2015年中看芒果：IP經(jīng)營，圍繞內(nèi)容本身下功夫

yuncai · 發(fā)表于 2015-5-27 10:39

摘要：在主要依靠線上VIP銷售的情況下，芒果TV在半年內(nèi)的營收已經(jīng)過1000萬。成洪榮表示，“從數(shù)據(jù)來看，在2014年年終的時(shí)候只有付費(fèi)VIP用戶在新增用戶中占比為1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用戶和新增用戶之比達(dá)到了10%”。

芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮專訪

　　5月15日，深圳文博會(huì)。

　　湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長呂煥斌、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮、開博爾總經(jīng)理麥天共同出現(xiàn)在“芒果月光寶”機(jī)頂盒發(fā)布現(xiàn)場。八核CPU，支持H.265視頻解碼、4K硬解……“芒果TV inside”終端產(chǎn)品又添新成員。

　　當(dāng)日下午，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理成洪榮接受專訪，話題從芒果與開博爾的合作開始，成洪榮表示，雙方的合作由來已久，本次推出的"芒果月光寶"機(jī)頂盒實(shí)際上是此前合作產(chǎn)品的升級(jí)版。交流中，他談到目前芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶為700萬，董事會(huì)提出了年內(nèi)激活1000萬用戶的要求。其后的交流則涉及商業(yè)模式、營收狀況、內(nèi)容自制能力的培育、湖南廣電對(duì)芒果TV的支撐，與湖南“快樂購”的合作，以及對(duì)OTT 游戲的看法等多個(gè)方面。據(jù)透露，近期芒果TV有計(jì)劃引進(jìn)重要的戰(zhàn)略投資者。

　　多樣化芒果TV inside終端視頻之外兼顧個(gè)性化需求

　　中廣互聯(lián)在5月14日文博會(huì)開展當(dāng)天，在湖南展區(qū)的芒果展臺(tái)看到了形式多樣的的芒果TV inside盒子。公開資料顯示，迄今，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視與三星、長虹、TCL、海美迪、開博爾等50多家軟硬件廠商合作推出了產(chǎn)品。

　　成洪榮告訴中廣互聯(lián)，此次推出的“芒果月光寶”機(jī)頂盒特別之處在于，配有專業(yè)的視音頻的解碼芯片，在性能方面有很大提升——聲音和圖像質(zhì)量的輸出更好，游戲用戶操控更順暢。

　　“芒果月光寶”機(jī)頂盒是一款定位于高端的產(chǎn)品，被問及對(duì)這款單品的出貨量預(yù)期時(shí)，成洪榮表示，“我目前也不好替開博爾下指標(biāo)，但毫無疑問的是，雙方在市場推廣和資源配置上肯定會(huì)比較重視。在湖南臺(tái)《我是歌手3》的巔峰會(huì)里面，就有開博爾跟芒果合作產(chǎn)品的推廣，做了預(yù)熱。今年一方面希望這款旗艦產(chǎn)品在高端人群上推廣上量;另一方面，會(huì)在銷售和運(yùn)營模式上有一些突破，比如將硬件和VIP服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售”。

　　成洪榮所說的“捆綁銷售”指的是此次“芒果月光寶”機(jī)頂盒會(huì)嘗試將硬件和VIP視頻服務(wù)捆綁在一起，以優(yōu)惠的價(jià)格銷售，而區(qū)別于之前“廠商只是賣盒子，芒果只是賣VIP服務(wù)”的模式。

　　目前，芒果與眾多廠商合作推出了多種規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品，在視頻功能外也兼顧用戶個(gè)性化的需求，比如偏重音樂功能、卡拉OK，或者是教育功能;又或是突出家居安防。比如芒果與海美迪目前主推的一款產(chǎn)品，其亮點(diǎn)是具備迅雷下載功能。

　　“不同廠家出品的芒果TV inside產(chǎn)品之間的硬件差別，并不是芒果做的。硬件企業(yè)會(huì)考慮不同的硬件產(chǎn)品之間有什么樣的差異。芒果TV為各廠商提供的基礎(chǔ)視頻服務(wù)是相同的，在軟件服務(wù)這塊，我們會(huì)根據(jù)硬件情況配置資源，比如4K、3D，但是在數(shù)量并不會(huì)有顯著的差異化”。

　　成洪榮對(duì)深圳的硬件制造與設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新基因非常欣賞，也正因?yàn)槿绱耍懊⒐芏嗪献骰锇橐捕荚谏钲?，有幾十家之多”?br />
　　關(guān)于芒果是否會(huì)出自有硬件這個(gè)問題，成洪榮的回答是，“雖然論證過很長時(shí)間，但目前暫時(shí)還沒有一個(gè)結(jié)論”。他說，“做硬件，目的是為了服務(wù)和發(fā)展用戶，如果我們通過跟現(xiàn)有的合作伙伴能夠達(dá)到這個(gè)效果的話，就不一定非得做自有硬件不可。要考慮清楚目的是什么，軟硬件融合后所產(chǎn)生的效益才是我們追求的東西”。

