風行COO易正朝：風行電視如何破局撐過2018年？

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2018-1-30 21:19

　　導讀：因為真實的商業(yè)故事是要站在整個行業(yè)鏈條去思考問題，而不是脫離供應鏈和行業(yè)的上下游環(huán)境，去做一個讓消費者看起來很驚喜，實則沒有商業(yè)前途的產品。

　　2017年，許多互聯(lián)網電視廠商都感到烏云罩頂。受到樂視負面信息不斷發(fā)酵、液晶面板價格高漲等影響，互聯(lián)網電視的出貨量普遍出現(xiàn)了坍縮。

　　根據奧維云網的數(shù)據統(tǒng)計，2017整個彩電市場銷量下滑6.6%。而互聯(lián)網品牌表現(xiàn)更為乏力，隨著樂視故事的落幕，這個市場缺口并未被跟隨者補上，結果是，2017年互聯(lián)網品牌的市場份額只占13%，比2016年的19%下降了30%，新推機型數(shù)量也同比下滑了11%。

　　更為擔憂的是，客廳影音的替代品似乎有更明顯的增長趨勢，借助智能化的風口，盒子、智能微投、智能音箱等產品的銷量明顯增長，對智能電視產品形成替代品沖擊，增加了電視行業(yè)的壓力。

　　互聯(lián)網電視之所以步履維艱，主要原因還是核心創(chuàng)新和供應鏈能力嚴重缺乏。雖然互聯(lián)網品牌廠商有內容和運營的先天優(yōu)勢，樂視電視也得以靠“硬件免費”的思路短暫引爆市場，但整體來看大部分品牌都缺少穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)邏輯和供應鏈管理能力，一旦市場劇烈變化，面板價格一個因素就能讓互聯(lián)網品牌加速失血，最后多數(shù)互聯(lián)網電視公司就只能深陷概念炒作的泥潭，很快就出現(xiàn)了后勁不足的問題。

　　互聯(lián)網電視整體陷入了一個增長乏力的瓶頸期，這已經是公認的事實。2018年，隨著面板價格的穩(wěn)定，過山車的模式可能不會再像2017年那樣劇烈，行業(yè)也許會有轉暖的可能，但對于還不成熟的互聯(lián)網品牌，到底怎么應對2018年的競爭，依然還是值得思考。春節(jié)過后，行業(yè)是否還會打起更猛烈的價格戰(zhàn)?互聯(lián)網電視是否還有提速的機會?除了拼殺終端銷量，下一步，互聯(lián)網電視廠商又該向何處尋找出路 ?

　　帶著問題，我們采訪了風行網COO易正朝。風行電視在整個互聯(lián)網電視領域中，表面上看其終端硬件的市場份額并不在頭部梯隊，但據易正朝介紹，風行電視在2017年的成績遠比外界看到的要好很多，而且商業(yè)模式的差異性足夠大。

　　2015年9月，兆馳股份、東方明珠、風行在線、海爾和國美宣布將以資本入股的方式深度合作。兆馳和東方明珠分占風行股份的63%和19.76%。當年12月，風行電視正式發(fā)布。

　　兩年多過后，風行網COO易正朝笑著說：“我們活得還挺好的。”對“友商”普遍遭遇了巨大的成本壓力、難以為繼的問題，易正朝認為，這樣的局面爆發(fā)并非一日之寒，他把過去兩年許多玩家的競爭模式形容為“休克式奔跑”。

　　“風口來臨，大家一擁而上，不計成本和虧損額度，想靠低價急速擴大出貨量，覆蓋足夠多的用戶。最后發(fā)現(xiàn)虧得再多，也無法取代傳統(tǒng)廠商成為老大。管控失衡，核心競爭力又沒有建立起來。”

　　現(xiàn)在，除了自有的風行電視品牌，風行已經與20多家電視品牌商達成了合作。主營業(yè)務收入和利潤也大幅提高。2018年，風行希望成為互聯(lián)網電視行業(yè)中可運營終端數(shù)從0達到1000萬臺用時最短的廠商。

　　易正朝說，風行得以在風口褪去后不退反進，因為真實的商業(yè)故事是要站在整個行業(yè)鏈條去思考問題，而不是脫離供應鏈和行業(yè)的上下游環(huán)境，去做一個讓消費者看起來很驚喜，實則沒有商業(yè)前途的產品。

風行COO易正朝：風行電視如何破局撐過2018年？

　　以下是36氪與易正朝的對話：

　　36氪：2018年互聯(lián)網電視行業(yè)似乎還會很難，你覺得互聯(lián)網電視廠商應該怎么應對?

