快樂與痛苦的糾結(jié)：投影2017年行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)

當(dāng)代寶貝 · 發(fā)表于 2018-1-3 19:19

   2017年的投影行業(yè)充滿了躁動(dòng)：因?yàn)?，一些產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展強(qiáng)勁，獲益者自然欣喜；另一些產(chǎn)品領(lǐng)域則市場(chǎng)清冷，未獲利者就要哀號(hào)一番。這種結(jié)構(gòu)性不平衡，也進(jìn)一步改變了行業(yè)品牌間實(shí)力對(duì)比。一場(chǎng)新的洗牌號(hào)角，已經(jīng)在2017年吹響。    1. 激光繼續(xù)高速增長(zhǎng)
   從成長(zhǎng)成績(jī)看，2017年最值得驕傲的板塊非激光莫屬了。全口徑產(chǎn)品繼續(xù)保持翻番增長(zhǎng)，全年已經(jīng)近30萬臺(tái)的規(guī)模，不僅達(dá)到了市場(chǎng)最初預(yù)期，更是創(chuàng)造了“年度新增量神話”。
   從家用市場(chǎng)看，激光產(chǎn)品加速落地。含激光電視在內(nèi)，至少有7萬臺(tái)的銷量，接近高亮度大屏幕家庭影院投影市場(chǎng)的半壁江山。高速的增長(zhǎng)得益于產(chǎn)品成本的下降、市場(chǎng)供給的增加、堅(jiān)果，極米和小米的互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化的撬動(dòng)、以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的促銷。例如，雙十一市場(chǎng)，堅(jiān)果一個(gè)品牌激光電視銷量即達(dá)到6000臺(tái)。

快樂與痛苦的糾結(jié)：投影2017年行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)

   在教育市場(chǎng)上，激光投影機(jī)今年又表現(xiàn)出三大新趨勢(shì)：第一，整體教育市場(chǎng)激光產(chǎn)品占比達(dá)到半數(shù)以上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)汞燈產(chǎn)品的銷量超越——這意味者教學(xué)投影正在進(jìn)入“后激光時(shí)代”。第二，激光投影產(chǎn)品占比的提升，切實(shí)改善了教育市場(chǎng)的“盈利結(jié)構(gòu)”。2017年下半年，教育市場(chǎng)含白板的采購單價(jià)同比提升近1成。第三，2017年是高教市場(chǎng)激光化的元年。4000-5000流明高教機(jī)型在索尼等品牌的價(jià)格攻勢(shì)下，獲得了更好的市場(chǎng)推廣。高教投影激光化從落后于普教市場(chǎng)，變成了激光占比最領(lǐng)先的領(lǐng)域。
   激光投影機(jī)大發(fā)展的另一個(gè)板塊是工程市場(chǎng)：“7成工程用激光”已經(jīng)是下半年的常態(tài)。這使得工程市場(chǎng)激光實(shí)際已經(jīng)成為主流。業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為，兩三年的時(shí)間，汞燈工程投影即將退出市場(chǎng)。2017年的市場(chǎng)實(shí)踐也證明，萬流明單片式DLP低價(jià)汞燈機(jī)型，和激光長(zhǎng)效光源之間，后者更受歡迎。這一年，工程投影品牌格局也發(fā)生了新變化——本土和臺(tái)系廠商加大10000+流明以上產(chǎn)品的開發(fā)，在超高端市場(chǎng)開始占據(jù)部分市場(chǎng)份額。同時(shí)，臺(tái)系和本土品牌的價(jià)格策略，也使得工程市場(chǎng)同亮度產(chǎn)品同比價(jià)格下滑，工程客戶有能力更多的選擇更高亮度的產(chǎn)品，工程投影市場(chǎng)總體機(jī)型亮度水平躍上新臺(tái)階。
   雖然激光投影的發(fā)展在家用、教育和工程市場(chǎng)成績(jī)斐然，但是商用市場(chǎng)依然“清淡”：核心原因是，零售商務(wù)主流價(jià)位難超5000元，限制了激光產(chǎn)品的應(yīng)用。次要原因是，大尺寸液晶產(chǎn)品的崛起，搶占了部分商務(wù)市場(chǎng)，特別是高端顯示的需求。同時(shí)，在工程性商務(wù)應(yīng)用中，小間距LED也來“分羹”。2017年的商用顯示市場(chǎng)可以說，“除了激光外”，其他產(chǎn)品類型 “都有利好”。
   說到價(jià)格這個(gè)因素，2017年激光還是有些不給力：一兩成為主的價(jià)格下降幅度，在激光產(chǎn)品普遍處于高價(jià)位的背景下，其市場(chǎng)意義有限。1080p家用產(chǎn)品，依然至少需要12000元，4K激光產(chǎn)品價(jià)位更高，720p級(jí)別的商教產(chǎn)品亦未能大規(guī)模突破萬元門檻?！@導(dǎo)致2017年的激光投影市場(chǎng)的增長(zhǎng)，更多來自于“慣性效應(yīng)”，而非激光產(chǎn)品自身的突破。后者在商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯：商用市場(chǎng)缺乏激光產(chǎn)品應(yīng)用的歷史慣性，亦即難以獲得增長(zhǎng)。
   從這個(gè)角度看，未來激光投影的發(fā)展有兩種可能：第一，繼續(xù)保持相對(duì)穩(wěn)定，但緩慢下降的價(jià)格態(tài)勢(shì)，但是增幅回落、增速下降；第二，努力突破價(jià)格瓶頸，以大幅度降價(jià)為核心換來產(chǎn)品規(guī)模的增長(zhǎng)。這兩種模式的共同點(diǎn)則是“市場(chǎng)銷售額增幅不會(huì)太快”，廠商利潤(rùn)業(yè)績(jī)，不存在快速提升的基礎(chǔ)。
   正因?yàn)?，快速價(jià)格突破不能帶來利潤(rùn)的直接提升，所以2017年激光市場(chǎng)選擇了相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格策略。相信，這種理性經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)將是未來很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)廠商們“最希望”的戰(zhàn)術(shù)選擇。
    2. 微投銷量創(chuàng)歷史新高
   從數(shù)量的增長(zhǎng)角度看，2017年微投行業(yè)又建新功：30萬的實(shí)際增量，近百萬臺(tái)的總規(guī)模，創(chuàng)造了微投的新歷史，也創(chuàng)造了家用投影板塊的新歷史。
   從微投銷量的時(shí)間分布看，四季度依然是“大事”。雙十一、雙十二兩天就占據(jù)全年銷量的近四分之一。而上半年市場(chǎng)則基本表現(xiàn)出“出乎意料的瓶頸”。導(dǎo)致行業(yè)上下半年市場(chǎng)趨勢(shì)反差的根本原因在于“像樣的價(jià)格戰(zhàn)都發(fā)生在下半年，尤其是第四季度”，同時(shí)年度新品中的大部分也是下半年才大規(guī)模供給。
“前低后高”的銷量，“前高后低”的價(jià)格——這是微投市場(chǎng)的基本格局。這個(gè)格局之下反應(yīng)的是微投市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的“敏感”。2017年上半年，市場(chǎng)價(jià)格同比只有1成的下降，2017年下半年同比降幅超過3成。即全年價(jià)格調(diào)整多一半在下半年完成。

