中國OTT機(jī)頂盒：一直在過渡，從未真顛覆

最近盒子很火，無論是做硬件的、做軟件的還是做內(nèi)容的都來摻和了。小米盒子、樂視盒子、PP盒子、小紅、大眼睛、阿里盒子、aisat盒子等等多不勝數(shù)，有媒體還把盒子劃分為正規(guī)軍、地方軍和土八路，好不熱鬧?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)蜂擁進(jìn)入盒子市場，要的無非就是客廳的入口。但是這個(gè)入口和他們之前的玩法是完全不一樣的。電視機(jī)在中國是非常特殊的入口，這里有國家的媒體管制政策、地方IPTV的條塊分割，處處是禁區(qū)和利益的相關(guān)方。進(jìn)入這個(gè)市場，要認(rèn)真研讀181號文，了解7大牌照方的勢力范圍和各種有線電視運(yùn)營商的脾氣秉性。先想清楚自己有什么，內(nèi)容還是渠道？再想清楚要站哪一隊(duì)，畢竟要想做大必須要遵守相關(guān)的法律法規(guī)。在做這些決定之前，了解下電視盒發(fā)展史的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及玩家們在不同時(shí)期的玩法，也許能有些幫助。筆者作為對這個(gè)圈子還算比較熟悉的人，想寫寫盒子的前世今生。盒子的歷史可以劃分為三個(gè)階段，分割點(diǎn)分別是“網(wǎng)絡(luò)化”和“智能化”。

史前時(shí)代——硬盤播放器玩家：盒子最早是以硬盤播放器的形式出現(xiàn)在2004年前后的市場上的。那時(shí)候，網(wǎng)上已經(jīng)能下載各種高清影片了，但把電腦接到電視上又很麻煩，于是盒子就誕生了。2006年，湯姆遜把在國內(nèi)生產(chǎn)的能解碼高清片源的產(chǎn)品取名高清播放機(jī)，億格瑞、愛國者海信、航科等廠商紛紛開始效仿，由此產(chǎn)生了這個(gè)新的消費(fèi)電子品門類。同期發(fā)布的產(chǎn)品還有蘋果的AppleTV第一代。

Apple TV一代配置：高清播放機(jī)特指能夠連接電視，輸出高清畫面、杜比環(huán)繞音效的硬件設(shè)備。作為對VCD/DVD/藍(lán)光播放器發(fā)起挑戰(zhàn)的設(shè)備，這個(gè)時(shí)候的盒子都配置了大硬盤。從芯片方案上來說，基本上采用的都是Sigmadesign和REALTEK，片上系統(tǒng)非常簡單，界面要么是個(gè)簡單的文件瀏覽播放、要么模擬DVD的導(dǎo)航界面。用戶：從使用上來說，用戶需要用PC下載影片到硬盤，再把硬盤接到盒子上播放。因?yàn)楂@取高清片源比較麻煩，還不如下班路上隨手買張盤，所以這個(gè)階段的盒子是個(gè)很小眾的產(chǎn)品。用戶基本上是高清發(fā)燒友，典型特征是家里都有投影儀或者大屏幕電視、功放音響，喜歡科技新玩意兒、動(dòng)手能力強(qiáng)，經(jīng)常上思路、htpc1、hdpfans這樣的論壇討論交流硬件及內(nèi)容資源。市場規(guī)模：這個(gè)階段盒子的出貨量估計(jì)每年在50到60萬臺的規(guī)模。根據(jù)芯片方案的不同，售價(jià)在千元左右。有些廠商宣稱自己海外出口的量比內(nèi)銷的量大很多，所以實(shí)際數(shù)據(jù)也無法考證了。因?yàn)槠传@取和操作都比較麻煩，廠家把聯(lián)網(wǎng)功能加入到了盒子中，于是，第二個(gè)時(shí)代開始了。

公元前——網(wǎng)絡(luò)化玩家：網(wǎng)絡(luò)越來越普及，寬帶條件也越來越好，這為網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)提供了必要條件。2009年，美國廣播唱片公司RCA推出了帶有聯(lián)網(wǎng)功能的高清播放機(jī)；2010年，蘋果發(fā)布了AppleTV第二代；2011年飛利浦也發(fā)布了帶有網(wǎng)絡(luò)的高清播放器HMP系列。配置：這時(shí)候的盒子已經(jīng)開始帶有RJ45網(wǎng)絡(luò)接口，用戶把網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相連，在線點(diǎn)播觀看影片或者當(dāng)作下載機(jī)下載后觀看。這時(shí)候，迅雷、pps、pplive等網(wǎng)站已經(jīng)能夠提供服務(wù)，按照License向合作的生產(chǎn)廠家收取費(fèi)用。此外，用戶通過局域網(wǎng)可以訪問存放在電腦上的視頻，不用再來回搬硬盤了。

