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解密樂視價格戰(zhàn)打法:傳統(tǒng)家電廠商小心掉陰溝

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樓主
發(fā)表于 2014-1-20 16:02 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式 | 來自河南
1月15日,樂視將其超級電視系列延伸到70英寸,并再次扮演“價格殺手”的角色,精準的打在競爭對手的痛點上?;ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進入彩電行業(yè),打亂了傳統(tǒng)家電市場的生態(tài)系統(tǒng),尤其是對定價體系和營銷方式的沖擊與影響。


  2013年下半年,樂視電視小米電視的橫空出世,打亂了傳統(tǒng)家電市場的定價體系,并在家電產(chǎn)業(yè)的跨界競爭中出現(xiàn)了類價格戰(zhàn)的趨勢。


  在2014年春節(jié)前,樂視推出Max70,算是農歷2013年的收官之作。這一次,樂視又以低價為產(chǎn)品的最亮賣點。


  定價打在競爭對手的痛點上


  在無革命性進步的同時,低價繼續(xù)成為樂視自我營銷的方式。截止2014年1月,樂視共推出4款電視,分別為40、50、60、70四個尺寸。小伙伴們,讓我們來看看樂視的價格戰(zhàn)的節(jié)奏吧:


2013年6月樂視發(fā)布60寸X60與40寸S40,價格分別為1999+490與6999+490;


  2013年10月樂視發(fā)布50寸的S50,價格為2499+490,價位在6999到1999之間;50推出之后,40寸的1999被調整到了1499;


  2014年1月樂視發(fā)布70寸的max70,價格為8999+980,而60寸的6999被調整到4999。


  “這里面有一個節(jié)奏感,從大眾的尺寸,走向高端大屏,再超高端的大屏,每個階段的推出都是契合一個原則:前面是把用戶的期望值拉高,即把用戶現(xiàn)在的需求給引爆出來,然后再確保在偏低一點的市場上,能夠充分滿足用戶的期望,這是核心策略?!睒芬昑V高級副總裁彭鋼解釋說,樂視是針對傳統(tǒng)市場設計了產(chǎn)品推出的節(jié)奏與價格調整的節(jié)奏。他認為,定價都是比較精準的打在競爭對手的要點和用戶的痛點上的。


  彭鋼指出,現(xiàn)在樂視電視的價格在8999和1499的區(qū)間,構成了一個封閉的環(huán)。這也意味著重新定義了70寸屏幕以內的行業(yè)價格規(guī)則,封死了所謂的大屏高端的市場頂蓋。而70寸的定價具有四兩撥千斤的作用,會倒逼競爭對手低尺寸電視價格下調。他比喻,就像牙膏領域,高露潔出了3.5塊的草本以后,中國所有草本價格降到了3.5塊以內。


  別被樂視帶到溝里去


  不過,如果家電廠商真的信以為真,認為這是為打價格戰(zhàn)而打價格戰(zhàn)的話,那就大錯特錯了。千萬別被樂視帶到溝里去。


  樂視最新公布的數(shù)據(jù)顯示,從2013年1月份樂視盒子C1的發(fā)布開始,到2014年1月15日,整個樂視TV智能終端(盒子+超級電視)的總銷售數(shù)字突破120萬;超級電視的總銷量在30萬臺左右。另據(jù)家電領域數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構怡康的數(shù)據(jù)顯示,2013年1-10月智能電視銷量累計為2025萬臺。按照往年銷售數(shù)據(jù),傳統(tǒng)家電廠商前幾位約為百分之十一的市場份額,如此至少在200萬臺以上。這好比2012年京東發(fā)起對蘇寧國美的價格戰(zhàn):以小博大、四兩撥千斤。


  在盈利模式未轉型時,盲目地跟隨價格戰(zhàn)會給傳統(tǒng)家電廠商帶來無形的壓力。傳統(tǒng)家電品類多,如果以全體降價的方式應戰(zhàn)得不償失。TCL多媒體科技控股有限公司一位人士向本刊透露,他們正在研究品類區(qū)隔的方式來應對市場價格的變化。


