智能電視體驗指數(shù)白皮書：誰是客廳大戰(zhàn)的贏家

　百度百科收錄了一個新詞條，名字叫《智能電視體驗指數(shù)》。這個詞條出爐的背景是：IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)家電廠商正在角力客廳屏幕的爭奪。國內家電市場混戰(zhàn)的狀況到底如何？家電市場是在經(jīng)歷物競天擇還是上演價格為主導的劣幣驅逐良幣？電子三所、搜狐IT和奧維咨詢聯(lián)合發(fā)起了智能電視體驗指數(shù)活動，希望可以借此拔開智能電視混戰(zhàn)下的重重迷霧。

　　對于小米樂視的橫空出世，傳統(tǒng)家電廠商并不全是咬牙切齒，盡管他們有著充足的憤怒理由：電視的毛利率不斷的被拉低?！斑@個行業(yè)正在受到越來越多的關注，這是以前不曾有過的現(xiàn)象?！倍嗝译姀S商受訪者表達了類似的觀點。經(jīng)過本次智能電視體驗指數(shù)活動我們發(fā)現(xiàn)，高關注度下的電視產(chǎn)品正在呈現(xiàn)兩極分化的競爭態(tài)勢，能夠快速調整并擁抱互聯(lián)網(wǎng)的公司面臨著更多的機會。

　　性價比解讀

　　讓我們從多個維度來解讀一下智能電視的競爭格局。首先要解讀的是性價比，雖然它無關電視智能，卻是互聯(lián)網(wǎng)廠商能夠攫取極大關注度的重要原因之一。讓我們通過價格對比來看一下智能電視的競爭態(tài)勢：　　

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圖1，同尺寸產(chǎn)品的市場均價為1，圖為參評產(chǎn)品和均價的售價比對比圖 [保存到相冊]

　　通過圖表我們能夠輕易的看出，小米樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商產(chǎn)品具有明顯的價格優(yōu)勢，IT企業(yè)出身的同洲電子同樣優(yōu)勢明顯，聯(lián)想也是低于市場均價，而反觀傳統(tǒng)家電廠商，基本上是和均價持平，而日韓公司的產(chǎn)品則要遠遠高于市場均價。

　　一個特別值得關注的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)家電廠商開始“師夷長技以制夷”，比較典型的代表是創(chuàng)維酷開和TCL愛奇藝。這兩家傳統(tǒng)家電廠商成立獨立的子品牌業(yè)務來同互聯(lián)網(wǎng)廠商對戰(zhàn)，新品牌同時可以吸取原有公司在產(chǎn)品制造和售后上的優(yōu)勢，同時利用互聯(lián)網(wǎng)思維來做電視，因此獲取了極大的關注度。

　　實際上，并不是傳統(tǒng)家電廠商控制不好成本，傳統(tǒng)家電廠商比互聯(lián)網(wǎng)公司更懂得成本控制。區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)廠商采用了近乎成本定價的策略，這對傳統(tǒng)家電廠商形成沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商希望可以借助手機時代的案例實現(xiàn)內容和服務收費，但這種模式能否在電視上上演還很難說。但至少從現(xiàn)在看，電視的價格開始出現(xiàn)松動。

　　畫質解讀

　　實際上，來自搜狐的超過5000份的問卷調查顯示，用戶最關心的問題并不是價格，而是畫質。通過電子三所、搜狐IT和奧維咨詢的綜合數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)家電廠商仍然占據(jù)著這一市場的主導。　　

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圖二：畫質對比 總分5分 [保存到相冊]

　　通過對比我們得出結論，傳統(tǒng)家電廠商仍然在畫質上占據(jù)著牢牢的主動權。這也說明，電視行業(yè)有一定的門檻，依靠代工來完成的產(chǎn)品和品牌廠商還是有差距的。傳統(tǒng)廠商三星、創(chuàng)維、海信在畫質上表現(xiàn)搶眼，出人意料的是同洲這家后起之秀，也獲得了極大的關注。

　　需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)廠商也開始深諳電視的玩法，把屏幕作為自己的賣點。比如小米宣傳自己的屏幕來自于LGD，樂視使用了LGD面板。聯(lián)想宣布自己的屏幕來自夏普。這種宣傳方法確實也唬住了很多人。但從現(xiàn)場的演示效果和專業(yè)測評來看，這些廠商雖然用了好屏，但在漏光、色彩對比度等方面的表現(xiàn)差強人意，和傳統(tǒng)廠商的差距很大。

　　不過，也并不是說互聯(lián)網(wǎng)廠商和IT廠商沒有機會，比如同洲電子的屏幕就可圈可點。當然，作為一個新品牌，其缺點也不容忽視。分析認為，IT廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商存在顧此失彼的問題，對整個電視的優(yōu)化還是一個大學問。