　　迄今700萬激活用戶年內(nèi)董事會(huì)要求突破千萬

　　“截至目前，芒果TV inside終端有近700萬激活用戶，我們不講有多少終端搭載了多少芒果TV，這個(gè)數(shù)據(jù)很大，但對(duì)我們來講沒意義”，成洪榮告訴中廣互聯(lián)，“這個(gè)數(shù)據(jù)也不包括跟運(yùn)營商合作的部分。董事會(huì)給我們的目標(biāo)是今年要突破1000萬激活用戶，這相當(dāng)于兩個(gè)湖南省有線用戶的規(guī)?！?。

　　“激活用戶”不同于“開機(jī)”用戶，因?yàn)榧词勾钶d了芒果TV的終端，用戶開機(jī)后也不一定使用這項(xiàng)服務(wù)，用戶要真正激活到芒果TV的頁面才計(jì)入“激活用戶”。

　　新增VIP付費(fèi)用戶和新增用戶比值達(dá)10% 芒果Live Show刺激付費(fèi)

　　在主要依靠線上VIP銷售的情況下，芒果TV在半年內(nèi)的營收已經(jīng)過1000萬?！半m然相對(duì)我們的投入來講，這個(gè)數(shù)據(jù)還是很小，但是我們看到，VIP付費(fèi)用戶的增長趨勢喜人。從數(shù)據(jù)來看，在2014年年終的時(shí)候只有付費(fèi)VIP用戶在新增用戶中占比為1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用戶和新增用戶之比達(dá)到了10%”。

　　成洪榮表示，10%在業(yè)界已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，“而且還保持著健康的上升狀態(tài)”。

　　2014年上半年，湖南臺(tái)呂煥斌臺(tái)長宣布“獨(dú)播”策略，在廣電圈、傳媒圈反響很大，引起了持續(xù)的探討。中廣互聯(lián)在采訪中，向成洪榮了解“VIP增長如此之快是否跟‘獨(dú)播’策略有關(guān)，因?yàn)楹吓_(tái)的粉絲如果通過OTT方式收視，那么唯一的選擇就是芒果TV”。

　　“首先，獨(dú)播策略毫無疑問是有作用的”，成洪榮說，“不過，VIP用戶運(yùn)營比較復(fù)雜。實(shí)際上在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視前期的VIP收費(fèi)運(yùn)營中，湖南臺(tái)的綜藝節(jié)目獨(dú)播并沒有帶來特別大的營收，因?yàn)槊⒐鸗V提供給用戶的綜藝大部分都是免費(fèi)的”。

　　成洪榮分析了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)VIP用戶增長快速的幾點(diǎn)原因。

　　芒果TV引進(jìn)了國內(nèi)外大量高品質(zhì)的電影、電視劇，比如與好萊塢八大電影公司都簽約合作，還引進(jìn)了香港、韓國等地的大量熱門影視劇和綜藝節(jié)目。

　　湖南臺(tái)有很多備受矚目的綜藝節(jié)目，其后有大量的明星藝人資源和粉絲資源。芒果TV針對(duì)付費(fèi)VIP用戶，不間斷地開展了《我是歌手》握手會(huì)，《爸爸去哪兒》粉絲見面會(huì)，《花兒與少年》點(diǎn)映會(huì)等活動(dòng)。針對(duì)VIP付費(fèi)用戶的活動(dòng)創(chuàng)意不斷，對(duì)付費(fèi)的拉動(dòng)也相當(dāng)明顯。

　　在成洪榮看來，這就是芒果TV非常獨(dú)特的優(yōu)勢，“芒果TV的用戶跟湖南衛(wèi)視的用戶有很高的重合度，參與熱情很高”。

　　他認(rèn)為，從2014年9月起打造的“芒果Live Show”對(duì)推動(dòng)付費(fèi)也起到了很好的作用?！懊⒐鸏iveshow”由四塊內(nèi)容組成：第一塊是國內(nèi)外的大型頒獎(jiǎng)典禮;第二塊是每年的大型音樂節(jié)，比如剛剛結(jié)束的草莓音樂節(jié);第三塊是明星演唱會(huì)，已經(jīng)做過曹格、張杰和鄧紫棋的演唱會(huì);第四塊是和Live House的合作，現(xiàn)在的酒吧跟以前的不太一樣，有樂隊(duì)，比過去規(guī)格更高，可能偏小眾，目前芒果TV在全國簽約了100多家Live House。這四大塊內(nèi)容本身就有很大的受眾人群，也有很多互動(dòng)和產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)?！懊⒐鸗V互聯(lián)網(wǎng)電視VIP用戶在短期內(nèi)能夠有一個(gè)快速健康的增長，與芒果Live Show有相當(dāng)大的關(guān)系"。

