(shù)字電視運營商的合作。亦或者建立內(nèi)部運營部門。不過無論怎么選擇，在內(nèi)容生產(chǎn)上我們必須補上一個重要的環(huán)節(jié)，那就是數(shù)據(jù)分析。這個環(huán)節(jié)恰恰是桌面時代被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所重視而在廣電技術(shù)領(lǐng)域沒有涉及的。需要為此建立專門的技術(shù)系統(tǒng)存儲和分類用戶數(shù)據(jù)。另外，由于機頂盒的人機交互設(shè)計不可能將復(fù)雜或者隱晦的問題直接拋向觀眾，那會造成用戶體驗的下降，需要成立專門的數(shù)據(jù)分析部門來分析和總結(jié)這些收視反饋數(shù)據(jù)。舉個簡單的例子，某衛(wèi)視在廣告之后播放一檔新的電視劇，一位用戶觀看了20分鐘后開始換臺。調(diào)了一圈后仍然回到了該衛(wèi)視，我們可以簡單的分析出，20分鐘的收視時間說明該內(nèi)容已經(jīng)吸引了該用戶，雖然該用戶換臺了，但從結(jié)果上看，這段時間內(nèi)他并沒有明確的收視目標(biāo)，因為他換臺的方式是瀏覽，而并非直接選擇頻道代碼。換臺可能是因為情節(jié)設(shè)計或者演員表演讓用戶產(chǎn)生反感，如果橫向?qū)Ρ雀嗟臄?shù)據(jù)、可以挖掘得到更多、更準(zhǔn)確地用戶偏好分析，從而有針對性地改進節(jié)目內(nèi)容。

寫在最后

由技術(shù)發(fā)展所造成的產(chǎn)業(yè)沖擊，不可能完全繞開技術(shù)本身進行所謂改革。而廣電技術(shù)在移動互聯(lián)時代的改革可以有很多種方式，但最終的目標(biāo)應(yīng)該是一致的，是為了讓觀眾參與到節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)中來，而這個目的才是傳統(tǒng)電視的“新媒體”改革方向。

文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網(wǎng)立場

spia · 發(fā)表于 2014-3-4 08:52

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luheihei · 發(fā)表于 2014-4-7 12:18

thankk~!~!~!~!~!~!!~~!

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寫在2014上海電視傳媒改革前夜

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