樂視TV彭鋼：營銷部門使命發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

guilei796 · 發(fā)表于 2014-2-11 22:38

2月10日下午消息，樂視TV高級副總裁彭鋼在樂迷社區(qū)撰文表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標是向用戶開放所有權，營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

以下為文章全文：

似乎一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式，成為婦孺皆知的詞匯。然而，我們也看到，很多人、很多企業(yè)，只是把互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式作為一種營銷手段、營銷噱頭。營銷再好，沒有好的產(chǎn)品，注定是空中樓閣，鏡花水月。這是一個去營銷化時代，要讓復雜的產(chǎn)品簡單化，讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。因而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標，不僅僅是把產(chǎn)品、服務賣給用戶，而是向用戶開放所有權，企業(yè)與用戶共同擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制屬于用戶，契合用戶需求的產(chǎn)品。我們認為，營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部要做用戶利益的代言人，社會化時代，我們不做品牌的空想家，營銷的唯一目標就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶開放所有權，為用戶爭取更多所有權。

讓用戶參與遠遠不夠，而要與用戶共同擁有品牌

傳統(tǒng)工業(yè)思維時代，購買產(chǎn)品者，往往被認為是消費者，產(chǎn)品到達用戶手中后，企業(yè)與消費者的關系，已基本終結。如果有聯(lián)系，是消費者找企業(yè)，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這是一種“麻煩”。所以，傳統(tǒng)思維模式下的企業(yè)，其產(chǎn)品售賣給再多的人，也只是擁有消費者，而非真正的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時代，很多企業(yè)在講“參與感”，在講“用戶”，讓用戶參與到產(chǎn)品中，給他們驚喜。這是一種進步，“消費者”變成了“用戶”，給他們參與感、榮譽感，讓他們參與到產(chǎn)品中。但這種模式，只是淺層次的讓用戶參與，用戶參與的門檻很高：你得會準確的表達你的訴求，會發(fā)帖子、發(fā)的帖子要被公司看到，并且認為有價值。所以，這種模式下，所謂的“用戶參與”的門檻很高，更多是營銷的噱頭，用戶對產(chǎn)品真正的影響非常有限。

我們認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了不僅僅是讓用戶參與，而是要擁有所有權、擁有品牌的時代，即互聯(lián)網(wǎng)模式2.0時代，這與互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時代有著本質(zhì)不同。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標，是向用戶開放所有權，讓用戶成為我們的合伙人，要讓用戶和我們一起擁有產(chǎn)品和品牌，一起定制真正屬于用戶，契合用戶需求的產(chǎn)品與品牌。企業(yè)要做用戶利益的代言人，不做品牌的空想家，為用戶爭取更多所有權。

算法打敗編輯：特斯拉汽車用數(shù)據(jù)打敗《紐約時報》

那如何真正與用戶共同擁有品牌？定制符合每個用戶的產(chǎn)品？其實，特斯拉、今日頭條還有樂視已經(jīng)在嘗試。那就是通過產(chǎn)品，真正去了解用戶的行為習慣，再根據(jù)用戶的喜好做個性化的精準匹配，進而去讓用戶定制產(chǎn)品，而不僅僅是讓他們提建議。而我們要做的還不僅于此，要基于大數(shù)據(jù)的精準匹配，在內(nèi)容、UI甚至硬件上滿足用戶的柔性定制需求。

2013年2月8日《紐約時報》記者，寫了一篇對特斯拉汽車的測試文章，主要內(nèi)容是特斯拉充電之后的里程并不像他所宣稱的充滿一次電可以達到280邁，并且特斯拉在低溫下表現(xiàn)非常差，最后他的車在跑完之后被迫叫卡車來把他的車拖走。

