風行COO易正朝：風行電視如何破局撐過2018年？

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2018-1-30 21:19

　　導讀：因為真實的商業(yè)故事是要站在整個行業(yè)鏈條去思考問題，而不是脫離供應鏈和行業(yè)的上下游環(huán)境，去做一個讓消費者看起來很驚喜，實則沒有商業(yè)前途的產(chǎn)品。

　　2017年，許多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都感到烏云罩頂。受到樂視負面信息不斷發(fā)酵、液晶面板價格高漲等影響，互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量普遍出現(xiàn)了坍縮。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017整個彩電市場銷量下滑6.6%。而互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)更為乏力，隨著樂視故事的落幕，這個市場缺口并未被跟隨者補上，結(jié)果是，2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額只占13%，比2016年的19%下降了30%，新推機型數(shù)量也同比下滑了11%。

　　更為擔憂的是，客廳影音的替代品似乎有更明顯的增長趨勢，借助智能化的風口，盒子、智能微投、智能音箱等產(chǎn)品的銷量明顯增長，對智能電視產(chǎn)品形成替代品沖擊，增加了電視行業(yè)的壓力。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視之所以步履維艱，主要原因還是核心創(chuàng)新和供應鏈能力嚴重缺乏。雖然互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商有內(nèi)容和運營的先天優(yōu)勢，樂視電視也得以靠“硬件免費”的思路短暫引爆市場，但整體來看大部分品牌都缺少穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)邏輯和供應鏈管理能力，一旦市場劇烈變化，面板價格一個因素就能讓互聯(lián)網(wǎng)品牌加速失血，最后多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視公司就只能深陷概念炒作的泥潭，很快就出現(xiàn)了后勁不足的問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視整體陷入了一個增長乏力的瓶頸期，這已經(jīng)是公認的事實。2018年，隨著面板價格的穩(wěn)定，過山車的模式可能不會再像2017年那樣劇烈，行業(yè)也許會有轉(zhuǎn)暖的可能，但對于還不成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底怎么應對2018年的競爭，依然還是值得思考。春節(jié)過后，行業(yè)是否還會打起更猛烈的價格戰(zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)電視是否還有提速的機會?除了拼殺終端銷量，下一步，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商又該向何處尋找出路 ?

　　帶著問題，我們采訪了風行網(wǎng)COO易正朝。風行電視在整個互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域中，表面上看其終端硬件的市場份額并不在頭部梯隊，但據(jù)易正朝介紹，風行電視在2017年的成績遠比外界看到的要好很多，而且商業(yè)模式的差異性足夠大。

　　2015年9月，兆馳股份、東方明珠、風行在線、海爾和國美宣布將以資本入股的方式深度合作。兆馳和東方明珠分占風行股份的63%和19.76%。當年12月，風行電視正式發(fā)布。

　　兩年多過后，風行網(wǎng)COO易正朝笑著說：“我們活得還挺好的。”對“友商”普遍遭遇了巨大的成本壓力、難以為繼的問題，易正朝認為，這樣的局面爆發(fā)并非一日之寒，他把過去兩年許多玩家的競爭模式形容為“休克式奔跑”。

　　“風口來臨，大家一擁而上，不計成本和虧損額度，想靠低價急速擴大出貨量，覆蓋足夠多的用戶。最后發(fā)現(xiàn)虧得再多，也無法取代傳統(tǒng)廠商成為老大。管控失衡，核心競爭力又沒有建立起來?！?/font>

　　現(xiàn)在，除了自有的風行電視品牌，風行已經(jīng)與20多家電視品牌商達成了合作。主營業(yè)務收入和利潤也大幅提高。2018年，風行希望成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)中可運營終端數(shù)從0達到1000萬臺用時最短的廠商。

　　易正朝說，風行得以在風口褪去后不退反進，因為真實的商業(yè)故事是要站在整個行業(yè)鏈條去思考問題，而不是脫離供應鏈和行業(yè)的上下游環(huán)境，去做一個讓消費者看起來很驚喜，實則沒有商業(yè)前途的產(chǎn)品。

風行COO易正朝：風行電視如何破局撐過2018年？

　　以下是36氪與易正朝的對話：

　　36氪：2018年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)似乎還會很難，你覺得互聯(lián)網(wǎng)電視廠商應該怎么應對?