   對(duì)于2017年微投產(chǎn)品價(jià)格的變化，業(yè)內(nèi)認(rèn)為有三個(gè)原因：第一，上半年銷量不理想，下半年品牌商有需求“追量”，自然會(huì)做出更大的價(jià)格攻勢(shì)；第二，微投產(chǎn)品，特別是700+以上亮度產(chǎn)品已經(jīng)大規(guī)模供給，規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)造成了成本下降；第三，微投市場(chǎng)的參與品牌數(shù)量、產(chǎn)品供給規(guī)模還在增加，這加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下滑。
   在2017年微投產(chǎn)品價(jià)格再創(chuàng)新低、銷量再創(chuàng)新高的背景下，微投市場(chǎng)也拿出了“更好看”的產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績(jī)。
   雖然，從高端產(chǎn)品看，1080p微投未能進(jìn)一步突破亮度瓶頸，1200-1300流明依然是優(yōu)選后的機(jī)器極限。但是，在主銷產(chǎn)品下限上，700流明在下半年已經(jīng)扛起大旗。2016年同期則是500流明擔(dān)當(dāng)重任。從分辨率看，全年市場(chǎng)主流品牌1080p產(chǎn)品占比達(dá)半數(shù)，市場(chǎng)已經(jīng)形成1080p對(duì)720p的替代性趨勢(shì)。全年市場(chǎng)1080p微投銷量幾乎是2016年的4-5倍。
“沒有極限指標(biāo)的突破，卻有高性能產(chǎn)品應(yīng)用的‘扎實(shí)’落地”。從后者看，2017年是微投產(chǎn)業(yè)的“技術(shù)創(chuàng)新收獲年”。2016年中出現(xiàn)的“1080p”和“1000流明”產(chǎn)品，都結(jié)出了“銷量碩果”。
   如果說主銷產(chǎn)品高端化是行業(yè)大勢(shì)，那么這種大勢(shì)自然有利于微投圈的“主流品牌”鞏固陣地。全年市場(chǎng)，堅(jiān)果、極米兩強(qiáng)正在變得更強(qiáng)。二者市場(chǎng)規(guī)模之和幾乎超越了2016年微投行業(yè)總規(guī)模。微投市場(chǎng)已經(jīng)形成兩強(qiáng)之后沒有跟隨者，但是依然有一批二線品牌和新軍加盟的“斷代”式結(jié)構(gòu)。
   不過，從市場(chǎng)發(fā)展看，業(yè)內(nèi)依然看好微投行業(yè)的“持續(xù)放量”。甚至已經(jīng)有人提出年度300萬臺(tái)的最終目標(biāo)。以此來看，今天堅(jiān)果和極米的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于市場(chǎng)總潛力而言依然“有限”。巨大的增量空間正是更多品牌依然能信心滿滿耕耘微投產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。即只要抓住未來數(shù)年的增量空間，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)并不可怕——這也是為何在兩大寡頭格局下，微投市場(chǎng)依然價(jià)格戰(zhàn)血雨腥風(fēng)、人人奮勇向前的原因所在。
    3. 價(jià)格戰(zhàn)不得不提的痛
   提到2017年的價(jià)格趨勢(shì)，降價(jià)依然是“唯一主流”。這在整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)，尤其是傳統(tǒng)板塊增幅有限的背景下，不失為“行業(yè)劇痛”。
   從最高端市場(chǎng)看，激光電影放映機(jī)產(chǎn)業(yè)甚至都出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。索尼公開提及價(jià)格上更具經(jīng)濟(jì)性的4K產(chǎn)品。中影光峰這個(gè)自主技術(shù)和品牌搭檔，更是以消減本土院線運(yùn)營(yíng)成本為“己任”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的基本觀點(diǎn)是“競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)成熟性”決定了數(shù)字放映機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。
   在同處于高端市場(chǎng)的工程領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)也不落下風(fēng)。一方面，價(jià)格上的些許優(yōu)勢(shì)，依然是臺(tái)系和本土激光品牌，與歐美日品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在；另一方面，本土和臺(tái)系激光產(chǎn)品向10000+流明極限亮度的進(jìn)軍，使得歐美日系品牌傳統(tǒng)的“自留地”逐漸被攻破。當(dāng)然，激光投影普遍均價(jià)高于汞燈，這使得工程市場(chǎng)的初次采購價(jià)格有所提升。不過，考慮到工程汞燈光源500-1500小時(shí)壽命，與激光20000-30000壽命的差距，激光產(chǎn)品提升的價(jià)格未必能補(bǔ)平“無需更新光源而節(jié)約的”成本。后者使得整個(gè)工程行業(yè)，若無銷量規(guī)模增長(zhǎng)，恐將陷入總銷售額下降的窘境——好消息則是，工程市場(chǎng)繼續(xù)維持每年15%左右的增幅，不成問題。