幾天后，特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk即用“大數(shù)據(jù)”打敗了《紐約時報》，Elon Musk曝光了該記者所用汽車的后臺數(shù)據(jù)，司機的一舉一動都能在這些數(shù)據(jù)里，記者報道中說，把自動駕駛放在50邁每小時，他實際當時是60邁每小時，并且某些點他達到了80邁每小時，這是他對對方的數(shù)據(jù)提出了第一個駁斥。第二個駁斥是，該記者稱用45邁每小時最后開完這個行程，但數(shù)據(jù)顯示的是，他從來就沒有在45邁每小時上開過，基本上都是高于45邁每小時。第三，記者說他充了三次電，而數(shù)據(jù)顯示，他每一次充電都沒有充滿，這個數(shù)據(jù)也是記錄了，他每一次充電，他說第一次充電只充了90%，第二次充電他只充了72%，第三次充電他只充了28%。另外一方面，對車內(nèi)的溫度，記者說把溫度調(diào)的非常低，以避免能源過度消耗，而數(shù)據(jù)顯示其一直把空調(diào)開得非常高。結果可想而知，《紐約時報》以道歉告終。

超級電視：唯一知道用戶在看什么、想看什么的電視

舉特斯拉的例子，是想說明，互聯(lián)網(wǎng)硬件，硬件只是載體，真正賣的是互聯(lián)網(wǎng)服務。在服務的基礎上，我們其實可以做更多，以超級電視為例，可以說，超級電視是唯一知道用戶在看什么和喜歡看什么的電視，因為我們做的是產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，超級電視里面的核心內(nèi)容，UI系統(tǒng)，都是我們自己做的，所以，用戶喜歡看什么內(nèi)容，我們都能夠了解到。

比如，用戶看喜歡足球，我們就通過樂視足球輪播頻道，為用戶推送涵蓋英超、西甲、意甲、德甲、法甲、中超在內(nèi)的所有足球節(jié)目，如果他是紅魔曼聯(lián)的球迷，或者是皇馬球迷，還可以進行私人定制，我們也會推送相關球隊的比賽給他。基于用戶的這些習慣，可以知道我們的運營，指導我們購買用戶喜歡看的版權內(nèi)容，將這些內(nèi)容在輪播頻道推薦。這些，還僅僅是基于用戶的普遍需求做的事情，而我們還可以做到個性化推薦，根據(jù)某個用戶個人的瀏覽記錄，做精準匹配，精準推薦，當然也可以知道我們的相關廣告投放，為廣告主提供更精準的經(jīng)銷平臺。

這種基于個性化需求的精準匹配，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在做，電商網(wǎng)站基于用戶的購買習慣做商品推薦，今日頭條則基于用戶對新聞的興趣，做個性新聞推薦，踐行“你關心的才是頭條”的理念。

上述種種，其實體現(xiàn)了一個原則，在大數(shù)據(jù)下，用算法打敗編輯，讓用戶成為產(chǎn)品的主導者。

向用戶開放所有權營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部做用戶利益的代言人

這是一個去營銷化時代，要讓復雜的產(chǎn)品簡單化，讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。所以，最好的營銷，是沒有營銷，讓無招勝有招，要相信，好的產(chǎn)品自己會說話。社會化時代，營銷的唯一目標就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶開放所有權，所以，營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部做用戶利益的代言人，將用戶利益盡可能最大化，搭建起用戶管理產(chǎn)品、定制產(chǎn)品的綠色通道。這種通道不僅僅是讓用戶參與，而是真正通過大數(shù)據(jù)、通過將技術、產(chǎn)品、運營三位一體，用戶直接融入產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中。例如，對某一用戶行為的分析，推出個性化內(nèi)容推薦，這是基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎；我們還可以根據(jù)用戶的喜好，讓用戶自定義輪播頻道，把不喜歡的頻道關掉，將喜歡的內(nèi)容，自動生成輪播內(nèi)容。讓每個人的超級電視都不同，有多少超級電視用戶，就有多少個不同的產(chǎn)品。

簡而言之，即通過基于大數(shù)據(jù)下的精準匹配，進行柔性定制。定制專屬于不同用戶的內(nèi)容、UI甚至硬件。未來，用戶完全可以自己選擇超級電視的硬件配置，如果你不要高頻頭，而需要加強內(nèi)存，我們?yōu)槭裁床辉囍M足用戶呢？而這，正是不遠的未來。

因而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標，不僅僅是把產(chǎn)品、服務賣給用戶，而是向用戶開放所有權，企業(yè)與用戶共同擁有產(chǎn)品和品牌。

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