　　易正朝：我認為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)已經(jīng)不是新興行業(yè)，不能單靠情懷來造神話。2018年還是要長跑、創(chuàng)新、深耕。

　　長跑就要有補齊自己的能力，能滾一個健康穩(wěn)定的雪球;創(chuàng)新需要的在產(chǎn)品服務、商業(yè)模式和經(jīng)營管理上去創(chuàng)新，不能都跟風某一極做PK;深耕意味著在現(xiàn)有市場規(guī)模中還有很多機會可以去升級、去深挖、去提供更好的服務、做更好的變現(xiàn)運營等。

　　總之，行業(yè)越成熟，越挑戰(zhàn)綜合能力，核心能力放大、品類延展賦能、競合商業(yè)模式創(chuàng)新、變現(xiàn)形式升級等等，依然有很多空間值得去細做，我們自己在2017年通過橫向獲客拓展和縱向運營深挖，實現(xiàn)了很好的經(jīng)營業(yè)績和利潤提升，希望2018年有更多互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)能在深度融合運營上創(chuàng)造更多新的玩法。

　　36氪：風行電視面對這么多互聯(lián)網(wǎng)品牌同行，你們怎么破局?

　　易正朝：很多人把風行電視等同于暴風電視或者微鯨，就是看做若干個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之一，來對比產(chǎn)品和銷量等等。我覺得這是一個非常大的誤解。從一開始，我們就不是經(jīng)營單個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌這樣的定位。風行電視只是終端的業(yè)務之一，我們整個的OTT業(yè)務是建立在平臺的定位之上。

　　風行平臺包含了OS和視頻的運營服務，我們將視頻內(nèi)容以及內(nèi)容運營、平臺變現(xiàn)統(tǒng)稱為風行的OTT平臺。以平臺為中心，我們進一步延展出了“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。

　　第一個輪子是“自有品牌”，目前主要由風行電視和JVC電視構(gòu)成。第二個輪子是“OS輸出”，將各種品牌電視變成合作渠道和載體，以“FUNUI”系統(tǒng)作為連接器，做內(nèi)容和商業(yè)的深度運營。風行為傳統(tǒng)品牌做深度定制，風行的操作系統(tǒng)從出廠時就植入到合作品牌的電視中。另外也與主板廠商合作，將系統(tǒng)灌入主板，再由主板廠商將主板賣給各個電視品牌廠商。

　　這種“雙輪驅(qū)動”模式，最終是要把我們的平臺用戶做到更大的規(guī)模。兩種模式有獲客方式的差異，但本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營思維，而不是家電品牌的思維。所以，我們應該對比的不是風行電視與其他品牌電視之間的渠道或者銷量，而是整個平臺用戶拓展或者獲客的模式與規(guī)模。

　　可以說，我們不屬于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，我們是橫跨互聯(lián)網(wǎng)電視、傳統(tǒng)電視，打通內(nèi)容和終端渠道的OTT平臺服務商。平臺服務商的經(jīng)營邏輯和電視品牌廠商的區(qū)別是很大的，我們的組織，我們的商業(yè)模式，我們的業(yè)務目標，都有很大的區(qū)別，這也是我們破局的關(guān)鍵。

　　36氪：為什么會形成這樣開放合作的商業(yè)模式?

　　易正朝：實際上這就是商業(yè)模式的選擇。具體來說是因為風行還不是一個強大的家電品牌，沒有品牌資產(chǎn)上的包袱。我們既需要也敢于放開自己的系統(tǒng)。

　　同時風行對其他品牌也沒有很大的威脅。我們是比較獨立的定位，也不是以所謂“新型互聯(lián)網(wǎng)智能硬件”出場，沒有那么多優(yōu)越感。

　　最關(guān)鍵的是，風行在內(nèi)容和系統(tǒng)上對合作品牌有足夠強大的吸引力。所以風行既可以自營，也可以開放合作。

　　從我們自己來看，之所以選擇了“硬件+平臺運營”的商業(yè)模式，跟風行的基因有很大關(guān)系。風行自身是一家技術(shù)驅(qū)動型公司，近600名員工中，大半員工都是技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)理，它不是一個專注于搞大IP、大網(wǎng)生的內(nèi)容公司。風行的互聯(lián)網(wǎng)平臺基因，加上兆馳的制造基因和百視通的內(nèi)容基因，這種基因融合成就了雙輪驅(qū)動模式。

　　36氪：你說的基因融合優(yōu)勢，具體是指什么?

