2015年中看芒果：IP經(jīng)營，圍繞內容本身下功夫

yuncai · 發(fā)表于 2015-5-27 10:39

摘要：在主要依靠線上VIP銷售的情況下，芒果TV在半年內的營收已經(jīng)過1000萬。成洪榮表示，“從數(shù)據(jù)來看，在2014年年終的時候只有付費VIP用戶在新增用戶中占比為1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用戶和新增用戶之比達到了10%”。

芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮專訪

　　5月15日，深圳文博會。

　　湖南廣播電視臺臺長呂煥斌、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮、開博爾總經(jīng)理麥天共同出現(xiàn)在“芒果月光寶”機頂盒發(fā)布現(xiàn)場。八核CPU，支持H.265視頻解碼、4K硬解……“芒果TV inside”終端產(chǎn)品又添新成員。

　　當日下午，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮接受專訪，話題從芒果與開博爾的合作開始，成洪榮表示，雙方的合作由來已久，本次推出的"芒果月光寶"機頂盒實際上是此前合作產(chǎn)品的升級版。交流中，他談到目前芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶為700萬，董事會提出了年內激活1000萬用戶的要求。其后的交流則涉及商業(yè)模式、營收狀況、內容自制能力的培育、湖南廣電對芒果TV的支撐，與湖南“快樂購”的合作，以及對OTT 游戲的看法等多個方面。據(jù)透露，近期芒果TV有計劃引進重要的戰(zhàn)略投資者。

　　多樣化芒果TV inside終端視頻之外兼顧個性化需求

　　中廣互聯(lián)在5月14日文博會開展當天，在湖南展區(qū)的芒果展臺看到了形式多樣的的芒果TV inside盒子。公開資料顯示，迄今，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視與三星、長虹、TCL、海美迪、開博爾等50多家軟硬件廠商合作推出了產(chǎn)品。

　　成洪榮告訴中廣互聯(lián)，此次推出的“芒果月光寶”機頂盒特別之處在于，配有專業(yè)的視音頻的解碼芯片，在性能方面有很大提升——聲音和圖像質量的輸出更好，游戲用戶操控更順暢。

　　“芒果月光寶”機頂盒是一款定位于高端的產(chǎn)品，被問及對這款單品的出貨量預期時，成洪榮表示，“我目前也不好替開博爾下指標，但毫無疑問的是，雙方在市場推廣和資源配置上肯定會比較重視。在湖南臺《我是歌手3》的巔峰會里面，就有開博爾跟芒果合作產(chǎn)品的推廣，做了預熱。今年一方面希望這款旗艦產(chǎn)品在高端人群上推廣上量;另一方面，會在銷售和運營模式上有一些突破，比如將硬件和VIP服務進行捆綁銷售”。

　　成洪榮所說的“捆綁銷售”指的是此次“芒果月光寶”機頂盒會嘗試將硬件和VIP視頻服務捆綁在一起，以優(yōu)惠的價格銷售，而區(qū)別于之前“廠商只是賣盒子，芒果只是賣VIP服務”的模式。

　　目前，芒果與眾多廠商合作推出了多種規(guī)格和型號的產(chǎn)品，在視頻功能外也兼顧用戶個性化的需求，比如偏重音樂功能、卡拉OK，或者是教育功能;又或是突出家居安防。比如芒果與海美迪目前主推的一款產(chǎn)品，其亮點是具備迅雷下載功能。

　　“不同廠家出品的芒果TV inside產(chǎn)品之間的硬件差別，并不是芒果做的。硬件企業(yè)會考慮不同的硬件產(chǎn)品之間有什么樣的差異。芒果TV為各廠商提供的基礎視頻服務是相同的，在軟件服務這塊，我們會根據(jù)硬件情況配置資源，比如4K、3D，但是在數(shù)量并不會有顯著的差異化”。

