樂視TV彭鋼：營銷部門使命發(fā)生根本性轉變

guilei796 · 發(fā)表于 2014-2-11 22:38

2月10日下午消息，樂視TV高級副總裁彭鋼在樂迷社區(qū)撰文表示，互聯網產品的終極目標是向用戶開放所有權，營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉變。

以下為文章全文：

似乎一夜之間，互聯網思維、互聯網模式，成為婦孺皆知的詞匯。然而，我們也看到，很多人、很多企業(yè)，只是把互聯網思維、互聯網模式作為一種營銷手段、營銷噱頭。營銷再好，沒有好的產品，注定是空中樓閣，鏡花水月。這是一個去營銷化時代，要讓復雜的產品簡單化，讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。因而，互聯網產品的終極目標，不僅僅是把產品、服務賣給用戶，而是向用戶開放所有權，企業(yè)與用戶共同擁有產品和品牌，一起定制屬于用戶，契合用戶需求的產品。我們認為，營銷部門要在企業(yè)內部要做用戶利益的代言人，社會化時代，我們不做品牌的空想家，營銷的唯一目標就是讓品牌及產品向用戶開放所有權，為用戶爭取更多所有權。

讓用戶參與遠遠不夠，而要與用戶共同擁有品牌

傳統工業(yè)思維時代，購買產品者，往往被認為是消費者，產品到達用戶手中后，企業(yè)與消費者的關系，已基本終結。如果有聯系，是消費者找企業(yè)，對于傳統企業(yè)而言，這是一種“麻煩”。所以，傳統思維模式下的企業(yè)，其產品售賣給再多的人，也只是擁有消費者，而非真正的用戶。

在互聯網模式1.0時代，很多企業(yè)在講“參與感”，在講“用戶”，讓用戶參與到產品中，給他們驚喜。這是一種進步，“消費者”變成了“用戶”，給他們參與感、榮譽感，讓他們參與到產品中。但這種模式，只是淺層次的讓用戶參與，用戶參與的門檻很高：你得會準確的表達你的訴求，會發(fā)帖子、發(fā)的帖子要被公司看到，并且認為有價值。所以，這種模式下，所謂的“用戶參與”的門檻很高，更多是營銷的噱頭，用戶對產品真正的影響非常有限。

我們認為，現在已經到了不僅僅是讓用戶參與，而是要擁有所有權、擁有品牌的時代，即互聯網模式2.0時代，這與互聯網模式1.0時代有著本質不同?；ヂ摼W產品的終極目標，是向用戶開放所有權，讓用戶成為我們的合伙人，要讓用戶和我們一起擁有產品和品牌，一起定制真正屬于用戶，契合用戶需求的產品與品牌。企業(yè)要做用戶利益的代言人，不做品牌的空想家，為用戶爭取更多所有權。

算法打敗編輯：特斯拉汽車用數據打敗《紐約時報》

那如何真正與用戶共同擁有品牌？定制符合每個用戶的產品？其實，特斯拉、今日頭條還有樂視已經在嘗試。那就是通過產品，真正去了解用戶的行為習慣，再根據用戶的喜好做個性化的精準匹配，進而去讓用戶定制產品，而不僅僅是讓他們提建議。而我們要做的還不僅于此，要基于大數據的精準匹配，在內容、UI甚至硬件上滿足用戶的柔性定制需求。

2013年2月8日《紐約時報》記者，寫了一篇對特斯拉汽車的測試文章，主要內容是特斯拉充電之后的里程并不像他所宣稱的充滿一次電可以達到280邁，并且特斯拉在低溫下表現非常差，最后他的車在跑完之后被迫叫卡車來把他的車拖走。