　　易正朝：風行作為互聯(lián)網(wǎng)老牌視頻平臺，互聯(lián)網(wǎng)基因這個就不多說了，我們看看以風行為基礎，制造和文娛基因是怎么融合進來的。

　　制造基因，風行電視背靠國內(nèi)最大的彩電ODM產(chǎn)商兆馳，在硬件的設計研發(fā)與制造方面，尤其是更重要的供應鏈管理及成本控制上，兆馳在業(yè)內(nèi)深耕多年，絕對是頂級制造專家，而且兆馳思維足夠開放，同時也希望借助與風行的聯(lián)合走向前臺，不僅做品牌，更有做互聯(lián)網(wǎng)平臺的愿景。

　　在兆馳的支持下，風行融合的不僅是制造能力，還包括供應鏈的影響能力，在戰(zhàn)略合作品牌的全部終端、以及一些頭部品牌的部分批次或型號上切到蛋糕，通過優(yōu)惠政策或合理的價格體系，捆綁安裝風行的OS系統(tǒng)。

　　文娛基因，作為風行的第二股東，百視通是國內(nèi)最大的IPTV內(nèi)容提供商，也扮演了風行電視業(yè)務的牌照提供方和內(nèi)容提供方的雙重角色。

　　目前，雖然百視通掌握著后臺播控，但百視通把內(nèi)容日常運營和變現(xiàn)全部都交給了我們做;由此產(chǎn)生的變現(xiàn)收入，風行再與百視通分成。

　　風行與百視通的合作大大降低了風行的內(nèi)容獲取成本，讓我們得以區(qū)隔于傳統(tǒng)電視和許多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，從而回避與BAT做內(nèi)容合作權(quán)益的談判。內(nèi)容的深度合作，擴大了我們股東的收益，也讓風行電視形成了內(nèi)容閉環(huán)。所以，在OTT上，風行可以說是一家完整的視頻終端與內(nèi)容運營服務公司。

　　可以說，風行的OTT平臺是與兆馳、百視通一起構(gòu)建的。我們之間不僅是股東關(guān)系，還是業(yè)務深度合作的戰(zhàn)略關(guān)系。這種深度合作，讓我們真正具備了三種基因的深度融合。

　　36氪：為什么傳統(tǒng)品牌會愿意與風行合作?

　　易正朝：頭部的六大傳統(tǒng)電視廠商，不會輕易把整個系統(tǒng)讓渡給第三方來做，主流的模式是自己做系統(tǒng)并與BAT做內(nèi)容合作，但他們?nèi)匀粫L試拿出部分型號跟我們合作。這是其一。

　　另外，中國市場很大。有很多用戶質(zhì)量不錯、消費力也不弱的品牌不在“六大”或合資品牌范圍內(nèi)，只要你的產(chǎn)品和服務足夠好，能夠超越他們的預期，他們更愿意接受新興平臺。

　　以熊貓電視為例，它每年還是有一兩百萬臺的出貨量，以及目標用戶群。對于這些品牌來說，有更好的平臺服務嫁接到他們的產(chǎn)品上，可以提升競爭力，他們愿意接受這樣的服務。

　　所以，風行的策略是：不會與傳統(tǒng)品牌或者新興品牌正面PK搶掉他們自己的系統(tǒng)，而是用我們的長處，平臺、運營一體化的內(nèi)容運營與商業(yè)變現(xiàn)能力，做差異化競爭，與可以合作的品牌先合作。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)只有兩面，一面是內(nèi)容，一面是渠道(終端)，通過在中間開放合作，風行是唯一一家健康的真正打通內(nèi)容和渠道這兩端的公司：真正搭建平臺的同時真正運營內(nèi)容、真正拓展終端。

　　36氪：既然選擇了做平臺系統(tǒng)，為什么你們一定要堅持同時做終端硬件?