　　易正朝：我認為互聯(lián)網電視行業(yè)已經不是新興行業(yè)，不能單靠情懷來造神話。2018年還是要長跑、創(chuàng)新、深耕。

　　長跑就要有補齊自己的能力，能滾一個健康穩(wěn)定的雪球;創(chuàng)新需要的在產品服務、商業(yè)模式和經營管理上去創(chuàng)新，不能都跟風某一極做PK;深耕意味著在現(xiàn)有市場規(guī)模中還有很多機會可以去升級、去深挖、去提供更好的服務、做更好的變現(xiàn)運營等。

　　總之，行業(yè)越成熟，越挑戰(zhàn)綜合能力，核心能力放大、品類延展賦能、競合商業(yè)模式創(chuàng)新、變現(xiàn)形式升級等等，依然有很多空間值得去細做，我們自己在2017年通過橫向獲客拓展和縱向運營深挖，實現(xiàn)了很好的經營業(yè)績和利潤提升，希望2018年有更多互聯(lián)網電視企業(yè)能在深度融合運營上創(chuàng)造更多新的玩法。

　　36氪：風行電視面對這么多互聯(lián)網品牌同行，你們怎么破局?

　　易正朝：很多人把風行電視等同于暴風電視或者微鯨，就是看做若干個互聯(lián)網電視品牌之一，來對比產品和銷量等等。我覺得這是一個非常大的誤解。從一開始，我們就不是經營單個互聯(lián)網電視品牌這樣的定位。風行電視只是終端的業(yè)務之一，我們整個的OTT業(yè)務是建立在平臺的定位之上。

　　風行平臺包含了OS和視頻的運營服務，我們將視頻內容以及內容運營、平臺變現(xiàn)統(tǒng)稱為風行的OTT平臺。以平臺為中心，我們進一步延展出了“雙輪驅動”戰(zhàn)略。

　　第一個輪子是“自有品牌”，目前主要由風行電視和JVC電視構成。第二個輪子是“OS輸出”，將各種品牌電視變成合作渠道和載體，以“FUNUI”系統(tǒng)作為連接器，做內容和商業(yè)的深度運營。風行為傳統(tǒng)品牌做深度定制，風行的操作系統(tǒng)從出廠時就植入到合作品牌的電視中。另外也與主板廠商合作，將系統(tǒng)灌入主板，再由主板廠商將主板賣給各個電視品牌廠商。

　　這種“雙輪驅動”模式，最終是要把我們的平臺用戶做到更大的規(guī)模。兩種模式有獲客方式的差異，但本質上是一個互聯(lián)網平臺的運營思維，而不是家電品牌的思維。所以，我們應該對比的不是風行電視與其他品牌電視之間的渠道或者銷量，而是整個平臺用戶拓展或者獲客的模式與規(guī)模。

　　可以說，我們不屬于互聯(lián)網電視品牌，我們是橫跨互聯(lián)網電視、傳統(tǒng)電視，打通內容和終端渠道的OTT平臺服務商。平臺服務商的經營邏輯和電視品牌廠商的區(qū)別是很大的，我們的組織，我們的商業(yè)模式，我們的業(yè)務目標，都有很大的區(qū)別，這也是我們破局的關鍵。

　　36氪：為什么會形成這樣開放合作的商業(yè)模式?