　　成洪榮對深圳的硬件制造與設計能力、創(chuàng)新基因非常欣賞，也正因為如此，“芒果很多合作伙伴也都在深圳，有幾十家之多”。

　　關于芒果是否會出自有硬件這個問題，成洪榮的回答是，“雖然論證過很長時間，但目前暫時還沒有一個結論”。他說，“做硬件，目的是為了服務和發(fā)展用戶，如果我們通過跟現(xiàn)有的合作伙伴能夠達到這個效果的話，就不一定非得做自有硬件不可。要考慮清楚目的是什么，軟硬件融合后所產(chǎn)生的效益才是我們追求的東西”。

　　迄今700萬激活用戶年內董事會要求突破千萬

　　“截至目前，芒果TV inside終端有近700萬激活用戶，我們不講有多少終端搭載了多少芒果TV，這個數(shù)據(jù)很大，但對我們來講沒意義”，成洪榮告訴中廣互聯(lián)，“這個數(shù)據(jù)也不包括跟運營商合作的部分。董事會給我們的目標是今年要突破1000萬激活用戶，這相當于兩個湖南省有線用戶的規(guī)?！?。

　　“激活用戶”不同于“開機”用戶，因為即使搭載了芒果TV的終端，用戶開機后也不一定使用這項服務，用戶要真正激活到芒果TV的頁面才計入“激活用戶”。

　　新增VIP付費用戶和新增用戶比值達10% 芒果Live Show刺激付費

　　在主要依靠線上VIP銷售的情況下，芒果TV在半年內的營收已經(jīng)過1000萬?！半m然相對我們的投入來講，這個數(shù)據(jù)還是很小，但是我們看到，VIP付費用戶的增長趨勢喜人。從數(shù)據(jù)來看，在2014年年終的時候只有付費VIP用戶在新增用戶中占比為1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用戶和新增用戶之比達到了10%”。

　　成洪榮表示，10%在業(yè)界已經(jīng)是一個不錯的數(shù)字，“而且還保持著健康的上升狀態(tài)”。

　　2014年上半年，湖南臺呂煥斌臺長宣布“獨播”策略，在廣電圈、傳媒圈反響很大，引起了持續(xù)的探討。中廣互聯(lián)在采訪中，向成洪榮了解“VIP增長如此之快是否跟‘獨播’策略有關，因為湖南臺的粉絲如果通過OTT方式收視，那么唯一的選擇就是芒果TV”。

　　“首先，獨播策略毫無疑問是有作用的”，成洪榮說，“不過，VIP用戶運營比較復雜。實際上在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視前期的VIP收費運營中，湖南臺的綜藝節(jié)目獨播并沒有帶來特別大的營收，因為芒果TV提供給用戶的綜藝大部分都是免費的”。

　　成洪榮分析了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視付費VIP用戶增長快速的幾點原因。

　　芒果TV引進了國內外大量高品質的電影、電視劇，比如與好萊塢八大電影公司都簽約合作，還引進了香港、韓國等地的大量熱門影視劇和綜藝節(jié)目。

　　湖南臺有很多備受矚目的綜藝節(jié)目，其后有大量的明星藝人資源和粉絲資源。芒果TV針對付費VIP用戶，不間斷地開展了《我是歌手》握手會，《爸爸去哪兒》粉絲見面會，《花兒與少年》點映會等活動。針對VIP付費用戶的活動創(chuàng)意不斷，對付費的拉動也相當明顯。

　　在成洪榮看來，這就是芒果TV非常獨特的優(yōu)勢，“芒果TV的用戶跟湖南衛(wèi)視的用戶有很高的重合度，參與熱情很高”。

　　他認為，從2014年9月起打造的“芒果Live Show”對推動付費也起到了很好的作用?！懊⒐鸏iveshow”由四塊內容組成：第一塊是國內外的大型頒獎典禮;第二塊是每年的大型音樂節(jié)，比如剛剛結束的草莓音樂節(jié);第三塊是明星演唱會，已經(jīng)做過曹格、張杰和鄧紫棋的演唱會;第四塊是和Live House的合作，現(xiàn)在的酒吧跟以前的不太一樣，有樂隊，比過去規(guī)格更高，可能偏小眾，目前芒果TV在全國簽約了100多家Live House。這四大塊內容本身就有很大的受眾人群，也有很多互動和產(chǎn)品推廣的機會?！懊⒐鸗V互聯(lián)網(wǎng)電視VIP用戶在短期內能夠有一個快速健康的增長，與芒果Live Show有相當大的關系"。

