樂(lè)視TV：客廳里的賽博人宣言

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-1-14 14:46

　樂(lè)視的“超級(jí)電視”為什么值得關(guān)注?

　　消費(fèi)者不妨先看看價(jià)格。低價(jià)是樂(lè)視TV超級(jí)電視在行業(yè)的一大“標(biāo)簽”，60英寸的樂(lè)視超級(jí)電視只賣6999元，39英寸的普及型產(chǎn)品只有1499元，較同行都低出不少。傳統(tǒng)電視廠商的定價(jià)模式多采用成本加成法，廠商根據(jù)成本價(jià)確定零售價(jià)，比如，根據(jù)品牌價(jià)值以及渠道、推廣費(fèi)用等，一般成本價(jià)加上100%或200%;樂(lè)視超級(jí)電視則采用網(wǎng)上預(yù)售的模式，省略中間渠道環(huán)節(jié)，盡可能壓低零售價(jià)。

　　更重要的，則是商業(yè)模式的顛覆。賈躍亭不指望賣硬件賺大錢，從設(shè)備上賺取刀片利潤(rùn)，他不屑做傳統(tǒng)電視廠商的事情。憑借其背后的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，他準(zhǔn)備將單一的硬件銷售獲利升級(jí)為“硬件收入+內(nèi)容收入+終端廣告+應(yīng)用分成”的多重收入來(lái)源，其商業(yè)模式有點(diǎn)類似喬布斯的“終端+APP Store”。

　　賈躍亭真正兜售的不是電視機(jī)，而是內(nèi)容渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻正在由PC端向移動(dòng)端遷移，但最大的廣告預(yù)算依然在電視端，網(wǎng)絡(luò)視頻只有100多億元的廣告存量，而電視廣告有1000多億元。即便廣告形態(tài)呈現(xiàn)“一云多屏”，但要將電視廣告向互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)移的話，最好就是從電視機(jī)下手。

　　賈躍亭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)一大重要的趨勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)視頻化?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的展現(xiàn)形式從文字發(fā)展到圖片，再隨著光纖到戶的進(jìn)程推進(jìn)，視頻電解碼技術(shù)的提高，未來(lái)將會(huì)以視頻為主，圖文為輔，視頻服務(wù)成為網(wǎng)站的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能。

　　賈躍亭告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者，傳統(tǒng)電視終端達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整合就有廣告價(jià)值。據(jù)說(shuō)，2013年，他的超級(jí)電視以及樂(lè)視盒子出貨量就能達(dá)到百萬(wàn)?！耙痪€的衛(wèi)視臺(tái)平常的覆蓋人群在400萬(wàn)到500萬(wàn)個(gè)家庭之間，當(dāng)超級(jí)電視賣到500萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，其終端價(jià)值幾乎可以等同于一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)?！辟Z躍亭曾憧憬說(shuō)。

　　廣告其實(shí)只是樂(lè)視未來(lái)的盈利模式之一，付費(fèi)視頻內(nèi)容的想象空間同樣巨大。廣告市場(chǎng)是B2B的，并不為用戶創(chuàng)造直接價(jià)值，用戶反而付出了高昂的時(shí)間代價(jià)，廣告的規(guī)模只有千億左右。反觀用戶付費(fèi)屬于B2C業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)規(guī)模數(shù)量非常巨大，只要能做好，理論上講是無(wú)限的，核心在于內(nèi)容和服務(wù)的吸引力。

　　倘若一臺(tái)超級(jí)電視可以搭售一個(gè)樂(lè)視盒子C1，那么，假設(shè)電視一年售出100萬(wàn)臺(tái)，賈躍亭僅收付費(fèi)內(nèi)容就能收到4.9億元。

　　樂(lè)視憑什么顛覆傳統(tǒng)的電視行業(yè)?

　　國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中，樂(lè)視網(wǎng)的地位較為特殊，率先在A股創(chuàng)業(yè)板上市，其市值已與優(yōu)酷土豆不相伯仲，但多數(shù)人將其歸類于二線視頻網(wǎng)站。2012年9月，樂(lè)視宣布進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)伊始，業(yè)內(nèi)多是嘲諷、質(zhì)疑，甚至內(nèi)部都有異議，樂(lè)視TV高級(jí)副總裁梁軍告訴《21CBR》記者:“起初一提起進(jìn)軍電視機(jī)，全公司所有人都反對(duì)，感覺(jué)不務(wù)正業(yè)，2012年底才基本達(dá)成共識(shí)。”至2013年5月，超級(jí)電視正式發(fā)布，在資本市場(chǎng)引發(fā)震動(dòng)，國(guó)內(nèi)一電視龍頭的股價(jià)次日直線跌停，顛覆性的“鯰魚(yú)效應(yīng)”才開(kāi)始被認(rèn)可。