   對(duì)于教育市場(chǎng)而言，2017年是一個(gè)不錯(cuò)的年頭。上文已經(jīng)提到，激光產(chǎn)品占比過半，直接導(dǎo)致市場(chǎng)均價(jià)的回升。這彌補(bǔ)了教育市場(chǎng)總量下滑帶來的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。不過，這些成績(jī)無法掩蓋普教、高教市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的下降。高教市場(chǎng)4000-5000亮度產(chǎn)品價(jià)格下滑最高達(dá)到3成，廉價(jià)激光高亮教育機(jī)成為了廠商口號(hào)。普教市場(chǎng)雖然產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)得到緩解，但是依然有1-2成的價(jià)格下降，市場(chǎng)中萬元級(jí)產(chǎn)品占比顯著增多。
   當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)最大的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)在家用投影機(jī)上：700流明720p微投產(chǎn)品全年最低價(jià)格1999元，1080p微投產(chǎn)品最低價(jià)格2799元，1100流明高亮1080p微投最低價(jià)格3399元；4K投影機(jī)，年初市場(chǎng)最低價(jià)格還需30000元，年底市場(chǎng)明基直接推出9999元的4K機(jī)型——后者讓傳統(tǒng)汞燈2K投影機(jī)幾乎失去了價(jià)格看點(diǎn)；而汞燈光源的800*600分辨率娛樂機(jī)型，最低售價(jià)只有2200元……對(duì)此，行業(yè)認(rèn)為“家用的每一臺(tái)增量都是價(jià)格換來的，都是鮮血淋漓的”。
   同樣信奉價(jià)格戰(zhàn)的還有商用投影市場(chǎng)。商用投影市場(chǎng)依然以汞燈產(chǎn)品為主導(dǎo)，全年同類產(chǎn)品售價(jià)下降接近1成。不過，對(duì)于商用產(chǎn)品已經(jīng)比較低的主流價(jià)位3000-4000元，價(jià)格下降卻無法形成有效的市場(chǎng)影響：即銷售均價(jià)變化有限——在價(jià)格下降之后，市場(chǎng)更多的是去接受更高端一點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是盲目追隨低價(jià)格；同時(shí)，商用市場(chǎng)并未從價(jià)格下降中獲得總銷售量的增加。2017年，在交互平板和小間距LED屏的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，商用投影市場(chǎng)規(guī)模還出現(xiàn)了小幅萎縮。
   總之，價(jià)格戰(zhàn)依然是投影市場(chǎng)繞不過的坑。尤其是在新秀品牌還在涌現(xiàn)的背景下，價(jià)格戰(zhàn)雖然不是廠商所愿，卻是必須接受的現(xiàn)實(shí)。即便是激光這樣的新技術(shù)，也無法拯救這個(gè)趨勢(shì)。甚至，激光自身也在成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。
   4. 工程市場(chǎng)大豐收與大挑戰(zhàn)
   2017年投影行業(yè)“利潤(rùn)最豐厚”的板塊依然是工程市場(chǎng)，同時(shí)全年近3萬臺(tái)的新增規(guī)模，創(chuàng)歷史新高。不過，在盈利依然可觀的背景下，工程行業(yè)也在出現(xiàn)新的變化。
   首先，工程顯示應(yīng)用從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)為主，向強(qiáng)調(diào)可靠技術(shù)下的系統(tǒng)能力與成本經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變。導(dǎo)致這一變化的原因是，高亮工程不再是稀缺產(chǎn)品。以4000-6000流明產(chǎn)品為例，幾乎所有主流品牌都有類似產(chǎn)品。甚至只做激光電視家用市場(chǎng)的海信，都有4000+亮度的激光產(chǎn)品。這是技術(shù)泛化和高度成熟的結(jié)果。以此為基礎(chǔ)，行業(yè)企業(yè)工程產(chǎn)品同質(zhì)化不再是“偽命題”，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)也必然成為主流話題。

