視頻PK電視：贏得垃圾時間就贏了市場

在優(yōu)酷《曉說》頁面的播放鍵上方，網(wǎng)站實時更新著這部自制節(jié)目的總播放量：第一季1.57億次，第二季迄今為止1.93億次。在優(yōu)酷力推的自制節(jié)目里，還有2013年8月上線的《萬萬沒想到》，這部2013年中國互聯(lián)網(wǎng)最紅的自制劇第一季的播放量近4億，而經(jīng)常被拿來比較的搜狐自制劇《屌絲男士》兩季播放量達7億，脫口秀《大鵬嘚吧嘚》自2007年開播以來總播放量達到了10億。

　　這些原本應(yīng)該是電視臺的拿手節(jié)目現(xiàn)在以另外一種面目在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，其中以《曉說》和《羅輯思維》為代表性的脫口秀類節(jié)目吸引了年輕人和廣告主 所謂高凈值人群的注意力。而《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這樣的短劇則大量迎合了人們的碎片時間，或者說為人們制造了大量碎片時間—它們的共同特點是頻密 的笑點和大約兩三站地鐵的節(jié)目時長—足夠在15分鐘的時間內(nèi)粘住你的注意力，這同時也是完美適合移動智能設(shè)備的播放內(nèi)容。當一些人還在上班間隙里防著老板 偷看美劇的時候，這些劇的追隨者的觀看時間在早上出門之后就開始了。

　　讓資源分布更合理，讓每一筆資金、每個人的投入都能釋放價值。視頻網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視的此消彼長，讓我們看到新經(jīng)濟的更多價值。

　　中國視頻網(wǎng)站剛剛迎來它們的好時候

　　在優(yōu)酷《曉說》頁面的播放鍵上方，網(wǎng)站實時更新著這部自制節(jié)目的總播放量：第一季1.57億次，第二季迄今為止1.93億次。在優(yōu)酷力推的自制節(jié)目里，還有2013年8月上線的《萬萬沒想到》，這部2013年中國互聯(lián)網(wǎng)最紅的自制劇第一季的播放量近4億，而經(jīng)常被拿來比較的搜狐自制劇《屌絲男士》兩季播放量達7億，脫口秀《大鵬嘚吧嘚》自2007年開播以來總播放量達到了10億。

　　這些原本應(yīng)該是電視臺的拿手節(jié)目現(xiàn)在以另外一種面目在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，其中以《曉說》和《羅輯思維》為代表性的脫口秀類節(jié)目吸引了年輕人和廣告主 所謂高凈值人群的注意力。而《萬萬沒想到》和《屌絲男士》這樣的短劇則大量迎合了人們的碎片時間，或者說為人們制造了大量碎片時間—它們的共同特點是頻密 的笑點和大約兩三站地鐵的節(jié)目時長—足夠在15分鐘的時間內(nèi)粘住你的注意力，這同時也是完美適合移動智能設(shè)備的播放內(nèi)容。當一些人還在上班間隙里防著老板 偷看美劇的時候，這些劇的追隨者的觀看時間在早上出門之后就開始了。

　　在2013年年末的各大視頻網(wǎng)站招商會上，自制節(jié)目成了一個必然被強調(diào)的類別。優(yōu)酷土豆宣布2014年在自制內(nèi)容上投資3億元，而愛奇藝和搜狐表示自己的投入也不會少于這個數(shù)字。光購買《中國好聲音》第三季的獨播版權(quán)就花費2億的騰訊，公布了明年將打造30余檔自制節(jié)目的計劃，包括了軟硬資訊、生活/時尚/旅游、體育、娛樂、季播綜藝等5大類型。

　　盡管目前自制內(nèi)容還不是視頻網(wǎng)站的主要盈利來源—以規(guī)模最大的優(yōu)酷土豆為例，自制內(nèi)容的播放量大約相當于全站的10%，而廣告投放與播放量息息相關(guān)—但幾乎所有人都把它列為未來競爭差異化的支撐力量。

