19萬，對你沒有看錯，創(chuàng)維近日在德國發(fā)布了旗下品牌美茲（Metz）的電視品牌，單機售價199999元，套裝定價為359999元的雕塑系列OLED電視，正式吹響了進軍超高端市場的海角，并采取預定交貨的銷售銷售策略。
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2020-10-15 18:25 上傳
新知圖譜, 推出19萬的天價電視，創(chuàng)維從底層邏輯上就錯了
創(chuàng)維打造美茲的邏輯是：中國已進入后物質(zhì)時代，高端消費升級趨勢明顯，美茲進軍超高端市場恰逢其時。問題是美茲的打造，符合奢侈品品牌運作的規(guī)律嗎？
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生意思維
我們先來看看創(chuàng)維并購美茲的背景。
2014年11月，美茲宣告破產(chǎn)。破產(chǎn)的原因有以下幾點：
1、過時的技術(shù)。和電視機制造商身份相比，美茲更重要的身份是世界唯一生產(chǎn)全線閃光燈產(chǎn)品的制造商，它在1952年就開始生產(chǎn)相機閃光燈，1968年推出全球首款自動閃光燈，2012年又推出世界首款觸摸屏便攜式閃光燈。閃光燈是一項過時的技術(shù)，雖然它在攝影發(fā)燒友心中有不可替代的地位，但手機替代相機的浪潮，誰也阻擋不了，連柯達也不能。2012年，柯達宣布破產(chǎn)，兩年后，美茲也宣告破產(chǎn)。
2、缺乏核心競爭力。在電視制造領域，美茲一直專注于高端客戶市場。從全球范圍看，它是一個地方性品牌，其90%的銷售都在德國，而且全球銷量僅10萬臺。同時，它在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)并沒有核心競爭力。在破產(chǎn)之前，創(chuàng)維在為它OEM。
3、內(nèi)容生態(tài)不足。過去，電視機是一個硬件驅(qū)動的行業(yè)，只要制造技術(shù)過硬、品牌具有影響力，銷量就不會太差。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它還有一個重要身份：家庭娛樂中心。這要求電視制造商具有完備的內(nèi)容生態(tài)。高端的內(nèi)容與高端的硬件相匹配，才能做出一款真正有生命力的高端電視品牌。
美茲破產(chǎn)之后不到半年，被創(chuàng)維以800萬美元收購。看起來，這是一個非常劃算的買賣。
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2004年，TCL并購法國湯姆遜的彩電業(yè)務付出了極為慘痛的代價。兩年后，TCL創(chuàng)始人李東生專門寫了一篇《鷹的重生》反思國際化的教訓。
創(chuàng)維并購美茲，顯然是一種生意思維。相比湯姆遜，美茲是一家“輕公司”，員工不到600人，工廠規(guī)模也不大，最有價值的是它的品牌、渠道與專利。
2014年，國內(nèi)彩電市場出現(xiàn)30年來的首次下滑。創(chuàng)維高層判斷，中國彩電市場已進入存量競爭階段，難再保持高速增長，海外是未來更大的增長點。
這一年，創(chuàng)維大幅度邁開全球化的腳步，先后在印尼、越南、泰國、菲律賓設立分公司，而同時將東南亞制造基地落戶印尼。
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創(chuàng)維選擇了在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，通過低價走量的方式擴大市場份額，而它的兩位同行——TCL、海信則選擇了在海外大力推自主品牌。
2014年，海信面向美國市場推出VIDAA電視，海外的自主品牌銷售超過了13億美元，2015年它還以2370萬美元收購夏普墨西哥電視工廠，接管夏普南北美洲的電視業(yè)務。
2014年，TCL集團通過國際化布局，實現(xiàn)營業(yè)收入1010億元，其中海外收入占47%。
由于自有品牌銷量不佳、品牌認知度不足，讓創(chuàng)維出海的表現(xiàn)不如預期。因此，創(chuàng)維希望通過收購美茲打開歐洲市場，從而為全球化撕開一道口子。
然而，被創(chuàng)維并購的美茲在全球市場上表現(xiàn)不佳。五年過去了，美茲在德國的市場份額依然低得可憐，銷售額占3%，銷量僅占1%。在印度這樣的電視機銷售大國，美茲的銷量也是微乎其微。
原本冀望美茲為創(chuàng)維國際化殺出一條血路，但遺憾的是，不僅未達預期，而且還消耗了資源。
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艱難重生
幾乎可以斷定的是，在全球市場上表現(xiàn)不佳的美茲，很難在中國獲得重生。
一是它不符合奢侈品規(guī)律。世界上幾乎所有的奢侈品，都是由夢想驅(qū)動的。用戶之所以愿意花高價買一個不實用的東西，就是為了擁有一個夢幻的世界。隨著技術(shù)的發(fā)展，電視的迭代加速。
產(chǎn)品的功能以及附著在功能背后的科技，不是影響消費者的主要因素，夢想才是。
1995年，杜波依斯（Dubois）與帕泰諾（Paternault）在美國做了一項關(guān)于奢侈品品牌的研究。通過問卷的方式對消費者對34個奢侈品品牌的態(tài)度、購買習慣以及品牌認知進行了調(diào)查。通過數(shù)據(jù)分析得到了一個夢想公式：