　　易正朝：實際上這就是商業(yè)模式的選擇。具體來說是因為風行還不是一個強大的家電品牌，沒有品牌資產上的包袱。我們既需要也敢于放開自己的系統(tǒng)。

　　同時風行對其他品牌也沒有很大的威脅。我們是比較獨立的定位，也不是以所謂“新型互聯(lián)網智能硬件”出場，沒有那么多優(yōu)越感。

　　最關鍵的是，風行在內容和系統(tǒng)上對合作品牌有足夠強大的吸引力。所以風行既可以自營，也可以開放合作。

　　從我們自己來看，之所以選擇了“硬件+平臺運營”的商業(yè)模式，跟風行的基因有很大關系。風行自身是一家技術驅動型公司，近600名員工中，大半員工都是技術和產品經理，它不是一個專注于搞大IP、大網生的內容公司。風行的互聯(lián)網平臺基因，加上兆馳的制造基因和百視通的內容基因，這種基因融合成就了雙輪驅動模式。

　　36氪：你說的基因融合優(yōu)勢，具體是指什么?

　　易正朝：風行作為互聯(lián)網老牌視頻平臺，互聯(lián)網基因這個就不多說了，我們看看以風行為基礎，制造和文娛基因是怎么融合進來的。

　　制造基因，風行電視背靠國內最大的彩電ODM產商兆馳，在硬件的設計研發(fā)與制造方面，尤其是更重要的供應鏈管理及成本控制上，兆馳在業(yè)內深耕多年，絕對是頂級制造專家，而且兆馳思維足夠開放，同時也希望借助與風行的聯(lián)合走向前臺，不僅做品牌，更有做互聯(lián)網平臺的愿景。

　　在兆馳的支持下，風行融合的不僅是制造能力，還包括供應鏈的影響能力，在戰(zhàn)略合作品牌的全部終端、以及一些頭部品牌的部分批次或型號上切到蛋糕，通過優(yōu)惠政策或合理的價格體系，捆綁安裝風行的OS系統(tǒng)。

　　文娛基因，作為風行的第二股東，百視通是國內最大的IPTV內容提供商，也扮演了風行電視業(yè)務的牌照提供方和內容提供方的雙重角色。

　　目前，雖然百視通掌握著后臺播控，但百視通把內容日常運營和變現(xiàn)全部都交給了我們做;由此產生的變現(xiàn)收入，風行再與百視通分成。

　　風行與百視通的合作大大降低了風行的內容獲取成本，讓我們得以區(qū)隔于傳統(tǒng)電視和許多互聯(lián)網電視廠商，從而回避與BAT做內容合作權益的談判。內容的深度合作，擴大了我們股東的收益，也讓風行電視形成了內容閉環(huán)。所以，在OTT上，風行可以說是一家完整的視頻終端與內容運營服務公司。

　　可以說，風行的OTT平臺是與兆馳、百視通一起構建的。我們之間不僅是股東關系，還是業(yè)務深度合作的戰(zhàn)略關系。這種深度合作，讓我們真正具備了三種基因的深度融合。

　　36氪：為什么傳統(tǒng)品牌會愿意與風行合作?

　　易正朝：頭部的六大傳統(tǒng)電視廠商，不會輕易把整個系統(tǒng)讓渡給第三方來做，主流的模式是自己做系統(tǒng)并與BAT做內容合作，但他們仍然會嘗試拿出部分型號跟我們合作。這是其一。

　　另外，中國市場很大。有很多用戶質量不錯、消費力也不弱的品牌不在“六大”或合資品牌范圍內，只要你的產品和服務足夠好，能夠超越他們的預期，他們更愿意接受新興平臺。

　　以熊貓電視為例，它每年還是有一兩百萬臺的出貨量，以及目標用戶群。對于這些品牌來說，有更好的平臺服務嫁接到他們的產品上，可以提升競爭力，他們愿意接受這樣的服務。

　　所以，風行的策略是：不會與傳統(tǒng)品牌或者新興品牌正面PK搶掉他們自己的系統(tǒng)，而是用我們的長處，平臺、運營一體化的內容運營與商業(yè)變現(xiàn)能力，做差異化競爭，與可以合作的品牌先合作。

　　互聯(lián)網電視的本質只有兩面，一面是內容，一面是渠道(終端)，通過在中間開放合作，風行是唯一一家健康的真正打通內容和渠道這兩端的公司：真正搭建平臺的同時真正運營內容、真正拓展終端。

　　36氪：既然選擇了做平臺系統(tǒng)，為什么你們一定要堅持同時做終端硬件?