　　對于這個行業(yè)的從業(yè)者來說，競爭環(huán)境已經(jīng)日益趨同：版權(quán)內(nèi)容競價白熱化，帶寬成本下降，4G帶來的機會則擺在所有人的面前。更重要的是，技術(shù)讓電視、網(wǎng)站和移動端的觀看體驗日益趨近，誰提供好內(nèi)容，誰就有最大的勝算。

　　這些好內(nèi)容原本曾經(jīng)屬于電視?！皩儆凇辈⒉粌H僅指生產(chǎn)資源的壟斷，還代表對核心觀眾群的吸引力。

　　你可能會記得鳳凰衛(wèi)視主持人竇文濤和他的《鏘鏘三人行》（以下簡稱《鏘鏘》）。作為一檔脫口秀節(jié)目，《鏘鏘》“尺度”一貫比較大：在節(jié)目創(chuàng)立的早期，竇文濤會說一些情色男女的 “黃段子”，不久就漸漸涉入社會熱點話題，核心觀眾群按竇文濤開開玩笑的說法，也從早期的“夜總會小姐”變成了“有一定文化修養(yǎng)的男性觀眾”。

　　但《鏘鏘》一直是個小眾節(jié)目。在鳳凰衛(wèi)視節(jié)目收視率排名里，它從來沒有靠前過。包括竇文濤在內(nèi)，這檔節(jié)目的制作組成員從來沒有超過10個人，作 為鳳凰衛(wèi)視為數(shù)不多堅持了近16年的節(jié)目，它的廣告收入?yún)s從來沒有與名氣匹配，30秒插播廣告的刊例價從2007年的4.034萬元漲到2013年的 5.71萬元，加多寶也參與了廣告植入。竇文濤對《第一財經(jīng)周刊》說，他并不反感那個擺在嘉賓桌上、但是從來沒人喝的小紅罐子，可是他日益覺得自己這檔節(jié) 目“笨重”。

　　“笨重”是電視相對于互聯(lián)網(wǎng)而言的。它涉及兩個維度，首先是更精細的拍攝技術(shù)，比如打光；其次是電視人的創(chuàng)作，“跟體制打交道很煩”。竇文濤說他羨慕高曉松：“他是個全人，沒有被電視工業(yè)異化?！?/p>

　　其實《曉說》和《鏘鏘》有諸多相似之處。比如簡單的演播背景，《鏘鏘》使用虛擬背景，而主持人和嘉賓的一桌三椅從來沒有變過；高曉松常常是一桌一扇，背景則很隨意，從家里的客廳到某一個酒吧都曾經(jīng)使用過。

　　對于視頻網(wǎng)站而言，類似的脫口秀制作門檻更低，也更容易讓它們把精力集中在內(nèi)容本身上面—優(yōu)酷這檔節(jié)目的宣傳制作成本約為15萬元。但《鏘鏘》和《曉說》的本質(zhì)差異還是節(jié)目本身播放渠道不同帶來的觀看體驗差異。

　　竇文濤記得1999年，《鏘鏘》的首播時間為23點，但它的實際主要收看時段發(fā)生在第二天的中午。在23點收看的一般是核心人群，他們的休息時 間較晚，而第二天的就寬泛了許多。2005年，這檔節(jié)目的播出時間被挪到了23：30，這意味著即便對于核心受眾來說，這個時間也有點太晚了。另一方面， 重播的12：30也被改到了13點，這意味著錯過了大多數(shù)人的午休時間，且廣告投放也會進一步降低。

　　這可能是電視媒體最為根本的自身限制。作為一個本質(zhì)上是在出售觀眾時間的媒體，24小時內(nèi)能安排的節(jié)目量總是有限的，尤其是凌晨往往是被看作最沒用的垃圾時間。在這樣一個時間線體系里，每一檔新節(jié)目的出現(xiàn)都要以老節(jié)目的讓步作為代價。