Apple TV第二代這時(shí)候盒子的芯片方案，仍然是以sigmadesign和realtek為主的，但是系統(tǒng)已經(jīng)升級到linux。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)功能的加入，這個(gè)時(shí)期的盒子操作起來非常復(fù)雜，用戶買回家后要配置IP地址DNS等內(nèi)容，而且還有設(shè)置寬帶撥號和網(wǎng)站用戶賬號等。通常的玩法是，用戶在網(wǎng)上找到種子，通過網(wǎng)頁端上傳到盒子中，啟動(dòng)盒子的下載進(jìn)程，下載完畢后用戶就可以在盒子上觀看視頻了。做得好一點(diǎn)的廠商會直接在盒子界面中內(nèi)置搜索界面，直接搜索種子并下載。用戶：這個(gè)階段的用戶和史前時(shí)代的用戶重合度非常高。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的改善，有些發(fā)燒友干脆自己DIY小體積的X86主機(jī)當(dāng)作下載和播放專用機(jī)使用，被稱之為HTPC，中文即家庭影院PC。不過，普通家庭可不愿意放一個(gè)嗡嗡作響的電腦在客廳電視邊上。有些玩家還通過各種渠道得到了AppleTV。由于無法收看國外節(jié)目，不得不越獄安裝多看TV。這個(gè)多看TV就是以后小米盒子團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。而AppleTV的交互設(shè)計(jì)，也成為了很多盒子廠商模仿的對象，抄得最像的當(dāng)屬廣電系的公司同洲。市場規(guī)模：綜合各方的公開數(shù)據(jù)，該階段的盒子年出貨量不會超過100萬臺。這個(gè)階段持續(xù)時(shí)間比較短。因?yàn)椋?008年發(fā)布的安卓系統(tǒng)，已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定階段了。

公元——智能化從2011年開始，深圳的盒子廠商開始把目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移到了安卓系統(tǒng)上，進(jìn)入智能盒子時(shí)代。玩家：深圳是個(gè)敢為人先的地方，最早出現(xiàn)的安桌盒子廠商都在深圳，比如邁樂、航科雖然剛開始能夠運(yùn)行安卓的盒子成本都比較高，但是隨著硬件成本的快速下降，安卓盒子在2012年進(jìn)入了主流盒子市場，開博爾、美如畫、天敏等大批傳統(tǒng)盒子廠商開始跟進(jìn)，基于realtek方案的老牌盒子方案則被逐步蠶食。