　　芒果TV自制劇《古鏡》全網(wǎng) 流量快速破千萬

　　除了利用湖南臺本身的IP資源外，芒果也在建設自有內容,現(xiàn)已出品5部自制劇。成洪榮告訴中廣互聯(lián)，芒果TV出品的《古鏡》上線后很快流量就突破千萬，居全網(wǎng)自制劇之首。

　　“現(xiàn)在講的媒體融合，或者說新老媒體融合發(fā)展，在我們內部來看，是一個體系”，成洪榮表示，“在內部，我們甚至認為一個是內容的制作團隊，一個是播出傳播平臺。內容制作團隊未必是只為電視臺制作內容”。

　　以前的有線電視是主要的傳播渠道，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)電視這樣的傳播平臺，“原有內容制作團隊天然就可以為我們制作內容，針對不同的平臺甚至還會有所偏重。比如芒果TV做了非常多的直播活動，像是‘冰凍活人’、天門山滑翔，到貴州吃年夜飯等等——這些都是電視臺團隊做的，有些節(jié)目只在新媒體平臺上播出”。

　　現(xiàn)在競爭的主要方向是內容和IP

　　從2014年4月到2015年5月中一年多的時間，芒果TV獲得了飛速發(fā)展。

　　成洪榮強調，芒果TV做的不是流量經(jīng)營，而是做IP經(jīng)營。

　　這是什么意思?“我們在芒果TV上絕大部分綜藝、自制劇，或者和湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出的電視劇等幾乎每一個項目都是有IP的——IP是有溢價的!如果把大家的做法都叫做流量經(jīng)營的話，芒果TV的流量經(jīng)營變現(xiàn)能力是遠遠超過視頻網(wǎng)站的。也可以這么說，我們賣的廣告單價比他們貴”。

　　成洪榮對湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新能力引以為豪，“湖南衛(wèi)視最核心的能力就是創(chuàng)新。我們的當家人呂煥斌臺長對內容制造和創(chuàng)新這塊非常重視，湖南臺的制播分離和其他家完全不同——是扶持、激勵內容團隊做更多的創(chuàng)新，而不是說把內容制作放到整個電視臺的外面。內容的生產(chǎn)和創(chuàng)新，是支持湖南廣電一直往前進步的最核心的東西。這個體系的形成有多年的基礎和基因，當然也和帶頭人的戰(zhàn)略思想分不開。只要有這樣的土壤，有這樣的制度，創(chuàng)新就會一直存在”。

　　談及技術儲備，成洪榮透露，“芒果TV從BAT引進了很多技術工程師。我們以前用戶量還很小的時候，視頻常?？D;現(xiàn)在用戶漲了上百倍，反而比以前更流暢，體驗更好，這說明我們技術的成長是非?？斓摹Ｔ谂普辗嚼锩?，是少數(shù)幾家在全國自建CDN平臺的”。

　　OTT重度需求還是視頻，圍繞內容服務本身下功夫

　　對于是否會投身OTT游戲，或者在激烈的OTT市場競爭中努力發(fā)掘藍海這個問題，成洪榮有自己的冷靜思考。

　　“我從不認為有哪一個行業(yè)會是藍海，要么就是接觸的程度還不到那個層次”，他說，“我們要做的事情還是在一個主要的戰(zhàn)場上面——用戶最需要什么，就給他提供什么。目前來講，用戶需求最重度的還是視頻”。

　　根據(jù)芒果TV的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，OTT盒子上的用戶流量，入口有將近90%還是在視頻上?！拔覀兿Ｍ诮o用戶更好的內容，更好的體驗，更有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。芒果自制劇也好，芒果Live Show也好，都是圍繞內容服務本身在努力”。