幾天后，特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk即用“大數據”打敗了《紐約時報》，Elon Musk曝光了該記者所用汽車的后臺數據，司機的一舉一動都能在這些數據里，記者報道中說，把自動駕駛放在50邁每小時，他實際當時是60邁每小時，并且某些點他達到了80邁每小時，這是他對對方的數據提出了第一個駁斥。第二個駁斥是，該記者稱用45邁每小時最后開完這個行程，但數據顯示的是，他從來就沒有在45邁每小時上開過，基本上都是高于45邁每小時。第三，記者說他充了三次電，而數據顯示，他每一次充電都沒有充滿，這個數據也是記錄了，他每一次充電，他說第一次充電只充了90%，第二次充電他只充了72%，第三次充電他只充了28%。另外一方面，對車內的溫度，記者說把溫度調的非常低，以避免能源過度消耗，而數據顯示其一直把空調開得非常高。結果可想而知，《紐約時報》以道歉告終。

超級電視：唯一知道用戶在看什么、想看什么的電視

舉特斯拉的例子，是想說明，互聯網硬件，硬件只是載體，真正賣的是互聯網服務。在服務的基礎上，我們其實可以做更多，以超級電視為例，可以說，超級電視是唯一知道用戶在看什么和喜歡看什么的電視，因為我們做的是產業(yè)鏈垂直整合，超級電視里面的核心內容，UI系統，都是我們自己做的，所以，用戶喜歡看什么內容，我們都能夠了解到。

比如，用戶看喜歡足球，我們就通過樂視足球輪播頻道，為用戶推送涵蓋英超、西甲、意甲、德甲、法甲、中超在內的所有足球節(jié)目，如果他是紅魔曼聯的球迷，或者是皇馬球迷，還可以進行私人定制，我們也會推送相關球隊的比賽給他?；谟脩舻倪@些習慣，可以知道我們的運營，指導我們購買用戶喜歡看的版權內容，將這些內容在輪播頻道推薦。這些，還僅僅是基于用戶的普遍需求做的事情，而我們還可以做到個性化推薦，根據某個用戶個人的瀏覽記錄，做精準匹配，精準推薦，當然也可以知道我們的相關廣告投放，為廣告主提供更精準的經銷平臺。

這種基于個性化需求的精準匹配，很多互聯網公司都在做，電商網站基于用戶的購買習慣做商品推薦，今日頭條則基于用戶對新聞的興趣，做個性新聞推薦，踐行“你關心的才是頭條”的理念。

上述種種，其實體現了一個原則，在大數據下，用算法打敗編輯，讓用戶成為產品的主導者。

向用戶開放所有權營銷部門要在企業(yè)內部做用戶利益的代言人

這是一個去營銷化時代，要讓復雜的產品簡單化，讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。所以，最好的營銷，是沒有營銷，讓無招勝有招，要相信，好的產品自己會說話。社會化時代，營銷的唯一目標就是讓品牌及產品向用戶開放所有權，所以，營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉變，營銷部門要在企業(yè)內部做用戶利益的代言人，將用戶利益盡可能最大化，搭建起用戶管理產品、定制產品的綠色通道。這種通道不僅僅是讓用戶參與，而是真正通過大數據、通過將技術、產品、運營三位一體，用戶直接融入產品的各個環(huán)節(jié)中。例如，對某一用戶行為的分析，推出個性化內容推薦，這是基于大數據的推薦引擎；我們還可以根據用戶的喜好，讓用戶自定義輪播頻道，把不喜歡的頻道關掉，將喜歡的內容，自動生成輪播內容。讓每個人的超級電視都不同，有多少超級電視用戶，就有多少個不同的產品。

簡而言之，即通過基于大數據下的精準匹配，進行柔性定制。定制專屬于不同用戶的內容、UI甚至硬件。未來，用戶完全可以自己選擇超級電視的硬件配置，如果你不要高頻頭，而需要加強內存，我們?yōu)槭裁床辉囍M足用戶呢？而這，正是不遠的未來。

因而，互聯網產品的終極目標，不僅僅是把產品、服務賣給用戶，而是向用戶開放所有權，企業(yè)與用戶共同擁有產品和品牌。

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