　　易正朝：如果我們完全不做終端，只做系統(tǒng)，就會面臨多個問題。

　　第一，百視通之所以與我們合作，是因為我們可以聚集各種資源來做事，比如兆馳的ODM能力、自有品牌經(jīng)營能力。

　　第二，如果不做硬件，我們就打磨不出成熟的平臺隊伍。因為電視系統(tǒng)運營是一個復雜的體系，不是一天建成的。我們需要讓產(chǎn)品的質(zhì)量、性能不斷完善，同時也打磨出一只超強的產(chǎn)品技術(shù)團隊。有自己的硬件，平臺優(yōu)化效率會更高。

　　第三，從長期格局來看，我們希望通過“雙輪驅(qū)動”，逐漸從電視拓展到其他終端品類，更深入地理解整個中國家庭客廳互聯(lián)網(wǎng)市場。而品類拓展的切入方式之一就是自己也做硬件。

　　更重要的是，“平臺+內(nèi)容+硬件”，恰恰是風行最強的基因組合，這個組合的競爭力將在行業(yè)發(fā)展中越來越凸顯。

　　36氪：加上硬件制造后，你們會得到哪些市場機會?

　　易正朝：最簡單來說，加上硬件后，合作品牌商才會相信你會持續(xù)去做這個系統(tǒng)。合作品牌商會想：如果一個純軟件服務商來跟我談合作，他自己沒有任何“重”的業(yè)務，我怎么知道他未來還會不會做這件事，把播控平臺停掉了怎么辦?

　　某種程度上，如果你不做自有品牌，不僅供應鏈的合作伙伴不相信你，員工可能都不會相信你。

　　我們不能單純地把商業(yè)看為一個軟硬產(chǎn)品的問題。這就跟營銷邏輯一樣，營銷不能只看產(chǎn)品，也要看市場環(huán)境。像電視這樣發(fā)展多年的行業(yè)，技術(shù)、模式、供應鏈都很成熟，用戶很難像互聯(lián)網(wǎng)一樣會突然更新，等著你用軟件去全盤接收。合作伙伴有自己的考慮，競爭對手也有區(qū)隔和定位，你要加上商業(yè)環(huán)境、牌照、政策等綜合因素，去思考自己的戰(zhàn)略。所以，我們根據(jù)市場環(huán)境最終選擇了自主軟硬產(chǎn)品+OS合作品牌的模式。

　　36氪：互聯(lián)網(wǎng)電視的平臺價值似乎并未爆發(fā)，風行的目標是什么?

　　易正朝：風行一直認為，美國的roku公司是我們一個比較完美的仿效范本，也是風行未來最有可能達成的平臺模式。

　　Roku是一家創(chuàng)立于2002年的流媒體平臺服務商，共有超過1800個頻道，以簡單易用、節(jié)目豐富為用戶喜愛。2017年9月，Roku在納斯達克上市。

　　Roku上市后的市值大概是45億美金。中國一年可以賣出幾千萬臺智能電視和盒子，存量市場達到2億臺，但所有傳統(tǒng)品牌廠商的市值加起來也就五六百億，初略算下來整個市場的半壁江山還比不上一個覆蓋1500萬家庭的運營平臺型公司Roku的價值。

　　要做成中國版的Roku，風行還是要堅持走連接終端和內(nèi)容的“雙輪驅(qū)動”模式，既要堅持在自營品牌上提高銷量，更要將OS輸出做到行業(yè)領(lǐng)先。

　　36氪：傳統(tǒng)電視廠商為什么不去做這個統(tǒng)一平臺?