   第二，2017年是工程投影“全高端格局”的元年。代表性事件則是臺(tái)系和本土激光投影品牌的10000+流明產(chǎn)品逐漸增多。這種變化與激光技術(shù)更適合于高亮度產(chǎn)品，以及德州儀器單片式DLP系統(tǒng)DMD光閥能支持的最高亮度指標(biāo)的提升有必然關(guān)系。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，即8000流明亮度激光產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全譜系普及之后，10000+亮度產(chǎn)品也將形成“更充分的供給”格局。
   第三，2017年工程投影市場(chǎng)應(yīng)用方式出現(xiàn)新變化。一方面，更高亮度的產(chǎn)品應(yīng)用規(guī)模增加。工程投影機(jī)市場(chǎng)的特殊規(guī)律是“亮度不足一直是很多客戶體驗(yàn)價(jià)值的瓶頸”。在高亮度產(chǎn)品日益普及、成熟背景下，高亮產(chǎn)品均價(jià)走低，必然促使更多客戶選擇更亮的產(chǎn)品。這使得整個(gè)工程市場(chǎng)具有應(yīng)用亮度基準(zhǔn)整體上移的趨勢(shì)。另一方面，工程租賃、工程購買與項(xiàng)目融資開始出現(xiàn)“結(jié)合”的趨勢(shì)。即集成商或者品牌商，需要為項(xiàng)目自身的落地提供部分融資支持。這導(dǎo)致工程投影銷售中，產(chǎn)品最終回款周期的延長(zhǎng)。行業(yè)企業(yè)在工程應(yīng)用項(xiàng)目中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。
   第四，2017年工程投影板塊中，激光產(chǎn)品占比已經(jīng)近7成。這使得工程市場(chǎng)幾乎就成了激光產(chǎn)品的對(duì)抗和較量。工程投影市場(chǎng)新興品牌，依靠激光產(chǎn)品早布局的“時(shí)間差”優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“新技術(shù)新概念”比拼，變成了“傳統(tǒng)硬實(shí)力”的較量。2017年這種轉(zhuǎn)變，有利于傳統(tǒng)品牌發(fā)揮其項(xiàng)目工程經(jīng)驗(yàn)和渠道體系完善的優(yōu)勢(shì)，也激發(fā)了新興創(chuàng)新品牌們研發(fā)更高端產(chǎn)品、甚至進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力。
   總之，總規(guī)模不大的工程投影市場(chǎng)，在2017年卻發(fā)生了很多非常復(fù)雜的行業(yè)變化。這些變化伴隨著工程市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)、伴隨著激光產(chǎn)品的普及，同時(shí)帶來了更深刻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更激烈的品牌較量。
   對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在激光產(chǎn)品完成對(duì)汞燈工程產(chǎn)品替代化的進(jìn)程之后，工程行業(yè)即使保持較高的成長(zhǎng)性，也會(huì)面臨一個(gè)“供給過?！钡慕Y(jié)構(gòu)性問題：包括參與品牌過多、產(chǎn)品型號(hào)過多，甚至高亮技術(shù)過剩的局面都會(huì)出現(xiàn)。從這個(gè)角度看，2017年也將是工程投影產(chǎn)業(yè)新一輪品牌淘汰的“起始年”。這是工程市場(chǎng)的參與品牌需要認(rèn)真思考的一個(gè)問題。
    5. 家用圈的新玩家們
   家用投影市場(chǎng)，這是投影版圖中“品牌最紛繁”的領(lǐng)域。即便如此，2017年家用版圖還是不乏新秀加盟。這加劇了本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
   2017年，米家激光投影上市，小米正是加入投影陣營(yíng)。這一年，康佳和創(chuàng)維也推出了微型投影機(jī)。彩電品牌自告別背投電視之后，再次進(jìn)入投影市場(chǎng)。算上此前已經(jīng)進(jìn)入的海爾、海信、長(zhǎng)虹，國(guó)內(nèi)主流彩電品牌都已經(jīng)成為投影玩家。熱愛投影的彩電品牌甚至還包括微鯨、暴風(fēng)這種互聯(lián)網(wǎng)新興品牌。
   如果計(jì)算上無屏電視概念圈、本土創(chuàng)新激光投影品牌圈、傳統(tǒng)投影機(jī)渠道自創(chuàng)品牌、微投和娛樂投影圈，以及傳統(tǒng)投影品牌，目前投影產(chǎn)業(yè)，特別是家用圈的品牌規(guī)模幾乎有三四十家之多。