　　曾經(jīng)制作《魯豫有約》和《壹周立波秀》的能量影視傳播股份有限公司總策劃馮飛對《第一財經(jīng)周刊》說，電視臺的排編工作由總編室完成，這是編導(dǎo)不 可控的部分?！氨热缃裉煨瞧诙?，我們從新聞聯(lián)播往下排，一般前后是本地新聞，7點半到8點排電視劇，兩集之后上一個自制綜藝節(jié)目。9點半這樣，一個小時左 右。我們現(xiàn)在看那些節(jié)目，排在前面的幾個衛(wèi)視，上個新節(jié)目都比較慎重，尤其是周末的時間，要考量很多問題，首先上的都是大項目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》?！?/p>

　　對于第三方外包電視制作公司而言，他們拿到手的除了節(jié)目制作的概要，往往還有一個固定的播出時間。按照馮飛的說法，“這個時間段一般比較差，比 如下午三點半和深夜”，而較好的時間段分配給電視臺自制內(nèi)容。“還有一種，電視臺自己的項目做得不行了，要改版，也會來找我們，這個就更難了?！?/p>

　　制作《開講了》的唯眾傳媒總裁楊暉對《第一財經(jīng)周刊》說：“《開講了》原本被放在十一點半，開學(xué)季會被調(diào)整到十點半，從2014年1月1日開 始，我們就變成了次黃金段節(jié)目，十點播出?！薄堕_講了》的目標受眾是年輕人和他們忙碌的中產(chǎn)階級父母，楊暉說，盡管當年被調(diào)整到十點半還是有點偏晚，但相 比十一點半，“我們已經(jīng)很知足”。她更希望強調(diào)“黃金內(nèi)容”，也就是讓節(jié)目的粉絲可以追隨播出時間，就好像赴一場約會。

　　電視黃金時間總是有限的。在每年的央視招標上，最受關(guān)注的新聞聯(lián)播廣告和黃金時段廣告通常都是以組合的形式出現(xiàn)，除了黃金時間，央視通常還“搭 送”了很多“垃圾時間”給廣告主。投放央視的廣告主大多追求產(chǎn)品或者品牌在全國范圍內(nèi)最大程度的曝光度，而希望達到精準營銷的廣告主則更在意自己的品牌與 什么樣的節(jié)目聯(lián)系在一起。

　　填補垃圾時間的節(jié)目并不一定和《開講了》有相同的品質(zhì)—你可以把它看作一個惡性循環(huán)的結(jié)果：當一些小型電視臺不愿意付出購買第三方制作節(jié)目的成 本時，他們可能會委派內(nèi)部人員制作。而最好的資源會向黃金時間節(jié)目傾斜，因此在最差的時間也有可能集中了資歷并不出色的人，很多情況下，新人也會被委派到 垃圾時間“練手”，這又會進一步影響新人的職業(yè)成就感和視野。

　　而即便是愿意花費成本的大型電視臺，按照時下的趨勢，也會盡量把核心資源向投入巨大的重點節(jié)目傾斜，能否制作諸如《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》這樣的成功節(jié)目成為一個電視臺成敗與否的關(guān)鍵。那些不適合這類節(jié)目的制作人員，則會被迫進入垃圾時間。

　　竇文濤說他早年跟視頻網(wǎng)站合作過，當時的感覺就是“糙”，其中的差距是“小米加步槍和美軍”的差別。但是他看到了越來越快的變化，“就是這一兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目越來越好看了，這說明有人才、資金開始注入網(wǎng)絡(luò)視頻，它們也愿意花錢做更多事了。”

　　他看到了《鏘鏘》在互聯(lián)網(wǎng)上的可能性：在鳳凰衛(wèi)視所有放到網(wǎng)上的節(jié)目里，它排名第一是常有的事，這跟傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計結(jié)果迥異。

　　“你說我們被淹沒在非黃金時間里，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)把我們撈起來了?！备]文濤說，如果有機會在視頻網(wǎng)站里做一個沒有定型、沒有主題的節(jié)目，他可能對這個有興趣。在這個意義上而言，即便被放在互聯(lián)網(wǎng)上，《鏘鏘》還是一個常規(guī)的、電視化的脫口秀節(jié)目。