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖上，素來(lái)低調(diào)的賈躍亭身上，一直籠罩著些許神秘色彩，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)高企后，資本運(yùn)作頻繁，賈躍亭又有“故事大王”之稱，其“產(chǎn)品經(jīng)理”的一面往往被忽略。“超級(jí)電視”的創(chuàng)意即來(lái)自于賈躍亭，其實(shí)，其創(chuàng)辦樂(lè)視網(wǎng)之初，就有直通終端的設(shè)想，希望利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)行模式取代碟機(jī)、光盤，與電視終端相匹配，提供高清的觀賞體驗(yàn)，只是受制于全國(guó)帶寬、電解碼技術(shù)，只能提供低碼流的服務(wù)，無(wú)法將產(chǎn)業(yè)鏈條延展至電視端。

　　2009年，賈躍亭開(kāi)始設(shè)計(jì)樂(lè)視盒子，并專門成立了樂(lè)視TV事業(yè)部，在四年時(shí)間里，潛心研究機(jī)頂盒技術(shù)。2012年，賈躍亭通過(guò)獵頭從盛大挖來(lái)一個(gè)十幾人的手機(jī)系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)大屏軟件系統(tǒng)，并注冊(cè)成立了經(jīng)營(yíng)電視終端的公司——樂(lè)視致新，而且成功游說(shuō)了郭臺(tái)銘，讓富士康為其電視的品質(zhì)背書(shū)。

　　此外，早在美國(guó)hulu網(wǎng)站出現(xiàn)前的2005年，賈躍亭即開(kāi)始堅(jiān)持正版內(nèi)容，樂(lè)視網(wǎng)在行業(yè)中是最早開(kāi)始進(jìn)行正版內(nèi)容版權(quán)儲(chǔ)備的視頻網(wǎng)站，利用云技術(shù)，樂(lè)視構(gòu)建了中國(guó)最大的云視頻內(nèi)容平臺(tái)。在內(nèi)容版權(quán)上，賈躍亭現(xiàn)擁有10萬(wàn)集電視劇、5000多部電影，每年制作和發(fā)行近30部大片。

　　在“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”電視全產(chǎn)業(yè)鏈上，賈躍亭在每一環(huán)都早有布局，一直堅(jiān)持推進(jìn)，樂(lè)視超級(jí)電視比較難以復(fù)制的原因，就在于基于垂直整合的系統(tǒng)安排。

　　賈躍亭如何設(shè)計(jì)“超級(jí)電視”?

　　在產(chǎn)品形態(tài)上，樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)化特點(diǎn)，電視屏幕像一個(gè)電腦界面，除了普通的有線電視，還有樂(lè)視輪播頻道、Android桌面、相冊(cè)、瀏覽器、系統(tǒng)升級(jí)等目錄;樂(lè)視的Android桌面如同智能手機(jī)一樣，可隨意在LeTV Store下載應(yīng)用;在應(yīng)用中心里，已有憤怒的小鳥(niǎo)、微信、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]等各類應(yīng)用超過(guò)3000多個(gè)。

　　其中，設(shè)置了賈躍亭擴(kuò)展收入的眾多服務(wù)端口，比如，收看樂(lè)視的TV版內(nèi)容就要繳納“內(nèi)容收入”，內(nèi)容全部由樂(lè)視自身提供;LeTV Store如果能夠成氣候，未來(lái)也能夠貢獻(xiàn)可觀的“應(yīng)用分成”收入。

　　但是，超級(jí)電視只是“樂(lè)視生態(tài)”中的組成部分，只有從版權(quán)內(nèi)容、版權(quán)渠道直到家庭娛樂(lè)終端整條完整生態(tài)鏈的角度，才能理解“超級(jí)電視”的價(jià)值。