　　談及OTT游戲，成洪榮的看法是：第一，沒有視頻那么“重度”;第二，成熟周期比視頻要晚一點，“畢竟暫時還沒有特別好的針對大屏的操控方式，讓用戶接受度特別高的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)”。因此，作為牌照方也好，運營方也好，芒果TV的想法是,先把視頻服務做到出類拔萃?！爱斎?，和游戲應用方的合作，我們會做;但并沒有用主要的精力去做”。

　　四大類合作伙伴 2013年就啟動了DVB+OTT實踐

　　目前，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視有包括電視機、機頂盒、垂直行業(yè)產(chǎn)品(比如投影儀)，運營商在內的四大類合作伙伴，主要是軟件加硬件融合的合作方式。

　　相對而言，與運營商的合作會復雜一點，“比如跟有線合作，芒果的服務會作為有線基礎服務費的一部分，同時還有增值業(yè)務，這兩塊都可以跟合作伙伴進行利益分享。與其他三類合作伙伴相比，稍復雜一些”。

　　中廣互聯(lián)在5月14號的文博會上看到了芒果展臺的三個DVB+OTT案例展示。芒果最早啟動的是與湖南有線的合作。據(jù)成洪榮介紹，自2013年啟動以來，湖南有線DVB+OTT業(yè)務的使用率和增值用戶的轉化率數(shù)據(jù)都比較高,“我記得上次看到，有一個數(shù)據(jù)是將近40%的用戶是VIP用戶。不過，目前湖南有線還在進行高清雙向改造，總的用戶基數(shù)不是特別大，但轉化率高。這說明老百姓看電視并且付費的趨勢，還是很樂觀的”。

　　目前，與廣西合作的DVB+OTT業(yè)務增速很快，“廣西雙改到戶的進程更快一點?，F(xiàn)在來看，DVB+OTT的戰(zhàn)略合作模式是非常有前景的”。

　　關于盈利模式，目前仍然以用戶經(jīng)營為主，以流量經(jīng)營為輔

　　2014年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視的一些企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了評估互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的報告。芒果對互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式是如何考慮呢?是主要是以收費用戶為主，還是對廣告有比較大的期待呢?

　　針對中廣互聯(lián)提出的這個問題，成洪榮的回答是，目前芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視還是以用戶經(jīng)營為主，以流量經(jīng)營為輔。

　　據(jù)成洪榮介紹，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告系統(tǒng)已經(jīng)搭建完成，接下來有計劃和PC端、移動端做一些聯(lián)合的廣告投放。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的廣告ARPU值尚不能覆蓋成本，而同時互聯(lián)網(wǎng)電視的成本相比PC端和移動端而言，要更高得多。這意味著，“互聯(lián)網(wǎng)電視上可能要賣出比PC端超過10倍的報價才有可能達到和PC同樣的效果”。正因為此，“芒果持相對保守的態(tài)度，希望在用戶經(jīng)營這塊有更多的動作，廣告經(jīng)營和流量經(jīng)營則是輔助的手段。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視政策，理論上只會比以前更緊”

　　“我個人認為在2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視的政策在理論上只會比以前更緊，不會更松”，成洪榮如是認為。

　　在他看來，目前管理層對于內容監(jiān)管的嚴肅性，以及對境外內容的配置制度，會進一步規(guī)范視頻市場競爭。“恰恰是在一個規(guī)范的環(huán)境下面，會更容易產(chǎn)生比較健康的盈利模式”。

　　他覺得，現(xiàn)在不論是政策還是資本，都在推動參與方往一個相對健康的模式上走，“尤其是資本的力量非常強大”?，F(xiàn)在看來，資本更加關心業(yè)務的增長趨勢，收入，盈利的前景。

　　“我個人認為，這個行業(yè)第一會更加規(guī)范，第二會更加健康。我對2015年，甚至2016年，整個行業(yè)的發(fā)展方向是比較樂觀的態(tài)度”。

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