　　相比電視，視頻網(wǎng)站處理一切都要輕松得多。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢得天獨厚：時間的概念被口碑取而代之，成為引導(dǎo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的最大動力。盡管諸如優(yōu)酷這樣的網(wǎng)站也試圖在時間性上作出引導(dǎo)— 比如在傳統(tǒng)意義上工作強度特別大的星期二安排《萬萬沒想到》，讓很多人看完之后開工，形成一種固有的期待—但就整個互聯(lián)網(wǎng)而言，受眾的主動性還是大大超越 引導(dǎo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻的迷惘　

　　如何從電視標準逃脫？

　　在視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)機制里，只有內(nèi)容類型之分。相對于電視，視頻網(wǎng)站的困惑在于這些類型的邊界，以及到底怎樣去定義自己應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么。

　　當王皓2011年從鳳凰衛(wèi)視跳槽搜狐擔任自制節(jié)目部主編的時候，視頻網(wǎng)站正在經(jīng)歷搶購影視劇版權(quán)的激烈爭斗，無論是內(nèi)部管理，還是行業(yè)規(guī)則，自 制上都毫無流程和標準可言，對于從業(yè)者來說，也沒有人太明白應(yīng)該要做什么，“就是幾個70后帶著一群80后管著一群90后的公司”。

　　“當時我們就照搬了電視臺的模式，把所有節(jié)目模式都搬過一遍：訪談、清談、脫口秀、時事節(jié)目、明星訪談，什么都有，還做過紀錄片……到現(xiàn)在七七八八該關(guān)的關(guān)，之前在電視臺三五年才做一個節(jié)目，到這兒半年一年稀里嘩啦七八個節(jié)目。”

　　如果不算外部合作人員，王皓管理的搜狐自制團隊有五六十人。他的職位曾有不下五個人擔任過，但到王皓才穩(wěn)定下來?！斑@行實在太難做了，因為你不 知道要生產(chǎn)什么。你既要自己想明白，還要把它干好。今天試試這個，明天試試那個，就是靠個人能力，沒有別的辦法，能扛下來就扛，扛不了就是先驅(qū)?！?/p>

　　這種迷惘有一部分原因是電視行業(yè)樹立的固定生產(chǎn)標準?！笆裁礃拥漠嬅嬗惺裁礃拥臉藴?，需要怎樣的語言結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)需要的技術(shù)、流程都是已經(jīng)被總結(jié) 好的?！蓖躔┱J為，即便是鳳凰這種扁平化的管理體制里，給年輕人的機會也并不多。而脫離整個電視體制之后，弊端在于沒有傳統(tǒng)的師徒幫帶關(guān)系—“涉及藝術(shù)一 些的行業(yè)都會有類似結(jié)構(gòu)模式”—但好處在于完全開放的創(chuàng)作環(huán)境。

　　這種開放可能激發(fā)前所未有的活力。按照優(yōu)酷負責娛樂中心的副總裁李黎的說法，她帶領(lǐng)的這個自制團隊里的5個人“都是帶著夢想來的”，需要說服的 是所謂“跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏”。她自己也是在做了《曉說》等幾檔節(jié)目之后轉(zhuǎn)換過來的，“剛開始的時候我也（跟在電視臺）那樣，經(jīng)費一報都幾百萬幾千萬，但我 們真正的投入是在內(nèi)容研發(fā)。電視做一個內(nèi)容二三十人，互聯(lián)網(wǎng)三四個人。”

　　一個從《東方時空》欄目組跳槽到優(yōu)酷的成員最開始的時候會抵觸這種說服，認為互聯(lián)網(wǎng)會破壞原有節(jié)目的感覺?！拔易屗嬲私饣ヂ?lián)網(wǎng)是什么，傳統(tǒng)是什么。后來他跟我說，‘我完全了解你說的，我一定要從1.0升級到2.0’?！?/p>