　　易正朝：如果我們完全不做終端，只做系統(tǒng)，就會面臨多個問題。

　　第一，百視通之所以與我們合作，是因為我們可以聚集各種資源來做事，比如兆馳的ODM能力、自有品牌經營能力。

　　第二，如果不做硬件，我們就打磨不出成熟的平臺隊伍。因為電視系統(tǒng)運營是一個復雜的體系，不是一天建成的。我們需要讓產品的質量、性能不斷完善，同時也打磨出一只超強的產品技術團隊。有自己的硬件，平臺優(yōu)化效率會更高。

　　第三，從長期格局來看，我們希望通過“雙輪驅動”，逐漸從電視拓展到其他終端品類，更深入地理解整個中國家庭客廳互聯(lián)網市場。而品類拓展的切入方式之一就是自己也做硬件。

　　更重要的是，“平臺+內容+硬件”，恰恰是風行最強的基因組合，這個組合的競爭力將在行業(yè)發(fā)展中越來越凸顯。

　　36氪：加上硬件制造后，你們會得到哪些市場機會?

　　易正朝：最簡單來說，加上硬件后，合作品牌商才會相信你會持續(xù)去做這個系統(tǒng)。合作品牌商會想：如果一個純軟件服務商來跟我談合作，他自己沒有任何“重”的業(yè)務，我怎么知道他未來還會不會做這件事，把播控平臺停掉了怎么辦?

　　某種程度上，如果你不做自有品牌，不僅供應鏈的合作伙伴不相信你，員工可能都不會相信你。

　　我們不能單純地把商業(yè)看為一個軟硬產品的問題。這就跟營銷邏輯一樣，營銷不能只看產品，也要看市場環(huán)境。像電視這樣發(fā)展多年的行業(yè)，技術、模式、供應鏈都很成熟，用戶很難像互聯(lián)網一樣會突然更新，等著你用軟件去全盤接收。合作伙伴有自己的考慮，競爭對手也有區(qū)隔和定位，你要加上商業(yè)環(huán)境、牌照、政策等綜合因素，去思考自己的戰(zhàn)略。所以，我們根據市場環(huán)境最終選擇了自主軟硬產品+OS合作品牌的模式。

　　36氪：互聯(lián)網電視的平臺價值似乎并未爆發(fā)，風行的目標是什么?

　　易正朝：風行一直認為，美國的roku公司是我們一個比較完美的仿效范本，也是風行未來最有可能達成的平臺模式。

　　Roku是一家創(chuàng)立于2002年的流媒體平臺服務商，共有超過1800個頻道，以簡單易用、節(jié)目豐富為用戶喜愛。2017年9月，Roku在納斯達克上市。

　　Roku上市后的市值大概是45億美金。中國一年可以賣出幾千萬臺智能電視和盒子，存量市場達到2億臺，但所有傳統(tǒng)品牌廠商的市值加起來也就五六百億，初略算下來整個市場的半壁江山還比不上一個覆蓋1500萬家庭的運營平臺型公司Roku的價值。

　　要做成中國版的Roku，風行還是要堅持走連接終端和內容的“雙輪驅動”模式，既要堅持在自營品牌上提高銷量，更要將OS輸出做到行業(yè)領先。

　　36氪：傳統(tǒng)電視廠商為什么不去做這個統(tǒng)一平臺?