   三四十個(gè)品牌對(duì)標(biāo)“微投+家投+激光電視”這個(gè)一百多萬臺(tái)的總規(guī)模，其實(shí)每個(gè)品牌都有點(diǎn)“小打小鬧”的意思——2017年這種格局更為明顯，全年發(fā)布新品只有1-2款的，占據(jù)了家用投影品牌半壁江山。
   對(duì)此，業(yè)內(nèi)研究認(rèn)為這反映了市場(chǎng)對(duì)家用投影市場(chǎng)高增長(zhǎng)的預(yù)期，以及對(duì)這種預(yù)期的懷疑性。一方面，激光電視帶來了家用投影光亮環(huán)境下體驗(yàn)效果的革命，微投產(chǎn)品更是帶來了三年百萬臺(tái)的蓬勃發(fā)展。這二者都讓市場(chǎng)對(duì)家用大屏投影很有信心。同時(shí)，從13.6億人口的基數(shù)看，行業(yè)預(yù)期的一年三百萬臺(tái)家用投影也并不是“多大的數(shù)字”。尤其是在微投到激光電視，廣闊的應(yīng)用類型上，分配這300萬的規(guī)模，更是“沒有壓力”。
   另一方面，家用投影雖然有如此高的預(yù)期，但卻深陷兩重危機(jī)：其一是價(jià)格戰(zhàn)不斷，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌也難有數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)。無論是激光電視、智能微投、傳統(tǒng)汞燈投影、新興4K投影，每一個(gè)產(chǎn)品線都是如此。價(jià)格戰(zhàn)的影響直接使得行業(yè)成為燒錢戰(zhàn)爭(zhēng):例如2017年底，行業(yè)龍頭極米剛剛完成C輪融資、暴風(fēng)也剛剛獲得8億元的彈藥支持。這使得家用投影何時(shí)能盈利成為一個(gè)“懸疑”。其二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然家用產(chǎn)品線從手持產(chǎn)品到超大尺寸4K激光影院投影，產(chǎn)品類型豐富，但是每一個(gè)類型的產(chǎn)品卻“各個(gè)廠商差距不大”。即家用市場(chǎng)在4K、激光、2K微投、高亮微投等新概念都漸趨普及，互聯(lián)網(wǎng)概念也“玩爛”之后，缺乏可以扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的“創(chuàng)新點(diǎn)”。這使得很多新人品牌找不到自己的價(jià)值定位點(diǎn)，也就失去了“不采用價(jià)格戰(zhàn)”大舉進(jìn)入家投領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)選擇。
   總之，家投依然熱鬧，而且是投影版圖最熱鬧的板塊，新秀還在層出不窮；但是市場(chǎng)卻已經(jīng)缺乏足夠多的題材來容納新人。這種格局下，新人的困苦非常明顯，即不打價(jià)格戰(zhàn)缺乏定位；打了價(jià)格戰(zhàn)，燒錢不說，也難以獲得具有附加值的品牌定位；而不涉足家用投影，那就有可能眼看著未來300萬臺(tái)、甚至更大的家投市場(chǎng)是別人的盤中餐……這種心情將是何等糾結(jié)??！
   6. 教育市場(chǎng)暫獲“穩(wěn)定趨勢(shì)”
   2017年的教育投影市場(chǎng)非常特殊，因?yàn)樗且粋€(gè)教育投影從被交互平板一路追殺、銷量下滑，到市場(chǎng)基本穩(wěn)定的轉(zhuǎn)折年。
   首先，從銷量占比看，2017年全年教育投影產(chǎn)品在教學(xué)顯示市場(chǎng)的占比依然呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，但是下降幅度只有前幾年的一半。尤其是四季度，降幅顯著降低。其次，從銷售額看，2017年第一季度，教育投影產(chǎn)品銷售額同比繼續(xù)下滑，二季度則逐漸持平，三四季度則從持平緩慢變成了反超。再此趨勢(shì)下，2017年下半年，教學(xué)投影市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)甚至提升了1成。
   對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，教學(xué)投影最困難的時(shí)期已經(jīng)過去。一方面，激光對(duì)汞燈的替代過程過半，同時(shí)激光產(chǎn)品價(jià)格亦比前幾年穩(wěn)定了很多。這使得市場(chǎng)具有利基因素。另一方面，交互平板對(duì)教學(xué)顯示的替代、那些交互平板占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間已經(jīng)完成洗牌；未來教育投影主要在大教室、中高等教育市場(chǎng)存在。這部分市場(chǎng)交互平板的顯示畫面尺寸不能滿足。這提供了市場(chǎng)規(guī)?；痉€(wěn)定的因素。

   各種趨勢(shì)的分析表明，2017年雖然全年數(shù)據(jù)依然顯示了教育投影市場(chǎng)的萎縮，但是其市場(chǎng)實(shí)質(zhì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“漸穩(wěn)定期”。
   對(duì)此，品牌市場(chǎng)的反應(yīng)則是，激光投影教育產(chǎn)品新品推出速度減慢、高端高亮新品日漸成為必備產(chǎn)品線、行業(yè)在2017年沒有新加盟品牌，既有品牌中部分企業(yè)收縮了教育產(chǎn)品線——教學(xué)投影產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“技術(shù)穩(wěn)定化”、“指標(biāo)高端化”、“總供給量減少”的趨勢(shì)。
   教育投影2017年這種供給端變化，實(shí)際上強(qiáng)化了既有品牌的“經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定”。教育投影市場(chǎng)總規(guī)模漸趨穩(wěn)定、高端自留地性質(zhì)的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)、激光產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)穩(wěn)定，以及市場(chǎng)供給的減少，為未來行業(yè)品牌在教育投影上的盈利改善提供了可能。
   對(duì)此過去5年，2017年是教育投影最不壞的一年。雖然行業(yè)擴(kuò)張不可預(yù)期，但是冷態(tài)穩(wěn)定依然有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。這種局面渴望在2018年延續(xù)，并變得更為明顯。
   7. 本土激光品牌 “苦尋”新動(dòng)能
   對(duì)于本土激光投影創(chuàng)新品牌而言，2017年不是一個(gè)“充分友好”的時(shí)代。因?yàn)槿諠u增長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，正在考驗(yàn)本土激光品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力。
   激光投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的2014-2016年，可以說是本土創(chuàng)新品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)期。這一時(shí)期，臺(tái)系和日系的激光產(chǎn)品尚不成熟、供給有限。投影產(chǎn)業(yè)激光創(chuàng)新的大旗抗在本土創(chuàng)新企業(yè)手中。以技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，全面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)投影品牌的市場(chǎng)版圖。
   但是，歐美日臺(tái)投影品牌并不會(huì)一直“后發(fā)后覺”，被本土激光企業(yè)打“創(chuàng)新時(shí)間差戰(zhàn)爭(zhēng)”。2017年雙色激光投影就表現(xiàn)出本土品牌和日臺(tái)品牌幾乎同期發(fā)布的現(xiàn)象。這說明，歐美日臺(tái)投影企業(yè)已經(jīng)基本“找回”激光技術(shù)上失落的時(shí)間。2017年，本土投影創(chuàng)新企業(yè)的激光時(shí)間差優(yōu)勢(shì)基本消耗殆盡。
   如果不具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品布局時(shí)間差優(yōu)勢(shì)，那么本土激光品牌的競(jìng)爭(zhēng)之路怎么走呢？這正是2017年本土激光投影創(chuàng)新品牌需要“苦尋”的新動(dòng)能。