　　相較傳統(tǒng)電視玩家，樂(lè)視的一大優(yōu)勢(shì)即在于內(nèi)容。近年來(lái)，賈躍亭不斷對(duì)上游的內(nèi)容資源進(jìn)行布局，希望打造內(nèi)容生態(tài)圈的“護(hù)城河”。2011年3月，賈躍亭邀請(qǐng)?jiān)饩€影業(yè)總裁張昭加盟，創(chuàng)辦樂(lè)視影業(yè)，將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，樂(lè)視影業(yè)每年預(yù)計(jì)將有10-20部作品;2013年，樂(lè)視網(wǎng)又并購(gòu)了花兒影視，在自制影視內(nèi)容方面的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，有助于其整合大量外部的內(nèi)容資源。

　　在賈躍亭的構(gòu)想中，未來(lái)，內(nèi)容和終端會(huì)相互借力，相得益彰?！俺?jí)電視”因海量?jī)?nèi)容具備了“異質(zhì)性”，而終端產(chǎn)生的渠道力量為內(nèi)容制作方提供服務(wù)，推動(dòng)上游資源整合，比如，推出電影的付費(fèi)首播等服務(wù)，舉辦直播的賽事或者現(xiàn)場(chǎng)歌迷會(huì)，等等。

　　“產(chǎn)品經(jīng)理”賈躍亭如何持續(xù)改進(jìn)“超級(jí)電視”?

　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論或產(chǎn)品理論多認(rèn)為，專注各司其職再加上匹配組合才能成功。賈躍亭則更相信，創(chuàng)新多來(lái)自于跨界的結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的協(xié)同，而且不遺余力地推進(jìn)內(nèi)部協(xié)作。改進(jìn)“超級(jí)電視”，要點(diǎn)不在于終端，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)整合。

　　在樂(lè)視公司，賈躍亭非常喜歡把完全不搭界的人聚在一起討論。樂(lè)視的高管實(shí)行六天工作日，周六休息一天，周日所有和樂(lè)視生態(tài)相關(guān)的負(fù)責(zé)人(總監(jiān)級(jí)別以上)坐在一起開(kāi)會(huì)，共同解決跨界的問(wèn)題。每個(gè)周末，從云視頻平臺(tái)、電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)直到產(chǎn)品終端、LeTV Store，一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)負(fù)責(zé)人都要參與討論。賈躍亭要求研發(fā)人員不能簡(jiǎn)單堆砌產(chǎn)品功能，需要將自身產(chǎn)品與合作伙伴的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)測(cè)試，產(chǎn)品務(wù)必達(dá)到適配一致。在樂(lè)視，來(lái)自硬件、操作系統(tǒng)以及核心應(yīng)用的研發(fā)工程師或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，經(jīng)常需要協(xié)同辦公。

　　現(xiàn)在，每天一早，賈躍亭來(lái)到辦公室，第一件事就是打開(kāi)電視機(jī)，在他的辦公室里，擺放著四臺(tái)不同尺寸的超級(jí)電視，設(shè)置在不同的輪播欄目，以便檢測(cè)后臺(tái)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，每天從早上9點(diǎn)播到他下班為止，以此實(shí)時(shí)感知超級(jí)電視的用戶體驗(yàn)。

　　此外，樂(lè)視TV超級(jí)電視，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作，其制造業(yè)務(wù)由代工商富士康承接，而物流配送、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等服務(wù)環(huán)節(jié)，90%的工作由第三方服務(wù)商完成，樂(lè)視只有少量的售后團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于少量的VIP用戶。早在發(fā)布之初，就有人當(dāng)場(chǎng)提出質(zhì)疑：樂(lè)視的品牌用戶認(rèn)不認(rèn)?產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊竦玫奖Ｕ?據(jù)賈躍亭透露，用戶現(xiàn)在最不滿物流的效率以及安裝調(diào)試的服務(wù)品質(zhì)，而且，超級(jí)電視的銷售區(qū)域也受限于物流配送能力，在2013年底能夠送達(dá)的城市大概200個(gè)。因此，電視終端的服務(wù)能力也有待提升。

　　2013年，三款“超級(jí)電視”成功吸引了大眾眼球，但是，其理想的商業(yè)模式如何在百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)里得到驗(yàn)證?多屏互動(dòng)的時(shí)代，客廳的先占優(yōu)勢(shì)如何遷移到移動(dòng)端?樂(lè)視“顛覆者”的姿態(tài)若要持續(xù)下去，相信賈躍亭2014年的新花招肯定不會(huì)少。

sodisina · 發(fā)表于 2014-1-14 16:13

好帖必須得頂起

wxlzj · 發(fā)表于 2014-1-22 01:16

支持樓主

aichi · 發(fā)表于 2014-2-5 01:09

感恩無(wú)私的分享與奉獻(xiàn) :)

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