夢想=-8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用戶購買行為
這個公式首次將夢想價值予以量化，并科學地闡釋了品牌認知、消費行為與夢想價值之間的關(guān)系。
此公式中，-8.6表示當品牌知名度與用戶購買行為為零時，品牌的夢想價值是負的。也就是說，一個品牌如果沒有知名度，那么消費者是沒有消費欲望的，這個時候，它的夢想價值是負數(shù)。
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沒有知名度，就談不上夢想。因此，當下美茲最重要的任務，就是打響知名度。
為用戶造夢，引領用戶一步一步進入夢幻的世界，是奢侈品成功的第一步。接下來還需要品牌通過一系列的系統(tǒng)打造，將夢想落到實處。幾乎所有奢侈品都在線下開有體驗店，目的是從感官上全方位為用戶造夢。每月限量10臺的銷量，千萬級別的年銷售額，顯然很難支撐它在品牌體驗方面的投入。
二是它存在產(chǎn)品力的缺陷。在音響領域，不乏頂級奢侈品牌，如柏林之聲。顯然，在電視領域，創(chuàng)維也想“復刻”一個“柏林之聲”。雖然音響、彩電都屬于大家電產(chǎn)品的范疇，但底層邏輯完全不同。
音響是和聲音的藝術(shù)緊密結(jié)合在一起的，其使用場景更加私人化、個性化，因此它有一個龐大的發(fā)燒友群體。只要擁有頂級的音質(zhì)，就總會有人為之買單。個性化、藝術(shù)性使得它具備了奢侈品的潛能。連動輒數(shù)千萬的全球頂級跑車品牌布加迪，也要與柏林之聲合作，由此可見其奢侈品潛力有多大。
不同于音響，彩電技術(shù)的更新?lián)Q代更快。在某些特征上，它與電腦接近。奢侈品往往是與超凡的品質(zhì)相關(guān)聯(lián)的。當核心技術(shù)更新速度變快之后，因此而建立起來的超凡品質(zhì)，很快就會失去魅力。
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縱觀全球的電腦行業(yè)，還沒有一個成功的、具有全球影響力的奢侈品牌出現(xiàn)。因為每隔一兩年，核心的芯片技術(shù)就要進行重大升級，這意味著今天花高價買的電腦，兩年之后就過時了。
這是為什么彩電領域，很難出現(xiàn)真正的奢侈品牌，而在包包、鐘表領域卻能，因為它們永不過時。愛馬仕的包包，可以用一輩子，而且越用越保值，而彩電卻是一兩年淘汰一次，越用越貶值。
彩電和電腦一樣，是由技術(shù)驅(qū)動的。在核心技術(shù)方面，創(chuàng)維并沒有處于金字塔尖。掌握OLED技術(shù)的是三星、TCL；OLED面板的制造要需要仰仗LG；在激光電視研發(fā)上，海信一馬當先。在核心技術(shù)上的缺位，使得美茲在品質(zhì)上缺少了奢侈品該有的說服力。
作為客廳的娛樂中心，彩電是一個生態(tài)系統(tǒng)。除了頂級硬件之外，還應配上頂級內(nèi)容，完美的音畫藝術(shù)，三者有機結(jié)合，才能將它的品質(zhì)發(fā)揮到極致。然而，由于客廳的半開放式使用場景，家庭成員各不相同的需求，使得這種“極致”很難實現(xiàn)統(tǒng)一。
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2019年，和美茲一樣主打高端人群的奢華電視品牌B&O，銷售額、利潤率雙雙下降。多重因素疊加作用，再加上疫情的影響，美茲在中國市場的失敗是大概率事件。
為什么時隔五年之后，在中國推出美茲品牌？創(chuàng)維的真實目的，大概是希望通過推出美茲影響高端人群，從而為創(chuàng)維“走高”提供敲門磚。直白點說，創(chuàng)維希望美茲為自己加分。
這最終可能是一廂情愿。例如跑車品牌布加迪被德國大眾汽車集團，對大眾品牌走向高端市場有巨大的拉升作用嗎？塔塔汽車集團收購豪華轎車品牌捷豹，能提升塔塔的檔次嗎？顯然不能。
美茲不僅不能為創(chuàng)維加分，還存在一個潛在的風險：如果美茲一旦運作不好，將會對創(chuàng)維品牌產(chǎn)生負面影響。就像布加迪跑車，一旦被大眾集團玩砸了，估計布加迪的忠實車迷都不答應。
創(chuàng)維要將美茲打造成中國人都認可的奢侈彩電品牌，必須從底層邏輯上進行重新梳理。奢侈品品牌的打造，從來都不是一門生意，它是建立在美好夢想、超凡品質(zhì)、藝術(shù)追求之上的漫長旅程。
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2020-10-15 18:25 上傳
要我說，創(chuàng)維就不該搞這場被科技公司玩爛了的、毫無新意的發(fā)布會，它的出場應該是夢幻的，是與全球某個頂級藝術(shù)展、頂級藝術(shù)家緊密結(jié)合在一起的。更不應該，把價格的底牌匆匆地亮出來，這樣顯得很LOW。
顯然這樣的售價和銷售策略并沒有達到預期的效果，創(chuàng)維還需要更深的積淀。
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發(fā)表于 2020-10-15 18:38
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