風(fēng)中的“盒子”——中國的早教盒子為什么還沒飛起來？

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-1-25 13:54

本文作者為宋軍輝，他是創(chuàng)業(yè)公司中科韋摩的CEO，中科韋摩提供的是基于心理學(xué)的兒童教育發(fā)展評估服務(wù)。在他看來，早期教育盒子在日本的成功在中國不可復(fù)制，中國盒子仍有下面的問題需要解決：

最近一段時間，孫正義大拿的“時間機器”理論很是風(fēng)靡。所謂“時間機器”，就是指美國、日本、中國這些國家的 IT 行業(yè)發(fā)展階段不同。在日本、中國這些國家的發(fā)展還不成熟時，先在比較發(fā)達的市場如美國開展業(yè)務(wù)，然后等時機成熟后再殺回日本，進軍中國、印度，就仿佛坐上了時間機器，回到幾年前的美國。事實證明，孫大拿的理論在 IT 行業(yè)里，已經(jīng)被驗證了多次。穿過時光隧道，我們聚焦于盒子來談一談。

巧虎的前身為福武書店（今倍樂生）兒童學(xué)習(xí)月刊《巧連智》的內(nèi)容，自 1993 年 12 月起在電視臺播出，是東京電視網(wǎng)最長壽的動畫節(jié)目。如今我們看到的、接觸到的“巧虎”產(chǎn)品，實際上是其動漫的衍生品。而月訂，也實際上是其“月刊”屬性的衍生。隨著時間的推移，“巧虎”產(chǎn)品在“月訂”的基礎(chǔ)上，不斷豐滿，并最終形成了如今的規(guī)模（約占日本早期教育類產(chǎn)品 80% 的份額）。換個角度而言，“巧虎”在日本市場的成功，更多的是依托日本動漫市場的成熟及延伸，及長期品牌性的延續(xù)。

那大陸市場是否可以模仿呢？

我們觀察一下同時期的亞洲四小龍可知。韓國、香港、臺灣、新加坡，只有受日本文化影響較深的臺灣完整接受了“巧虎”。其它三小龍無一相似的盒子產(chǎn)品出現(xiàn)。

我們敬愛的創(chuàng)業(yè)大導(dǎo)雷軍曾言“站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。
對盒子而言，沒飛起來是產(chǎn)品問題？還是土壤不良？亦或是季節(jié)未至？

2006 年，“巧虎”正式進入大陸市場，發(fā)展至今，約 80 萬訂閱用戶。其它品牌的盒子類產(chǎn)品的加總訂閱量約為“巧虎”的一半。如此，可以說“巧虎”在大陸市場上是成功的么？面對 1.08 億（根據(jù) 2010 年人口普查數(shù)字計算獲得，其中 44.2% 為城鎮(zhèn)人口）的 0-6 歲幼兒數(shù)量，很難將其定義為成功吧？

與在日本的發(fā)展經(jīng)歷不同，與在臺灣的發(fā)展經(jīng)歷亦大不同，“巧虎”在大陸市場失去了其動漫制品在電視媒體上的覆蓋這一條腿；高舉的教育旗幟亦不具備強大的品牌號召力。

我說：成功不可復(fù)制。
讓我們回到用戶需求的角度來看一看。

從與超過百位家長以及數(shù)十位早教從業(yè)者交流所獲得的信息總結(jié)可知，家長面臨的主要問題有二：
1、對早期教育產(chǎn)品的不信任及教育目的不清晰；
2、對傳統(tǒng)教育的逆反心理。
什么樣的盒子產(chǎn)品能夠讓家長足夠的信任并且依賴？

一般情況下來說，有兩種解決方法：
1、強渠道——基本占據(jù)主流傳播渠道，有穩(wěn)定的到達率；
2、強粘性——充分尊重用戶的需求，解決用戶的實際問題，產(chǎn)生品牌依賴。
還原日本當(dāng)時的時代背景，電視和紙媒是那個時代的主要傳播渠道，“巧虎”以一個定位清晰的教育類動漫形象，完全做到了全渠道、強品牌覆蓋。相對而言，用戶獲取優(yōu)質(zhì)教育資源的渠道有限。“巧虎”的盒子在一定程度上解決了用戶的教育資源的整合問題，同時價格低廉（年訂閱費用不超過日本人均年收入的 1%）。
中國的盒子們呢？

一般來說品牌型產(chǎn)品成長周期為 2~3 年，試看國內(nèi)有一定影響力的動漫品牌，有的完全沒有教育屬性定位，而有教育屬性定位的呢？從一開始就因為國內(nèi)動漫市場的不成熟，失去了設(shè)計全局的機會。
我說：成功沒有捷徑。

縱觀國內(nèi)市場，無論老虎還是恐龍以及其它的一些小動物們，全部的盒子都處于同一起跑線上。如今看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道已經(jīng)不是問題，無論是電視盒子還是“手機盒子”，內(nèi)容才是品牌存活的基礎(chǔ)。
前段時間 360 拿下了迪斯尼的動漫形象版權(quán)，騰訊早在幾年前就已經(jīng)基本控制了日本動漫形象在國內(nèi)的出口，而新東方的“多納”系列產(chǎn)品也將覆蓋下屬教學(xué)機構(gòu)。從教育屬性定位，誰能做出第一款在國內(nèi)具有影響力的教育動漫形象，我們拭目以待。

說回我們自己，作為創(chuàng)業(yè)者如何讓父母更好的信賴我們呢？在這樣的時代，按需滿足用戶的需求才是獲取信賴的最佳法寶。
我說：做內(nèi)容，得永生。

透明 · 發(fā)表于 2014-1-25 13:55

LZ給力

古人傳說 · 發(fā)表于 2014-2-25 00:39

精華內(nèi)容！

› 綜合交流 / 資源分享區(qū) › 綜合交流大區(qū)