　　當我們詢問來自不同視頻網(wǎng)站的采訪對象“你的節(jié)目為何是這樣設(shè)計的”時，他們的答案幾乎都指向“快”和“真實”兩個維度。在他們看來，這是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容和電視臺最本質(zhì)的區(qū)別。

　　李黎說，高曉松以酒吧為演播背景不是為了節(jié)省成本，而是一種真實，因為網(wǎng)友比起華麗的演播室更關(guān)注內(nèi)容。某種程度上這種真實與快速獲取信息的需求有關(guān)，大量不必要的附加環(huán)節(jié)被過濾了，受眾希望更直接地獲取有用信息。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的特點就是快速看到結(jié)果。不管一個故事是3分鐘還是5分鐘，總是要在開頭結(jié)尾里有一個交代，要有意義。如果你15分鐘還只是給個懸念，‘那你去死吧’，觀眾都是這樣的。”王皓說這實際上是一個選擇權(quán)讓步的問題，“在互聯(lián)網(wǎng)上還賣關(guān)子，這件事就太可怕了?！?/p>

　　《漢字英雄》的制作人、愛奇藝首席內(nèi)容官馬東制作的另一檔節(jié)目《娛樂猛回頭》是一檔每期3至5分鐘的節(jié)目，后臺數(shù)據(jù)顯示平均每個觀眾會收看3.7次，第一次純粹為了娛樂，第二第三次才是為了獲得內(nèi)容。這其中的成本也就是手指重新往回一劃而已。

　　視頻人的思維革命

　　而在優(yōu)酷，所有節(jié)目都是隨時在調(diào)整，它們發(fā)現(xiàn)觀眾給出的“耐心時長”是45秒，如果在這個時間內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力，他們會拖拽進度條，甚至把整個視頻關(guān)掉。

　　這也是優(yōu)酷土豆在視頻進度條上設(shè)定預(yù)告點的原因：你可以把鼠標挪到那個點上，提前知曉這段視頻里會發(fā)生什么。這一切你都可以在《萬萬沒想到》里 集中體會到，這個片頭不到兩秒的影片，在一幀直接打出本集關(guān)鍵詞，就是這一秒，都會是拖拽點的高峰。被采訪者們同時提到了一個最近被頻頻提及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 概念：快速迭代。

　　你可以把它看作被大數(shù)據(jù)激發(fā)的一種反饋機制。優(yōu)酷集團總裁魏明舉了一個極端的例子，節(jié)目“第一個月一起來不盡如人意可能就要趕緊收手”。每個人 都可以告訴你很多某檔節(jié)目是如何微調(diào)的細節(jié)，其核心都是通過數(shù)據(jù)分析受眾群體在統(tǒng)計學(xué)意義上的情緒反饋—“大多數(shù)人怎么看”—然后調(diào)整節(jié)目設(shè)置。

　　這未必代表更少的試錯成本，但代表了更大的試錯空間。在這個意義上，制作者和內(nèi)容之間、制作者和受眾之間的關(guān)系被根本改變了。這在電視行業(yè)是不 可想象的事情：一檔電視節(jié)目一般要試播半年，因為較大的投入成本決定了它較長的評估時間。而另一方面，電視有更健全的廣告盈利模式，客觀上減少了修改內(nèi)容 的急迫性。

　　但即便電視臺想改，從數(shù)據(jù)反饋的角度上來說也是一個漫長的周期。電視臺平均幾個月到半年做一次評估，數(shù)據(jù)來自咨詢公司調(diào)研和自己召開的專家、觀 眾和同行代表研討會。如果把數(shù)據(jù)真實性先放在一邊，沒有人可以輕易改變這樣一個流程，因為他們已經(jīng)進入封閉的體系內(nèi)。而對于視頻網(wǎng)站而言，這樣一個體系尚 未建立，用王皓的話說，“我不相信任何一個所謂的科研機構(gòu)和咨詢機構(gòu)，它們沒有從業(yè)經(jīng)驗。我們做的事情是觀眾喜歡的我們可能會往上加，但觀眾不喜歡的未必 會往下減?！?/p>