   一方面，發(fā)揮技術(shù)和產(chǎn)品成熟性，發(fā)揮核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為本土激光品牌的“首選”。例如光峰，進(jìn)一步加強(qiáng)與中下游企業(yè)的合作，形成光峰軍團(tuán)陣營(yíng)，以多路手、全線產(chǎn)品、眾多生態(tài)伙伴聯(lián)合的方式形成“組團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力”，打造以核心技術(shù)為中心、以生態(tài)圈為載體的更高競(jìng)爭(zhēng)力。
   另一方面，本土企業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮“知人”優(yōu)勢(shì)。以本土圈的人脈、文化和價(jià)值認(rèn)可為基礎(chǔ)，以渠道力量布局為紐帶，打出組合牌。“本土品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制高點(diǎn)就是‘本土’優(yōu)勢(shì)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和外資企業(yè)比較，本土品牌直接對(duì)標(biāo)本土需求，不需要中間代理人和價(jià)值體系重構(gòu)，這構(gòu)成了潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)上“深挖洞、廣積糧”，本土品牌2017年加強(qiáng)全線項(xiàng)目爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
   同時(shí)，本土激光創(chuàng)新品牌亦進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)能和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展出包括OEM、ODM、訂制化制造、聯(lián)合投資等在內(nèi)的多元化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化和提升，并從日臺(tái)等品牌產(chǎn)品的激光化過程中獲利。
   總之，2017年對(duì)于本土激光創(chuàng)新品牌而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不在那么“從容”。外資品牌激光產(chǎn)品的崛起增加了市場(chǎng)挑戰(zhàn)，驅(qū)動(dòng)了品牌戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)型升級(jí)——甚至，這一重任還要持續(xù)數(shù)年。這對(duì)于本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者而言是決定命運(yùn)的一場(chǎng)必打戰(zhàn)役。
   8. 新光源競(jìng)爭(zhēng)方興未艾
   2017年投影機(jī)市場(chǎng)“新光源”概念繼續(xù)發(fā)酵。不過，在激光大量出貨、微投LED不斷晉級(jí)的背景下，HLD產(chǎn)品有點(diǎn)表現(xiàn)“乏力”。
   首先，激光產(chǎn)品2017年繼續(xù)升級(jí)。主要表現(xiàn)是：1.4000流明產(chǎn)品普及趨勢(shì)出現(xiàn)，普通商教和家用機(jī)都進(jìn)入4000流明區(qū)間，業(yè)內(nèi)認(rèn)為4000流明未來很可能成為主流3000流明產(chǎn)品的替代者。2.10000+流明產(chǎn)品開始顯著增加。能提供這種高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌數(shù)量增加了一倍，搶占萬流明市場(chǎng)被認(rèn)為是工程廠商們未來的一個(gè)“生存指標(biāo)”。3.雙色激光產(chǎn)品應(yīng)用增多。但是受制于雙色激光在成本上的變化，該類技術(shù)在教育和家用市場(chǎng)雷聲大、雨點(diǎn)小，主要產(chǎn)品集中在工程應(yīng)用領(lǐng)域。4.RGB三原色技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品豐富性提升，但依然不是主流。
   第二，微投LED光源產(chǎn)品上，價(jià)格下降是2017年主要趨勢(shì)。700流明的系統(tǒng)已經(jīng)和2016年500流明產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)。1000流明產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入3000元以內(nèi)的普及市場(chǎng)。同時(shí)，出現(xiàn)了1300流明亮度的“更亮”產(chǎn)品。有廠商表示，經(jīng)過散熱優(yōu)化，普通LED光源已經(jīng)可以支持2000流明微型投影產(chǎn)品。

