電視應(yīng)借力媒體融合走出收視迷局

fengjing · 發(fā)表于 2015-4-30 14:45

媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。電視機不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機的優(yōu)勢。營銷模式的升級使得廣告主對媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應(yīng)從收視率的迷局中走出來，不僅僅關(guān)注收視率，而更需要進行終端、渠道、內(nèi)容的整合，與新媒體融合相互借力，在內(nèi)容與傳播手段上實現(xiàn)優(yōu)劣互補。
　　用新媒體思維挖掘內(nèi)容

　　跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過新的載體為目標受眾提供新的、增量的價值。只有在這一點突破并轉(zhuǎn)變，電視媒體才能具有更強大的生命力。

　　“內(nèi)容為王”依然是媒體價值創(chuàng)造的原點，是媒體取勝的法寶。易凱資本的首席執(zhí)行官王冉曾說，今后電視就可以看做是放大的智能手機。電視媒體應(yīng)該從媒體渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，多渠道、多角度收集信息，再利用自身的傳播價值將節(jié)目以觀眾喜聞樂見的形式傳播出去，真正做到符合受眾的求知需求。

　　與新媒體的合作，筆者最深的體會就是：“讓受眾關(guān)心你的事，首先是把你的事變成他的事。”這個換位思考的思路就是向新媒體學習而來的。它打破傳統(tǒng)媒體線性的思維方式，以新媒體多元化的互動思維，打開一片新天地。在碎片化時代，得人心者得天下。比如，央視現(xiàn)象級紀錄片《舌尖上的中國》就是傳統(tǒng)媒體換了一種講故事的方式，總導演陳曉卿說，這次拍攝就是按照歐美流行紀錄片的拍攝模式，用碎片化的敘述方式來介紹美食，比較符合當下年輕人的欣賞習慣。

　　傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。雖然手機微信用戶也可以拍一段當?shù)孛朗骋曨l上傳，但它不會達到傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容的精致專業(yè)程度。所以，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢還是要力爭提供好的內(nèi)容、一流的產(chǎn)品。未來無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體競爭無不是人才的競爭。內(nèi)容為王的競爭中，人才才是核心競爭力。

　　用新媒體渠道樹立品牌

　　品牌依然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，也是短時間內(nèi)興起的新媒體無法超越的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型能否成功，其關(guān)鍵是把自己的受眾群體轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶，甚至吸引更多的數(shù)字化用戶重建傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。

　　對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用，受眾擁有最終的選擇權(quán)。這種選擇權(quán)包括喜歡什么樣的內(nèi)容，是看還是聽，還是以別的方式獲得他們認為有吸引力的信息。傳統(tǒng)電視臺在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創(chuàng)節(jié)目的內(nèi)容資源方面具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體渠道維護和拓展受眾，提升品牌影響力。

　　《舌尖上的中國》第一季及第二季的持續(xù)走紅，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷，獲得了很大的推動力。許多名人粉絲，在微信、微博上口口相傳與轉(zhuǎn)發(fā)，配合紀錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)關(guān)注度。

　　網(wǎng)友還紛紛自創(chuàng)“舌尖體”更是讓片子人氣大增，拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進相機，發(fā)到網(wǎng)上，發(fā)到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”;上海、四川等地的網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”;各個版本“舌尖上的母?！痹诟咝BS上紛紛出爐，都給我們很好的啟示。這充分體現(xiàn)了微信、微博所具備的人格角色，而非僅僅是新聞載體和信息傳播工具。網(wǎng)友的再加工、再創(chuàng)作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

　　借新媒體營銷加強互動

　　新媒體實現(xiàn)了前所未有的互動性，擁有更快捷的互動媒介的年輕人正在把他們的行為從單純對媒介的消費中轉(zhuǎn)變過來。比如，當他們觀看在線視頻的時候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機會針對這些素材發(fā)表評論、分享、貼上標簽、評分或者排名，當然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。

　　以微電影為例，微電影雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統(tǒng)電影有著本質(zhì)的區(qū)別。它的播放平臺主要在新媒體，例如，筆記本電腦、3G手機、平板電腦等，觀影不再受到空間和時間的限制，這就使得影片的全時播放提供了可能。此外，移動通訊技術(shù)的普及讓每個人都有隨時接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體的可能，受眾對于對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，受眾范圍也得到極大擴充。微電影最大的特點就是互動性與參與性。觀眾可以自由點播、點評自己喜歡的作品，在觀影過程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統(tǒng)影院構(gòu)筑的封閉空間，改變了傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節(jié)的修改與整個創(chuàng)作過程中，按照自己的想法改變?nèi)宋锩\，甚至設(shè)置結(jié)局。這樣的互動模式，大大增強了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

　　綜合考慮用戶的使用體驗，新媒體這些特點在傳統(tǒng)媒體的直播類節(jié)目中可以借鑒并創(chuàng)新，比如，央視體育頻道的《豪門盛宴》就做了很多嘗試，在2014年世界杯期間，《豪門盛宴》主持人張斌說要把評選的當日最佳球員請到現(xiàn)場，讓許多觀眾不禁大吃一驚，但馬上演播室出現(xiàn)了一名意氣風發(fā)踢著球的隊員，原來是利用三維做了一名虛擬球員和主持人互動，背后的大屏幕還及時發(fā)布最新現(xiàn)場畫面，此創(chuàng)意極為巧妙，非常符合大家使用新媒體的用戶體驗感，增加新奇元素，觀眾還可即時通過騰訊微信、新浪微博等參與互動，可見不斷的豐富受眾的現(xiàn)場體驗感，將是傳統(tǒng)媒體朝著新媒體演變和創(chuàng)新的必由之路。

　　結(jié)論

　　如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟驅(qū)動力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學變化，最顯著的變化在于，傳統(tǒng)媒體借助于新媒體先進的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富地擴展了節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品線，實現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。同歐美發(fā)達國家一樣，未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，提升新媒體的價值。近年來，大批傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號，就是有益的嘗試，與新媒體的互補互利，從而推動傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正像默多克曾說的那樣：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”

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