　　芒果TV自制劇《古鏡》全網(wǎng) 流量快速破千萬

　　除了利用湖南臺(tái)本身的IP資源外，芒果也在建設(shè)自有內(nèi)容,現(xiàn)已出品5部自制劇。成洪榮告訴中廣互聯(lián)，芒果TV出品的《古鏡》上線后很快流量就突破千萬，居全網(wǎng)自制劇之首。

　　“現(xiàn)在講的媒體融合，或者說新老媒體融合發(fā)展，在我們內(nèi)部來看，是一個(gè)體系”，成洪榮表示，“在內(nèi)部，我們甚至認(rèn)為一個(gè)是內(nèi)容的制作團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是播出傳播平臺(tái)。內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)未必是只為電視臺(tái)制作內(nèi)容”。

　　以前的有線電視是主要的傳播渠道，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)電視這樣的傳播平臺(tái)，“原有內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)天然就可以為我們制作內(nèi)容，針對(duì)不同的平臺(tái)甚至還會(huì)有所偏重。比如芒果TV做了非常多的直播活動(dòng)，像是‘冰凍活人’、天門山滑翔，到貴州吃年夜飯等等——這些都是電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)做的，有些節(jié)目只在新媒體平臺(tái)上播出”。

　　現(xiàn)在競爭的主要方向是內(nèi)容和IP

　　從2014年4月到2015年5月中一年多的時(shí)間，芒果TV獲得了飛速發(fā)展。

　　成洪榮強(qiáng)調(diào)，芒果TV做的不是流量經(jīng)營，而是做IP經(jīng)營。

　　這是什么意思?“我們?cè)诿⒐鸗V上絕大部分綜藝、自制劇，或者和湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出的電視劇等幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都是有IP的——IP是有溢價(jià)的!如果把大家的做法都叫做流量經(jīng)營的話，芒果TV的流量經(jīng)營變現(xiàn)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻網(wǎng)站的。也可以這么說，我們賣的廣告單價(jià)比他們貴”。

　　成洪榮對(duì)湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新能力引以為豪，“湖南衛(wèi)視最核心的能力就是創(chuàng)新。我們的當(dāng)家人呂煥斌臺(tái)長對(duì)內(nèi)容制造和創(chuàng)新這塊非常重視，湖南臺(tái)的制播分離和其他家完全不同——是扶持、激勵(lì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做更多的創(chuàng)新，而不是說把內(nèi)容制作放到整個(gè)電視臺(tái)的外面。內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新，是支持湖南廣電一直往前進(jìn)步的最核心的東西。這個(gè)體系的形成有多年的基礎(chǔ)和基因，當(dāng)然也和帶頭人的戰(zhàn)略思想分不開。只要有這樣的土壤，有這樣的制度，創(chuàng)新就會(huì)一直存在”。

　　談及技術(shù)儲(chǔ)備，成洪榮透露，“芒果TV從BAT引進(jìn)了很多技術(shù)工程師。我們以前用戶量還很小的時(shí)候，視頻常常卡頓;現(xiàn)在用戶漲了上百倍，反而比以前更流暢，體驗(yàn)更好，這說明我們技術(shù)的成長是非常快的。在牌照方里面，是少數(shù)幾家在全國自建CDN平臺(tái)的”。

　　OTT重度需求還是視頻，圍繞內(nèi)容服務(wù)本身下功夫

　　對(duì)于是否會(huì)投身OTT游戲，或者在激烈的OTT市場競爭中努力發(fā)掘藍(lán)海這個(gè)問題，成洪榮有自己的冷靜思考。

　　“我從不認(rèn)為有哪一個(gè)行業(yè)會(huì)是藍(lán)海，要么就是接觸的程度還不到那個(gè)層次”，他說，“我們要做的事情還是在一個(gè)主要的戰(zhàn)場上面——用戶最需要什么，就給他提供什么。目前來講，用戶需求最重度的還是視頻”。

　　根據(jù)芒果TV的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，OTT盒子上的用戶流量，入口有將近90%還是在視頻上?！拔覀兿Ｍ诮o用戶更好的內(nèi)容，更好的體驗(yàn)，更有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。芒果自制劇也好，芒果Live Show也好，都是圍繞內(nèi)容服務(wù)本身在努力”。