   第三，HLD技術(shù)獲得了更多的認(rèn)可。包括NEC、明基等品牌都在增強(qiáng)這類產(chǎn)品的技術(shù)支持。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來投影光源技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)該是激光獨(dú)角戲。借助于LED技術(shù)在照明等領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)和研發(fā)投入，以LED技術(shù)為基礎(chǔ)的高亮度投影產(chǎn)品也會(huì)是一個(gè)重要方向。從廠商角度看，HLD技術(shù)也是成熟的技術(shù)方案，在研發(fā)成本不高的背景下，增加一個(gè)差異化選擇不失為競(jìng)爭(zhēng)良策。
   當(dāng)然，新光源技術(shù)的發(fā)展也有一些瓶頸出現(xiàn)。2017年投影市場(chǎng)，特別是消費(fèi)市場(chǎng)開始對(duì)包括激光、LED和HLD在內(nèi)的新光源產(chǎn)品，在噪音上的表現(xiàn)“有所不滿”。噪音問題的源泉是散熱需求。新光源產(chǎn)品雖然號(hào)稱“綠色節(jié)能”，但目前實(shí)際能效依然不超汞燈產(chǎn)品，同時(shí)很多新光源產(chǎn)品著重提升亮度水平，增加了最終機(jī)型的熱負(fù)荷。這樣的背景下，使得“足夠安靜”的新光源投影機(jī)非常罕見。
   另一方面，由于需要繼承復(fù)雜的熱管散熱系統(tǒng)，新光源投影機(jī)也缺乏“輕型化”產(chǎn)品。特別是激光和HLD光源投影機(jī)，基本都是“大個(gè)頭”——這嚴(yán)重不符合商用市場(chǎng)中小會(huì)議室桌面擺放使用的需求。激光電視產(chǎn)品的大個(gè)頭，也影響了居家擺放的方便性。
   從以上角度看，新光源技術(shù)的高速發(fā)展、高度市場(chǎng)認(rèn)可的局面已經(jīng)形成，但是卻未達(dá)到“比較理想”的“熱功耗、成本、亮度”均衡性。這些方面的問題恰是汞燈產(chǎn)品的“繼續(xù)生存”理由。同時(shí)，2017年汞燈產(chǎn)品在壽命上亦有超過10%的性能提升。
   從長(zhǎng)期看，在新光源已經(jīng)解決壽命和亮度問題之后，高效率、低熱量、輕量化、低成本是投影光源的主要技術(shù)發(fā)展方向。這方面的進(jìn)步空間依然巨大、上游光源產(chǎn)業(yè)依然任重道遠(yuǎn)。
   9. 渠道市場(chǎng)依然處于“結(jié)構(gòu)性變革”之中
   近年來，投影渠道市場(chǎng)的變革天翻地覆。2017年這種趨勢(shì)依然在深化，而且演變出更多的新內(nèi)涵。
   從家用投影角度看，傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)早已作古、專業(yè)家庭影院渠道也“進(jìn)入糾結(jié)期”，真正獲得大發(fā)展的是電商渠道——2017年8成家用機(jī)（微投、家庭影院機(jī)、激光電視）通過電商渠道（天貓、京東、官方電商平臺(tái)）銷售。不過，在電商占據(jù)主角的背景下，2017年“智能投影”和“激光電視”的線下渠道和體驗(yàn)店也在增加。家投渠道已經(jīng)從單純的“線下轉(zhuǎn)移到線上”，向未來的“O2O”整合演進(jìn)。這種變化中亦伴隨了家投從“專業(yè)產(chǎn)品”到“普通家電”和“消費(fèi)電子產(chǎn)品”的文化認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。后者對(duì)傳統(tǒng)“家庭影院渠道商”構(gòu)成了潛在的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

   在教育市場(chǎng)，招投標(biāo)依然是主要模式，得渠道者得天下的行業(yè)規(guī)律依然適用。但是，從教育投影渠道商自身看，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)教育投影一個(gè)產(chǎn)品線已經(jīng)是“難以為繼”的方式。教育采購已經(jīng)從單獨(dú)采購?fù)队稗D(zhuǎn)變成“綜合信息化和智慧教學(xué)系統(tǒng)”采購的模式。教育行業(yè)的渠道必須構(gòu)建起“綜合教育信息化解決方案商”的能力。
   同時(shí)，2017年在教育采購“信息系統(tǒng)大集成”的背景下，教育PPP模式也在出現(xiàn)。這使得教育投影渠道概念日漸消失——取而代之的將是教育綜合服務(wù)商。這種服務(wù)商應(yīng)該提供集成化、平臺(tái)化、運(yùn)營(yíng)化，甚至包括融資支持在內(nèi)的“綜合教育信息產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)”。
   零售商用市場(chǎng)上，隨著IT零售渠道的消亡，電商已經(jīng)占據(jù)半壁江山。這個(gè)趨勢(shì)在2017年進(jìn)一步強(qiáng)化。包括極米、堅(jiān)果等純互聯(lián)網(wǎng)概念品牌推出商務(wù)版投影機(jī)產(chǎn)品，零售商務(wù)投影市場(chǎng)的“消費(fèi)IT”屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。這與電商渠道在整體辦公采購中“份額”的提升同步，進(jìn)一步加強(qiáng)了“零售商務(wù)渠道的電商化”。甚至，一些所謂實(shí)體辦公家電企業(yè)的貨源，也是來自于電商平臺(tái)。
   2017年，工程投影渠道也面臨一些新的變革。主要體現(xiàn)在租賃性應(yīng)用、需要融資支持的項(xiàng)目有一定增長(zhǎng)。這對(duì)于工程渠道商未來是不是要進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)類型，提升金融支撐能力提出了挑戰(zhàn)。不過，和家用、教育、零售商務(wù)不同，工程市場(chǎng)自身的技術(shù)高度和專業(yè)性，使得這一市場(chǎng)的渠道商依然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的環(huán)節(jié)。
   整體上，零售渠道板塊（商務(wù)、家用）面臨電商化和去專業(yè)化的變化。尤其是對(duì)于家用市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為不僅歐美市場(chǎng)有“簡(jiǎn)單零售+DIY”的應(yīng)用習(xí)慣，并非是純專業(yè)家庭影院集成工程；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是面臨“越是增量需求部分，越是傾向于DIY”的市場(chǎng)變化。這種趨勢(shì)下，家用零售板塊渠道未來將更強(qiáng)調(diào)通量規(guī)模和覆蓋能力，專業(yè)工程服務(wù)類型的渠道將成為小眾。
   另一方面，在繼續(xù)保持專業(yè)性的渠道領(lǐng)域（教育和工程），市場(chǎng)越來越需要綜合業(yè)務(wù)能力。包括多種信息技術(shù)產(chǎn)品、多源顯示技術(shù)方案、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，甚至運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容支持、PPP融資支持在內(nèi)的需求，讓這種專業(yè)渠道商面臨“保持投影產(chǎn)品專業(yè)化”的同時(shí)，“周邊專業(yè)能力需求也顯著加強(qiáng)”的升級(jí)挑戰(zhàn)。
   總之，2017年投影渠道行業(yè)的深刻變化還在繼續(xù)。這種渠道變化的核心動(dòng)力來自于：1.信息化和智慧化需求的發(fā)展；2.電商的成長(zhǎng)；3.投影消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型。這三點(diǎn)未來很長(zhǎng)時(shí)間將繼續(xù)主導(dǎo)投影渠道體系的“結(jié)構(gòu)性變革”。
   10. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“越來越”依賴品牌
   2017年的投影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以“品牌為中心”的。這與此前幾年渠道和技術(shù)創(chuàng)新占強(qiáng)勢(shì)的格局大有不同。
   一方面，技術(shù)創(chuàng)新到達(dá)一個(gè)瓶頸期。比如，激光顯示技術(shù)，無論是激光電視、還是工程投影都出現(xiàn)“大范圍技術(shù)外溢”效應(yīng)。即幾乎所有市場(chǎng)品牌都有能力推出各種類型的產(chǎn)品。甚至新加盟廠商也可以利用OEM資源提供比較強(qiáng)悍和完善的產(chǎn)品線。市場(chǎng)上品牌之間“產(chǎn)品技術(shù)分布”的差異，更多的體現(xiàn)為“銷售細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)”的差異，而非“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的不同”。