高清播放機(jī)配置：安卓系統(tǒng)開源、免費(fèi)并且擴(kuò)展性好，應(yīng)用極其豐富，最重要特點(diǎn)就是“智能”。用戶可以根據(jù)自己的需要安裝對應(yīng)的軟件來實(shí)現(xiàn)某些功能，盒子就變成了一個(gè)類似電腦主機(jī)的設(shè)備，甚至有個(gè)廠商干脆把盒子叫做“客廳電腦”。這時(shí)候的硬件已經(jīng)切換到amlogic、allwinner等方案，rockchip和telechips等很多平板方案也加入進(jìn)來。這個(gè)時(shí)期的盒子普遍把WiFi作為標(biāo)準(zhǔn)配置，系統(tǒng)也從安卓2.1起跳，跟著主流安卓版本升級。用戶：隨著安卓系統(tǒng)的引入，用戶范圍開始從小圈子擴(kuò)散出來，大家覺得會用安卓手機(jī)就會用安卓盒子。事實(shí)上遠(yuǎn)沒有那么簡單，我在2012年初買了個(gè)安卓智能盒子，甚至配置了鼠標(biāo)作為附件，可見廠商自己對遙控器操作都沒有信心。的確也是如此，浩如煙海的安卓應(yīng)用運(yùn)行在盒子上，不僅界面慘不忍睹，而且根本不支持遙控器，必須用鼠標(biāo)模擬觸摸操作。這種用法實(shí)際上還是和進(jìn)入大眾視野有些距離。好在安卓的特點(diǎn)就是開放性好、開發(fā)資源多、開發(fā)周期短。從2012年中開始，一批專門為盒子開發(fā)的軟件出現(xiàn)了，連新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站都專門開發(fā)了盒子/智能電視版的客戶端。這時(shí)候出現(xiàn)的視頻聚合應(yīng)用（如兔子視頻）迅速進(jìn)入了盒子，把用戶從鼠標(biāo)操作中解放出來，回歸盒子的最舒適操作模式：遙控器。拜帶寬升級和視頻網(wǎng)站基礎(chǔ)條件所賜，不用再下載，可以直接在線播放了。這時(shí)候用戶的玩法，已經(jīng)比之前輕松很多了。用戶把盒子買回家后，可以和設(shè)置手機(jī)一樣設(shè)置盒子的網(wǎng)絡(luò)，然后就可以用遙控器選擇視頻在線播放了，不再需要等待下載的過程。跟進(jìn)玩家：2012年底，小米盒子被”封殺“事件和樂視盒子的跟進(jìn)營銷，迅速把盒子從小眾圈子拉入了大眾視野，盒子的售價(jià)也被小米鎖定在299個(gè)位置。這一定價(jià)終結(jié)了深圳盒子動(dòng)輒599的零售價(jià)格起跳點(diǎn)，后者不得不跟進(jìn)這個(gè)價(jià)格。市場規(guī)模：至此，盒子無論是價(jià)格還是方便性都被廣大消費(fèi)者逐步接受，進(jìn)入了爆發(fā)期。2012年的盒子出貨量在200萬臺左右，預(yù)計(jì)2013年能達(dá)到600萬臺。

當(dāng)下——混戰(zhàn)的江湖玩家：進(jìn)入公元后，盒子江湖被各路大佬注意到，進(jìn)入了混戰(zhàn)階段。像前面引述的調(diào)侃那樣，有正規(guī)軍、地方軍和土八路。

盒子進(jìn)入江湖混戰(zhàn)正規(guī)軍是廣電欽點(diǎn)的7家牌照方出品的盒子，比如華數(shù)的小紅、湖南臺的芒果盒子。特點(diǎn)是頭頂牌照光環(huán)，背靠內(nèi)容平臺，不愁沒銷量，當(dāng)然也沒有啥動(dòng)力好好做產(chǎn)品。地方軍是那些要個(gè)牌子保證正常銷售的廠商，也被業(yè)內(nèi)俗稱為要交保護(hù)費(fèi)的廠商，小米、樂視、邁樂、天敏等等都在此列，不管你有沒有內(nèi)容，都必須要跟牌照方合作，要人家的番號才能得到庇護(hù)。小米沒有內(nèi)容，只能靠用戶體驗(yàn)取勝，試探好監(jiān)管的底線后迅速貼上icntv，切入了這個(gè)市場。值得一提的是，恰恰是高度忠誠的米粉把盒子這個(gè)“新”產(chǎn)品擴(kuò)散到了普通老百姓家庭中。同時(shí)，愛折騰的米粉們也早已把盒子裝上了第三方桌面實(shí)現(xiàn)所謂的“越獄”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有三分之一左右的小米盒子安裝了第三方兔子桌面。土八路是指那些深圳的純山寨盒子了，他們是對用戶需求最敏感的，扮演了開山的角色。對山寨盒子來說，生存是最緊要的事情，能銷一批是一批。所以他們可以什么都不管，原裝系統(tǒng)加上第三方軟件馬上出貨，用戶要什么他們給什么，哪怕踩紅線的直播也完全不在乎。為了方便用戶玩，有些盒子甚至出場就已經(jīng)默認(rèn)root了。

未來，盒子會是個(gè)炮灰產(chǎn)品雖然現(xiàn)在炒得熱鬧，但我始終認(rèn)為，盒子是個(gè)過渡性的產(chǎn)品，就像當(dāng)年的漢卡一樣，隨著硬件的發(fā)展，終將被大屏設(shè)備吸收，變成其中的一個(gè)必備部件。廠商們的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)放在做成什么形態(tài)的盒子上，大盒子、小盒子、抑或電視棒，其實(shí)對消費(fèi)者來說都不重要，重要的是你的產(chǎn)品到底給他們提供了什么樣的服務(wù)，解決了什么樣的問題？

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