　　這可能要求視頻網(wǎng)站的團隊具備更多的靈活性：需要一個由新內(nèi)容、新技術(shù)和新機制疊加在一起的新思維方式。

　　沒有人確切地知道什么是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的生產(chǎn)模式。這個行業(yè)的終極評價體系還是建立在節(jié)目的播放量之上：流行就是一切。

　　傳統(tǒng)電視最后的堡壘

　　傳統(tǒng)電視的“36小時規(guī)則”

　　“剛開始看到《萬萬沒想到》的時候，我覺得這個節(jié)目能行嗎，但編輯后來用播出后的數(shù)據(jù)說服了我。”魏明告訴《第一財經(jīng)周刊》。《侶行》同樣如此，為了確認這個節(jié)目的成功的可能性，魏明還特地在播出之前找兩個主人公吃飯，最后的結(jié)果還是和他的質(zhì)疑大不相同。

　　“哪怕不是管理層的決定，編輯一旦看好，然后拿著片子和觀眾的播放數(shù)據(jù)跟我PK，都沒問題?！蔽好髡f，“對互聯(lián)網(wǎng)來講，播出后的數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友的反應(yīng)會告訴我什么是對的，這是最大的不同?！?/p>

　　這些可能會給制作人員前所未有的寬容度。優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘在解釋這個平臺為什么選擇先做自制節(jié)目而不是專業(yè)合作內(nèi)容（PGC，Professional Generated Content）時，強調(diào)這種寬容度的重要性?！皣鴥?nèi)用戶生成內(nèi)容（UGC）太少了，所以我們鼓勵拍客、播客、牛人這種現(xiàn)象去刺激大家，PGC還不是真正有標桿性的節(jié)目，所以我們先做生態(tài)和標桿，再談多元化?！?/p>

　　他認為盡管一切都是開端，但自制節(jié)目的興起意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)到了談?wù)撈放浦鲝埖牡夭健?/p>

　　“我們其實在表達自己的價值觀，找到適合自己（平臺）的人。”盡管以播放數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，優(yōu)酷還是引導(dǎo)過《萬萬沒想到》和《曉說》的方向：前者必須更適合手機客戶端的用戶屬性，后者不能只涉及高曉松內(nèi)心那些青樓和鏢局之類的偏好，而是應(yīng)該有內(nèi)容策劃和管理。

　　在2012年左右，視頻行業(yè)的人才流動更多是從傳統(tǒng)領(lǐng)域聚集到新媒體，但2013年，這個行業(yè)呈現(xiàn)了更為細致的分工。土豆總裁楊偉東讓從湖南衛(wèi)視跳槽過來的負責人主要負責娛樂，而從光線傳媒來的陳黛蓉則負責人文、時尚和青年文化類的內(nèi)容制作?！罢麄€土豆的團隊結(jié)構(gòu)分為三層：最核心的是自己培養(yǎng)的制作人；和我們緊密的合作伙伴，他們會優(yōu)先選擇土 豆作為平臺，因為更熟悉彼此的品牌含義；最外層是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀團隊和個人，可能和土豆沒關(guān)系，但項目上可以建立合作，我們從中學(xué)習(xí)?！?/p>

　　楊偉東所說的最外一層合作在2014年表現(xiàn)為土豆和青年文化平臺Vice的聯(lián)手以及聘請日本制作團隊。后者的成本達到數(shù)百萬元，以聯(lián)合出品的方式推出12集內(nèi)容。而前者則是在土豆從Vice美國總部引入新的理念和視頻之后，聯(lián)合制作節(jié)目，共同投資、策劃。

　　寬容度、新平臺和初步建立的規(guī)劃體系，有可能成為吸引優(yōu)秀人才的籌碼。而聚集足夠多的人才，則是視頻網(wǎng)站能否最終贏得受眾的關(guān)鍵。