　　智能交互解讀：

　　最后說一下智能交互。實際上，這是電視行業(yè)能夠引發(fā)行業(yè)關注度并獲得“新生”的重要原因。通過對比結果，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)思維的公司更懂得如何做好智能，這種互聯(lián)網(wǎng)思維并不是指它的主體一定是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。請看下圖：　　

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圖三：智能交互分數(shù)對比（涵蓋客觀分數(shù)+遙控器評測+智能交互體驗的分數(shù)） [保存到相冊]

　　從圖表中我們看出，小米電視的智能交互獲得認可，同時，TCL的愛奇藝電視，聯(lián)想智能電視也表現(xiàn)不錯。上述公司有一個共同特點：就是在進行互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試。其中，小米是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而TCL愛奇藝，則是TCL嘗試家電電商品牌的一個重要舉措。

　　需要指出的是，上述智能的比拼來自于三個方面，一是功能的有無缺失，這是基于電子三所的客觀評價。而人機交互方面，則有物理交互和智能人機交互兩種。比如，通過鍵盤來控制電視或者通過語音、手勢識別來控制電視。

　　縱觀傳統(tǒng)家電廠商，其表現(xiàn)普遍平平。造成這種現(xiàn)象的原因在于，很多廠商還在堅持著傳統(tǒng)的思維，它們把精力放在了“看”電視上。目前并不能說明哪種模式一定對，畢竟，中國主流的消費群體，是年齡四十歲以上的中老年人，他們是電視的忠誠用戶，對他們來說，可能簡潔的操作是最重要的；而對于80后90后來說，智能交互則讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生親近的感情。

　　白皮書數(shù)據(jù)全面解讀：差異化到底是怎么造成的

　　實際上，畫質、性價比和智能只是本次白皮書發(fā)布的涉及智能電視的三個重要參考坐標，相較于前兩項，電視的智能顯得尤其重要，實際上在我們的測試當中，智能也是存在著多個維度的。

　　比如，針對智能選項的客觀評測上，電視配置、基本功能（含網(wǎng)絡功能、應用程序、游戲娛樂）、智能功能（自動識別信號端口、學習用戶習慣、無線傳屏、多屏互動、語音控制等）和開關機時長成為衡量電視智能與否的因素，而這場針對智能的客觀評測上，更多的是以功能的有無缺失來作為評判電視智能與否的標準。

　　鑒于此，來自專家評委的主觀現(xiàn)場打分顯得尤其重要，這是一個由電子三所、奧維咨詢、自媒體和知名媒體人組成的龐大打分團。而評測的維度，則圍繞著畫質體驗；外觀體驗；網(wǎng)絡視頻；遙控器操作體驗；交互體驗展開。

　　通過智能電視體驗指數(shù)排行榜我們也能看到，看大廠商在渠道售后和性價比的差距并不大，但在和智能相關的客觀測試以及主觀測試上卻差別很多。造成這種現(xiàn)狀的原因在于：部分廠商對目標人群的需求判斷出現(xiàn)偏差。

　　比如，作為“智能”電視卻不夠智能，為追求所謂的性價比，在硬件上配置不高，系統(tǒng)設計過于簡陋或太過冒進。以海爾 LD42U7000為例，該公司在智能相關的評比中相對較后，參與評測的產(chǎn)品，硬件配置不高，官方應用商城上的一些應用竟然是手機版，同時系統(tǒng)界面也優(yōu)化的不夠好，導致用戶體驗不好。

　　遙控器或繁瑣似傳統(tǒng)遙控器或過于簡單不夠智能，應用安裝不方便，導致的用戶體驗不好，這也是很多電視公司在智能類評比中得分不高的原因。比如康佳55K60U這款產(chǎn)品，其整體表現(xiàn)尚可，但因為為繁瑣的傳統(tǒng)遙控器設計，另外加上還不為大眾所完全接受的Metro風格UI設計，因此其體驗指數(shù)同樣不高。

　　此外，搜索功能不精準，網(wǎng)絡資源太少，片源質量不夠清晰也成為部分智能電視評比落后的原因。總的來說，智能電視廠商也開始認識到了價格戰(zhàn)的重要性，但他們卻沒有得到廣大用戶的青睞。其原因就在于這些廠商的電視在智能搜索和片源存量上出現(xiàn)了問題。

　　結束語：

　　數(shù)字已經(jīng)告訴了我們一切，傳統(tǒng)家電廠商還在固守著畫質這一高地，但具有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司和品牌則開始借助智能交互來完成對傳統(tǒng)家電市場的侵蝕，同時把價格戰(zhàn)這一傳統(tǒng)商家習以為常的戰(zhàn)術運用得爐火純青。單純的從某個方面解讀并得出結論顯然有失公允，我們建議消費者在選擇的時候參考《智能電視體驗指數(shù)指導意見》，畢竟對于電視這種耐用品來說，你要和它相處很多年。

　　一圖看盡智能體驗指數(shù)報告：：