  硬件低價,甚至免費,不代表全部環(huán)節(jié)的低價、免費。在去年5月接受本刊采訪時,樂視網(wǎng)董事長賈躍亭曾透露,樂視在投身電視產(chǎn)業(yè)之前,曾對傳統(tǒng)電視定價模式進行了詳細的測算。家電產(chǎn)品成本加上運營成本、營銷成本、品牌溢價,再加上最關鍵的渠道成本,幾項成本相加之后,一般產(chǎn)品的成本和最終消費者拿到的零售價,進口品牌基本上在100%-200%的加價率,國產(chǎn)品牌的加價率則在60%-120%之間,或者50%-120%之間。樂視在電視產(chǎn)品推出之后主要采用線上渠道,與社會化營銷的方式,降低了營銷與渠道成本。賈躍亭說:“傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的成本給了整個鏈條中許多利益相關方,我們是直達用戶的,我們既是品牌商,同時又是銷售商,”而他與郭臺銘簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,保障了制造環(huán)節(jié)的成本。


  據(jù)了解,樂視超級電視的盈利核心不是硬件,而是背后的服務。比如在X60降價和70寸電視推出后,服務費都由原來的一年490元調整為2年980元。價格調整背后顯示出樂視在盈利模式方面的調整。在服務費到期后,許多付費影片用戶將無法再收看。而目前家電廠商還不習慣在硬件之外收費的商業(yè)模式,甚至小米提供的內容也是免費收看的。


  彭鋼承認,在中國過去內容服務是無盈利路徑的。因為大家無非做的是多,“你有,我多?;蛘呤遣町惢模瑒e的地方看不到的。”他說,這只是第一步的原始積累。第二步是在這之上對用戶的需求做精致化、精準的匹配。比如,將來樂視會提供的服務是”你7點鐘要開會,可以對著手機說,讓電視7點鐘把恒大的比賽錄下來,然后每進一個球發(fā)一個視頻給我,這是一個方向“。


  樂視在版權以外的內容自制方面已加大力度。比如在樂視TV的音樂頻道里,有樂視自己策劃制作的一些非主流歌手的小型音樂會。又比如樂視體育頻道里面,他們簽了很多體育主持人,比如黃健翔、董路給他們做脫口秀的節(jié)目,有點類似于優(yōu)酷的《曉說》。賈躍亭所謂的內容,其實指的不僅僅是靜態(tài)的、實體形態(tài)的內容——版權。而是動態(tài)的,經(jīng)營制造內容人的圈子,比如樂視影業(yè)所做的就是經(jīng)營娛樂圈。


  解密樂視價格戰(zhàn)打法


  可以看出,賈躍亭為樂視構造的成本結構與傳統(tǒng)硬件廠商不同的是,大幅砍掉渠道與廣告成本,通過低價來換取市場份額,將贏利點由硬件和渠道轉移到內容和服務。銷售硬件的目的不是為了賣硬件,而是為了將自己的內容和服務到達用戶的手中。硬件只是一個手段和目的。就像你免費試用了360安全軟件之后,周鴻祎可以想出無數(shù)種方式來賺錢,在互聯(lián)網(wǎng)里流量最具有價值。


  樂視是否以燒錢策略換市場很快即將揭曉,2014年春節(jié)后將是樂視2013年年報披露的日子。對于樂視而言最大的收益在于,品牌影響力的提升可以增強他們駕馭上游供應商的能力。


  樂視TV高級副總裁梁軍認為,”目前許多頂級的供應商來找我們合作,這在兩年前這是不可想象的?,F(xiàn)在我們用事實告訴供應商,我們是玩真的。他們現(xiàn)在愿意拿出最優(yōu)勢的資源給我們。這才是我們在供應鏈上得到的最大的價值?!皳Q句話說,他們用價格戰(zhàn)的方式贏得了市場,也最大程度上降低了資金的成本。


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沙發(fā)
發(fā)表于 2014-1-20 16:17 | 只看該作者 | 來自山東
感謝分享,ZNDS有你更精彩:)
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板凳
發(fā)表于 2014-1-31 19:53 | 只看該作者 | 未知
謝謝a
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地板
發(fā)表于 2014-2-2 00:26 | 只看該作者 | 來自浙江
介是啥東東!
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5#
發(fā)表于 2014-3-11 23:45 | 只看該作者 | 未知
啊啊啊啊啊
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