　　易正朝：如果電視廠商是用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去競爭，那么現(xiàn)在就會變成只剩幾家。為什么他們不能一起抱團，與BAT談判?這樣可以大大提高內(nèi)容運營收益，也可以說是降低內(nèi)容獲取成本。

　　我覺得根源是基因的問題：他們的核心邏輯仍然是渠道和銷量。傳統(tǒng)廠商的渠道之戰(zhàn)打了幾十年，中間有多少利益糾葛，多少恩怨情仇，多少固化思維，想輕易聯(lián)合起來，談何容易?一旦不能聯(lián)合，他們又離不開BAT的內(nèi)容，于是就變成BAT只有三家，品牌有十幾家，那當然是三家說了算。傳統(tǒng)廠商某種意義上成了BAT內(nèi)容的分散渠道，獲得有限的收益，而且短期很難被改變。

　　所以，風行希望能像Roku一樣，做成差異化的平臺后，先從細分市場里切一些蛋糕，當規(guī)模做大后，再反過來去與超大體量的品牌商形成全新層次的合作，有機會建成一個跨品牌的統(tǒng)一平臺。

　　36氪：風行在用戶運營和商業(yè)運營上的優(yōu)勢在哪里?

　　易正朝：我們把平臺運營分為三層，第一層是技術(shù)本身，帶寬、流暢度、技術(shù)開發(fā)效率這些是我們固有的優(yōu)勢;第二層是內(nèi)容和用戶運營;第三層是商業(yè)運營。

　　在內(nèi)容運營上，風行做了12年的純互聯(lián)網(wǎng)運營工作。我們的運營邏輯是長短兼容，是數(shù)據(jù)和人工的深度融合。

　　我們針對成人、兒童、老人收看的不同時間段和不同內(nèi)容模式，思考觀看場景，推薦內(nèi)容。比如，在“六一”兒童節(jié)時，我們在內(nèi)容、氣氛都圍繞孩子去表達。在奧維和秒針的報告中，我們的運營數(shù)據(jù)都是行業(yè)靠前的。

　　另外，我們擅長互聯(lián)網(wǎng)電視以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準視頻廣告業(yè)務，有多年的經(jīng)驗、團隊、客戶積累。在廣告產(chǎn)品上，風行電視是極少可以用電視機開機廣告和貼片廣告雙重結(jié)合的方式提高廣告效果的平臺之一。一般來說，BAT視頻平臺在OTT上有售賣內(nèi)容前貼片、暫停等視頻廣告的權(quán)益;傳統(tǒng)電視廠商有售賣開機廣告或者系統(tǒng)級廣告的權(quán)益。風行則同時擁有以上兩項權(quán)益。

　　在會員運營上，百視通是中國最早做到10億付費會員收入的視頻平臺，風行融合了其部分能力，在這方面具備很多先發(fā)優(yōu)勢。

　　以上這幾點加起來，風行在行業(yè)內(nèi)的ARPU值、用戶活躍度、收入規(guī)模都是非常領(lǐng)先的。我們可以說是結(jié)合了技術(shù)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、變現(xiàn)優(yōu)勢，這共同構(gòu)成了風行的平臺競爭力。

　　還有一個潛在的優(yōu)勢是經(jīng)營風格。我們走的是穩(wěn)健打法。我們的大股東兆馳是制造業(yè)，對成本和供應鏈要求極為精細;二股東東方明珠是國企;風行的創(chuàng)始團隊又是工程師。所以，源自多個基因的組合，我們做的所有戰(zhàn)略和決策，都是以穩(wěn)健著稱的，而我們認為，這個風格恰恰是在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域最重要的長跑要素。

　　36氪：針對當下最火熱的區(qū)塊鏈，風行有什么布局考慮嗎?

　　易正朝：風行在2018年確實準備涉足區(qū)塊鏈領(lǐng)域。因為在風行的業(yè)務中，圍繞視頻傳輸領(lǐng)域做區(qū)塊鏈是很自然的事：通過P2P技術(shù)讓用戶的閑置帶寬和存儲資源得以共享出來，為風行及第三方CDN廠商提供有償服務，中間產(chǎn)生的價值轉(zhuǎn)移是我們思考的方向之一。

　　另外，風行還會對短視頻內(nèi)容進行全網(wǎng)分發(fā)，讓創(chuàng)作者、傳播者和N次傳播者在一個區(qū)塊鏈平臺上形成去中心化的內(nèi)容流通，再通過廣告主輸入商業(yè)利益，形成真正意義上的去中心化的傳播、激勵、利益分享模式?！?/font>

橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2018-1-30 22:14

風行電視怎么樣啊

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