　　馬東認為事情可能還同時朝另一個方向發(fā)展：“互聯(lián)網(wǎng)視頻作為一個行業(yè)來講，對高端人才的吸引力還不見得有那么強，而且我覺得最終有很多人從傳統(tǒng) 媒體里面出來，他不一定從電視臺就進了互聯(lián)網(wǎng)，他們最終起作用的可能就是市場化，就是像電視劇行業(yè)一樣，他并不依附于什么機構(gòu)，他只是獨立生產(chǎn)內(nèi)容，向不 同的播出平臺提供內(nèi)容，更多的人成為獨立的內(nèi)容提供商?！?/p>

　　這樣的第三方并不能被理解為當下意義上的制播分離推動的市場化內(nèi)容公司，大多數(shù)公司更多適應(yīng)的是電視體制，在它們提到的所謂互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目時，還是 停留在與社交媒體的互動層面，或者簡單的數(shù)據(jù)分析。但眾多視頻網(wǎng)站的從業(yè)者已經(jīng)認識到，渠道的變化帶來了內(nèi)容制作方式的變化，不管現(xiàn)在的數(shù)據(jù)導(dǎo)向和“快” 是不是一個正確的方向，它都再也不是電視制作的方式和語言了。一個合格的視頻網(wǎng)站第三方，應(yīng)該更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　有可能你會覺得《萬萬沒想到》粗糙，但藝術(shù)性并不是我們提及這個節(jié)目的重點。相比這個節(jié)目在2013年獲得的超高人氣，聯(lián)合出品方萬合天宜的價值在于建立了一種商業(yè)合作模板。

　　這個說法可能會挑戰(zhàn)所有視內(nèi)容為凈土的媒體人的底線：萬合天宜并沒有把內(nèi)容和廣告隔絕開來，在《萬萬沒想到》里，除了前面三個廣告位，中間兩個 露出位，后面還有三個花絮做成了內(nèi)容的一部分。它們甚至發(fā)行了原定集數(shù)之外的“番外篇”，用內(nèi)容負責人易振興的話說，“番外篇其實就是用來消化廣告預(yù)算 的，因為那么多企業(yè)排著隊嘛?！敝愿疫@么做，是因為易振興自稱的一個廣告創(chuàng)新：既然觀眾一定能猜出這是廣告，那最好的辦法就是把廣告做成內(nèi)容的一部 分，以一種戲謔的方式表達出來。

　　萬合天宜目前的核心編劇有4人，但在2011年年底成立的時候，團隊中10個人都來自土豆原廣告制片部，其中還包括三四個實習(xí)生。這個公司最初 的目的非常明確，從視頻網(wǎng)站里接活“活下去”。2013年，易振興想做一個類似于“真人日和劇”的項目，這個想法與優(yōu)酷出品總裁盧梵溪“適合移動端的短 劇”想法一拍即合，《萬萬沒想到》由此而來。

　　乍看上去，它像是各種各樣?xùn)|西的雜糅體，比如臺詞有日和的影子，轉(zhuǎn)場又有法國著名短劇《總而言之（Brief）》的影子，還有人說段子來自《十 萬個冷笑話》……這個追求新奇特的產(chǎn)品從制作形態(tài)和語言風格上都和此前的視頻自制內(nèi)容迥然不同，以至于它引發(fā)了人們對一個新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的態(tài)度：沒有 廣告投放、不予平臺支持。

　　“當時對方都覺得太Low了，但什么是Low，這個很難說?！币渍衽d和萬合天宜COO柏忠春都提到了這一點。有意思的是，當《萬萬沒想到》迅速 走紅之后，有很多人開始剖析這種風格對廣告主的意義，但在當時，哪怕有意向的廣告主的想法，也只是一個最基礎(chǔ)的揣測：不能把電視廣告那套搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。