   另一方面，2017年是一個(gè)“匱乏”技術(shù)層嶄新突破的投影年。雖然從激光、LED到4K每一個(gè)產(chǎn)品線都有不小的進(jìn)步，但多數(shù)是修補(bǔ)性質(zhì)的、甚至是價(jià)格與成本性質(zhì)的。這種技術(shù)變化，無法在不同品牌之間構(gòu)建“足以引起選擇方向”轉(zhuǎn)變的差異。即，不僅主流產(chǎn)品同質(zhì)化、同時(shí)主流技術(shù)演進(jìn)也同質(zhì)化了。
   在投影行業(yè)匱乏“具有顯著區(qū)別性的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新”的背景下，經(jīng)營(yíng)文化力量的革新卻更為突出。例如堅(jiān)果、極米的互聯(lián)網(wǎng)文化，已經(jīng)占據(jù)家用市場(chǎng)7成銷量，且在向零售商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)軍。海信代表的彩電文化，也深刻影響了市場(chǎng)對(duì)激光電視產(chǎn)品的認(rèn)知，并改變了消費(fèi)者的選擇習(xí)慣。在這方面，智能投影技術(shù)也充當(dāng)了選擇文化變化的推手。某種意義上，智能投影正在成為傳統(tǒng)品牌和新興品牌之間的一個(gè)分水標(biāo)志。
   以上這些投影行業(yè)的現(xiàn)狀，使得2017年投影產(chǎn)品的選擇正在從2014-2016年的技術(shù)創(chuàng)新為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾r(jià)值”為核心。典型的現(xiàn)象是米家激光電視，并沒有超越性的技術(shù)創(chuàng)新，甚至從基本性能指標(biāo)看是一個(gè)低配產(chǎn)品，卻贏得了小米粉絲大量訂單。這是典型的品牌文化的勝利。
   雖然這種品牌文化變革很難影響高端工程市場(chǎng)，但是卻可以改變投影版圖的基本份額結(jié)構(gòu)。這對(duì)于傳統(tǒng)投影品牌必然構(gòu)成新的挑戰(zhàn)：即剛剛在激光等新技術(shù)上追上本土創(chuàng)新品牌的傳統(tǒng)投影巨頭，已經(jīng)迎來“品牌價(jià)值創(chuàng)新”的新任務(wù)。
   2017年投影行業(yè)的主要特征是“缺乏重大變革、卻在細(xì)節(jié)中醞釀著眾多突變的種子”。這樣的市場(chǎng)是充滿不安與躁動(dòng)的，也是蘊(yùn)含眾多機(jī)遇與危險(xiǎn)的。深處其中的廠商、渠道等企業(yè)，亦會(huì)“痛苦并快樂”著。以此為基礎(chǔ)，則會(huì)形成投影產(chǎn)業(yè)不同品牌之間結(jié)構(gòu)性的“戰(zhàn)略分化裂痕”。這些裂痕在未來是不是繼續(xù)擴(kuò)大，則決定不同品牌的明天將會(huì)如何。

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橙橙橙子丶 · 發(fā)表于 2018-1-3 20:33

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快樂與痛苦的糾結(jié)：投影2017年行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)

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