　　易正朝：如果電視廠商是用互聯(lián)網的邏輯去競爭，那么現(xiàn)在就會變成只剩幾家。為什么他們不能一起抱團，與BAT談判?這樣可以大大提高內容運營收益，也可以說是降低內容獲取成本。

　　我覺得根源是基因的問題：他們的核心邏輯仍然是渠道和銷量。傳統(tǒng)廠商的渠道之戰(zhàn)打了幾十年，中間有多少利益糾葛，多少恩怨情仇，多少固化思維，想輕易聯(lián)合起來，談何容易?一旦不能聯(lián)合，他們又離不開BAT的內容，于是就變成BAT只有三家，品牌有十幾家，那當然是三家說了算。傳統(tǒng)廠商某種意義上成了BAT內容的分散渠道，獲得有限的收益，而且短期很難被改變。

　　所以，風行希望能像Roku一樣，做成差異化的平臺后，先從細分市場里切一些蛋糕，當規(guī)模做大后，再反過來去與超大體量的品牌商形成全新層次的合作，有機會建成一個跨品牌的統(tǒng)一平臺。

　　36氪：風行在用戶運營和商業(yè)運營上的優(yōu)勢在哪里?

　　易正朝：我們把平臺運營分為三層，第一層是技術本身，帶寬、流暢度、技術開發(fā)效率這些是我們固有的優(yōu)勢;第二層是內容和用戶運營;第三層是商業(yè)運營。

　　在內容運營上，風行做了12年的純互聯(lián)網運營工作。我們的運營邏輯是長短兼容，是數(shù)據和人工的深度融合。

　　我們針對成人、兒童、老人收看的不同時間段和不同內容模式，思考觀看場景，推薦內容。比如，在“六一”兒童節(jié)時，我們在內容、氣氛都圍繞孩子去表達。在奧維和秒針的報告中，我們的運營數(shù)據都是行業(yè)靠前的。

　　另外，我們擅長互聯(lián)網電視以數(shù)據驅動的精準視頻廣告業(yè)務，有多年的經驗、團隊、客戶積累。在廣告產品上，風行電視是極少可以用電視機開機廣告和貼片廣告雙重結合的方式提高廣告效果的平臺之一。一般來說，BAT視頻平臺在OTT上有售賣內容前貼片、暫停等視頻廣告的權益;傳統(tǒng)電視廠商有售賣開機廣告或者系統(tǒng)級廣告的權益。風行則同時擁有以上兩項權益。

　　在會員運營上，百視通是中國最早做到10億付費會員收入的視頻平臺，風行融合了其部分能力，在這方面具備很多先發(fā)優(yōu)勢。

　　以上這幾點加起來，風行在行業(yè)內的ARPU值、用戶活躍度、收入規(guī)模都是非常領先的。我們可以說是結合了技術優(yōu)勢、內容優(yōu)勢、變現(xiàn)優(yōu)勢，這共同構成了風行的平臺競爭力。

　　還有一個潛在的優(yōu)勢是經營風格。我們走的是穩(wěn)健打法。我們的大股東兆馳是制造業(yè)，對成本和供應鏈要求極為精細;二股東東方明珠是國企;風行的創(chuàng)始團隊又是工程師。所以，源自多個基因的組合，我們做的所有戰(zhàn)略和決策，都是以穩(wěn)健著稱的，而我們認為，這個風格恰恰是在互聯(lián)網電視領域最重要的長跑要素。

　　36氪：針對當下最火熱的區(qū)塊鏈，風行有什么布局考慮嗎?

　　易正朝：風行在2018年確實準備涉足區(qū)塊鏈領域。因為在風行的業(yè)務中，圍繞視頻傳輸領域做區(qū)塊鏈是很自然的事：通過P2P技術讓用戶的閑置帶寬和存儲資源得以共享出來，為風行及第三方CDN廠商提供有償服務，中間產生的價值轉移是我們思考的方向之一。

　　另外，風行還會對短視頻內容進行全網分發(fā)，讓創(chuàng)作者、傳播者和N次傳播者在一個區(qū)塊鏈平臺上形成去中心化的內容流通，再通過廣告主輸入商業(yè)利益，形成真正意義上的去中心化的傳播、激勵、利益分享模式?！?/font>

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2018-1-30 22:14

風行電視怎么樣啊

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