　　柏忠春說他看到了兩個趨勢：一個是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容出現(xiàn)更多的細分，另一個是更多廣告主的參與。這些意味著視頻網(wǎng)站的自制具備了快速成長的基礎(chǔ)。而易振興愛提的一個詞也是很多視頻網(wǎng)站采訪對象頻頻提到的：用戶導(dǎo)向。

　　他用了一個自己的說法：“如果我們招人，就會很在意‘網(wǎng)感’，就是對互聯(lián)網(wǎng)的理解，知道什么是流行，大家的笑點在哪里。另外從項目管理的角度，這個人也不能太古板?！?/p>

　　這可能是視頻網(wǎng)站從業(yè)者們的破壞力所在。和電視行業(yè)相比，視頻網(wǎng)站可能還沒有力量去制作大型、精美的節(jié)目，但換個角度看，他們也不是一定有必要 制作像《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》一樣的節(jié)目。正確的說法似乎應(yīng)該是，他們可以具備制作的能力，但用戶思維導(dǎo)向和對數(shù)據(jù)的占有會把節(jié)目設(shè)定成另外一 種形式。

　　但對于電視行業(yè)來說，《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》是最后的堡壘。一個經(jīng)常被提及的說法是，觀眾在視頻網(wǎng)站上看的可能也是《中國好聲音》。但數(shù)據(jù)反饋成為一種突破壁壘的方式：如果現(xiàn)在一檔電視節(jié)目希望有所作為，它們必須借助視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析能力。

　　馬東舉了一個《快樂大本營》的例子：鑒于這是一檔從頭到尾都有明確環(huán)節(jié)設(shè)計的節(jié)目，愛奇藝在網(wǎng)站播放的時候就會記錄哪些環(huán)節(jié)觀眾有離開或者快進的行為，這些數(shù)據(jù)在解析之后會提供給湖南衛(wèi)視欄目組，重新設(shè)計欄目的時候，有些環(huán)節(jié)就會被改短。

　　“傳統(tǒng)電視現(xiàn)在會有一個‘36小時規(guī)則’，”群邑集團邁勢中國副總裁陳宏嘉對《第一財經(jīng)周刊》說，“一個節(jié)目火不火除了收視率之外，還有播出36小時之后網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體被傳播的量一起參與評價?！?/p>

　　“老實說我們還沒看到任何一檔互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目達到《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的高度，但是who knows，發(fā)展這么快。如果真的能招到很好的人才，真的要做出一檔驚天動地的節(jié)目也不是不可能?！比阂刂袊訝I銷總裁陳建豪說。

　　你應(yīng)該能猜到的是，這些視頻網(wǎng)站們會考慮的事情，那些在考慮自己未來職業(yè)規(guī)劃的電視人也會思考。對于高曉松們來說，電視和視頻網(wǎng)站的差別是誰能為好內(nèi)容設(shè)定更高價格，但對于從業(yè)者來說，這是一個全新生產(chǎn)機制的建立。

　　這個機制的成長空間可能大于自制內(nèi)容本身。王皓認為，自制內(nèi)容的競爭力最終要體現(xiàn)在和版權(quán)內(nèi)容的競爭上。“你的第一名是否已經(jīng)強大到足以和高價 買來的美劇以及每年衛(wèi)視播放的20部電視劇中的翹楚去對抗，這才是有意義的一個比較。這也是我們最困難、最責任重大的地方，因為就是這群看上去不三不四 的、亂七八糟的這些自制的人，看上去一點都不高端大氣上檔次，和電影導(dǎo)演、和電視劇導(dǎo)演相比起來，他們事實上是在肩負著一個新的行業(yè)開拓的任務(wù)?！?/p>

　　竇文濤最后沒有為《鏘鏘三人行》爭取把播出時間調(diào)回到23點，他說：“現(xiàn)在根本沒有什么人在電視上等著看了，那個時代已經(jīng)過去了?！?/p>

　　結(jié)語

　　讓資源分布更合理，讓每一筆資金、每個人的投入都能釋放價值。視頻網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視的此消彼長，讓我們看到新經(jīng)濟的更多價值。