　　談及OTT游戲，成洪榮的看法是：第一，沒有視頻那么“重度”;第二，成熟周期比視頻要晚一點(diǎn)，“畢竟暫時(shí)還沒有特別好的針對(duì)大屏的操控方式，讓用戶接受度特別高的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)”。因此，作為牌照方也好，運(yùn)營方也好，芒果TV的想法是,先把視頻服務(wù)做到出類拔萃。“當(dāng)然，和游戲應(yīng)用方的合作，我們會(huì)做;但并沒有用主要的精力去做”。

　　四大類合作伙伴 2013年就啟動(dòng)了DVB+OTT實(shí)踐

　　目前，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視有包括電視機(jī)、機(jī)頂盒、垂直行業(yè)產(chǎn)品(比如投影儀)，運(yùn)營商在內(nèi)的四大類合作伙伴，主要是軟件加硬件融合的合作方式。

　　相對(duì)而言，與運(yùn)營商的合作會(huì)復(fù)雜一點(diǎn)，“比如跟有線合作，芒果的服務(wù)會(huì)作為有線基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的一部分，同時(shí)還有增值業(yè)務(wù)，這兩塊都可以跟合作伙伴進(jìn)行利益分享。與其他三類合作伙伴相比，稍復(fù)雜一些”。

　　中廣互聯(lián)在5月14號(hào)的文博會(huì)上看到了芒果展臺(tái)的三個(gè)DVB+OTT案例展示。芒果最早啟動(dòng)的是與湖南有線的合作。據(jù)成洪榮介紹，自2013年啟動(dòng)以來，湖南有線DVB+OTT業(yè)務(wù)的使用率和增值用戶的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)都比較高,“我記得上次看到，有一個(gè)數(shù)據(jù)是將近40%的用戶是VIP用戶。不過，目前湖南有線還在進(jìn)行高清雙向改造，總的用戶基數(shù)不是特別大，但轉(zhuǎn)化率高。這說明老百姓看電視并且付費(fèi)的趨勢，還是很樂觀的”。

　　目前，與廣西合作的DVB+OTT業(yè)務(wù)增速很快，“廣西雙改到戶的進(jìn)程更快一點(diǎn)?，F(xiàn)在來看，DVB+OTT的戰(zhàn)略合作模式是非常有前景的”。

　　關(guān)于盈利模式，目前仍然以用戶經(jīng)營為主，以流量經(jīng)營為輔

　　2014年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視的一些企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的報(bào)告。芒果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式是如何考慮呢?是主要是以收費(fèi)用戶為主，還是對(duì)廣告有比較大的期待呢?

　　針對(duì)中廣互聯(lián)提出的這個(gè)問題，成洪榮的回答是，目前芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視還是以用戶經(jīng)營為主，以流量經(jīng)營為輔。

　　據(jù)成洪榮介紹，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告系統(tǒng)已經(jīng)搭建完成，接下來有計(jì)劃和PC端、移動(dòng)端做一些聯(lián)合的廣告投放。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的廣告ARPU值尚不能覆蓋成本，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視的成本相比PC端和移動(dòng)端而言，要更高得多。這意味著，“互聯(lián)網(wǎng)電視上可能要賣出比PC端超過10倍的報(bào)價(jià)才有可能達(dá)到和PC同樣的效果”。正因?yàn)榇?，“芒果持相?duì)保守的態(tài)度，希望在用戶經(jīng)營這塊有更多的動(dòng)作，廣告經(jīng)營和流量經(jīng)營則是輔助的手段。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視政策，理論上只會(huì)比以前更緊”

　　“我個(gè)人認(rèn)為在2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視的政策在理論上只會(huì)比以前更緊，不會(huì)更松”，成洪榮如是認(rèn)為。

　　在他看來，目前管理層對(duì)于內(nèi)容監(jiān)管的嚴(yán)肅性，以及對(duì)境外內(nèi)容的配置制度，會(huì)進(jìn)一步規(guī)范視頻市場競爭?！扒∏∈窃谝粋€(gè)規(guī)范的環(huán)境下面，會(huì)更容易產(chǎn)生比較健康的盈利模式”。

　　他覺得，現(xiàn)在不論是政策還是資本，都在推動(dòng)參與方往一個(gè)相對(duì)健康的模式上走，“尤其是資本的力量非常強(qiáng)大”。現(xiàn)在看來，資本更加關(guān)心業(yè)務(wù)的增長趨勢，收入，盈利的前景。

　　“我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)第一會(huì)更加規(guī)范，第二會(huì)更加健康。我對(duì)2015年，甚至2016年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向是比較樂觀的態(tài)度”。

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2015年中看芒果：IP經(jīng)營，圍繞內(nèi)容本身下功夫

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